“江湖”蒙伊

生存與毀滅是擺在今日商界群豪面前的難題。商海沉浮，難道只有不擇手段才能生存?

近日，身為“同城兄弟”的兩大乳企巨頭之間，劍拔弩張。

2010年10月，伊利、蒙牛兩大乳業巨頭聯袂上演“羅生門”事件，一個網帖說“蒙牛炮制了圣元奶粉性早熟事件”，另一個網帖說“是伊利炮制了此次的蒙牛事件”，如此跌宕起伏的劇情，螳螂捕蟬黃雀在后的橋段，讓民眾再一次將關注的目光投給了奶粉界。在這場戰役中，并沒有哪一方占據了絕對優勢。

多年恩怨

伊利與蒙牛結怨已久，雙方的斗爭“10年來從未斷過”。2005年11月，伊利集團在呼和浩特市與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運會乳制品贊助商。第二天蒙牛即緊急向全國各媒體發出一封名為“關于奧運的稿件”的郵件，對伊利獨家成為奧運會乳業贊助商表示不滿。

實際上，這只是雙方激烈斗爭的冰山一角。2009年10月20日，蒙牛提供了一份標有伊利標識的文件——《打壓“航空奶”公關方案》，落款名為“未晚品牌(國際)傳播機構”。

該方案分為“背景、目的、概況、策略、傳播主題、媒體傳播計劃、費用預計等幾部分。“背景”認為:“航空奶”是蒙牛利用“神舟5號”的公關運作蓄意推出的一種概念新產品， “航空奶”是典型的概念炒作的結晶，這是蒙牛玩弄“概念營銷”的一種手段，在玩弄概念的同時，也有玩弄消費者之嫌——

蒙牛與伊利的競爭，恰如一場沒有硝煙的戰役，在彼此前進的路上戰斗不休。

1998年，伊利副總裁牛根生突然被總裁鄭俊懷掃地出門，在此之前，牛根生主管全國生產經營，業績一直特別出色。

牛根生白手起家，據稱受盡老東家伊利的刁難和打壓，硬是在重重圍剿之中殺出一條血路，蒙牛因此誕生。6年之后，蒙牛的銷售額和市場占有率超過伊利成為全國第一。

有人說，蒙牛從誕生之日開始，就與伊利有著“天然仇恨”。

席位之爭

伊利、蒙牛……誰是中國乳制品行業老大?從奶制品銷量到納稅額之爭，中國乳業曾多次爆發“老大”席位之爭。

據非權威數據，從銷售額上看，1999年蒙牛是伊利的1/30，2000年是1/5，2001年是1/3，2002年是1/2，2003年接近了2/3。到了2004年，伊利是87.3億元，蒙牛是72.1億元。隨著兩者實力越來越近，競爭趨向白熱化是難以回避的問題。

據一位業內人士透露，有一次，蒙牛、伊利甚至約定“不打價格戰了，這樣下去遲早會把行業毀掉，不如一起提價”，提價日期定在了2005年3月15日，但這一天，伊利和蒙牛誰也沒有調價，“你怕我不守信用，我也怕你不守信用”。在競爭激烈的今天，奶價稍微上調造成的后果都可能是災難性的，畢竟大眾對消費品價格的敏感與奢侈品有著很大的差別。

2007年3月，蒙牛和伊利恩怨再起。蒙牛發布的一則榮獲乳業“三冠王”的消息，再次引發行業口水大戰。

根據蒙牛提供的資料顯示，蒙牛在2006年獲得了酸奶、冰淇淋、液態奶“三冠王”。消息一出，引起了老對手伊利集團的不滿，伊利方面隨即發布聲明，質疑數據的準確性、權威性。

沒有贏家

一業內人士說，乳品行業近十年幾乎沒有擺脫過負面形象。2006年，“有抗奶”停售。2009年，液態還原奶被禁。此外，還有“毒奶粉”“碘超標”“三聚氰胺奶粉事件”“奶粉導致性早熟事件”。盡管圣元奶粉的“早熟門”事件，已經由政府部門出面澄清，但普通市民對乳品行業已經越來越沒有信心。

乳業專家指出，中國乳品行業近十年來發展非常迅速，其中一方面是得益于企業的營銷手法。乳品企業剛開始采用概念營銷、事件營銷等手法時，對于開拓市場來說無疑是起到積極作用的，但后來營銷的立足點卻慢慢走上了歪路，一是概念營銷泛濫，脫離了產品本身;二是開始熱衷于打擊同行，刻意炒作事件，同行之間的互相攻訐越來越多，脫離了營銷本身。

業內人士表示，此次幕后黑手事件的發生，說明我國乳品行業競爭越來越刺刀見紅，行業發展還有待規范。“這樣下去，不會有贏家，只會兩敗俱傷。”

受兩家公司口水仗的影響，2010年10月21日兩家公司股價均出現下跌，其中在香港上市的蒙牛延續前日跌勢出現微跌，而A股市場上的伊利則下挫了近2%。

蒙牛和伊利 “你整我我整你， 讓乳業的競爭演變成了江湖之間的恩仇報復。結果是窩里斗，雙方受損、行業受損，外資品牌乘機而入，把國內市場白白讓給外資品牌。”對中國乳企來說，來自國外乳業的威脅似乎來得更直接，其危險性也更大。據深圳海關統計數據顯示，2009年1-7月，深圳口岸進口乳制品3267噸，價值370.8萬美元，比上年同期分別增長3倍和1.2倍。

為爭奪同一塊蛋糕，廣告戰、價格戰、口水戰層出不窮;為了攫取利益的最大化，挖人與反挖人，侵權與反侵權，并購與反并購，刺刀見紅。

一乳品企業人士則認為，歷經30年，中國企業仍然處于野蠻生長年代，蒙伊之戰就是野蠻生長時代的標志事件。這次的“羅生門”事件沒有贏家，作為消費者只會對兩家企業都失去信心。中國乳業再這樣下去，只能讓老百姓轉而尋求國外乳品品牌。中國乳品企業應該學習可口可樂與百事可樂，肯德基與麥當勞之間的競爭，要良性競爭，而不是惡性爭斗。