紙媒的數字化生存

我國報業的未來既不能一味仿效美國，也不能簡單踐行尼葛洛龐帝的數字化。

在世界新聞報道領域首屈一指的《紐約時報》有可能在不遠的將來告別印刷時代。這條消息來源于紐約時報公司的董事長小阿瑟#8226;蘇茲伯格，他于今年9月上旬表示，該公司未來將停止出版印刷版報紙。

成本因素是該報做出如此艱難抉擇的最大原因。業內估計，紐約時報公司新聞部目前每年的開支約為2億美元，在線營收為1.5億美元。這意味著，公司如果想健康持續地運營，削減成本將是無奈之舉和必由之路。

紙媒困境

此前，著名音響設備制造商西德尼#8226;哈曼曾于今年8月以1美元的價格收購《新聞周刊》，前提是承擔該周刊的所有債務。哈曼因此被新聞界評為名副其實的冤大頭，因為《新聞周刊》過去三年虧損總額高達4400萬美元，2010年這一數字或將超過前三年虧損的總額。

在兩個月的時間內，兩家全美著名的報刊都因經營困境而世界聞名。加之此前美國已經出現過停止印刷版的報紙與雜志業務而保留在線業務的事例，平面媒體的困境也再一次吸引了人們的眼球。

上一次聲勢浩大的紙質媒體的悲觀論，還要回溯到上世紀中葉廣播、電視迅速發展的時候。由于在時效性、視聽等方面的絕對優勢，當時很多專家預測紙質媒體在不久的將來有可能被廣播電視所取代。但事實上，這種悲觀的預測并未變成現實。報刊在深度報道和移動閱讀方面仍有著自己的獨特優勢。不可否認的是，隨著移動閱讀終端成本的日益低廉，印刷報刊的優勢已經被擠壓殆盡。

不僅是影響深遠的《紐約時報》和《新聞周刊》面臨著這樣的困境，去年彭博社從麥格勞#8226;希爾手中接手并挽救已有80年歷史的《商業周刊》，在業界引起過震動。《商業周刊》衰落的原因，和前面的兩家報刊一樣，皆是訂數和廣告的下滑使生存收到了挑戰。

根據《紐約時報》公司在今年發布的第一季度財報，其印刷廣告銷售額下滑了12%，盡管最終實現了扭虧為盈，但這主要是由于削減運營支出和數字廣告業務增長推動的。

另一組數據也佐證了美國平面媒體的困境。北美發行公信會(Audit Bureau of Circulations)的數據顯示，從去年9月到今年3月，《紐約時報》的發行量不足93萬份，降幅為7.3%;《華爾街日報》印刷版的發行量為162萬，下降了2.4%。

不僅如此，來自報業內部的競爭也讓印刷版報刊困境重重。《紐約時報》就曾在今年上半年指責《華爾街日報》以降價的策略搶奪前者的廣告份額。而行業的普遍降價，又有可能帶來彼此之間的惡性競爭，進一步擠壓彼此的生存空間。

美報抉擇

印刷版廣告的下降和成本的居高不下，是美國報刊由以往的印刷網絡并重向網絡轉移的客觀因素。分析人士認為，《紐約時報》有可能成為紙媒大遷徙的多米諾骨牌第一環。

隨著報紙的發行量不斷下滑，越來越多的用戶開始通過互聯網獲取新聞，因此多家報紙開始上調網絡版廣告的收費標準。《紐約時報》公司總裁斯科特希金#8226;卡內迪亦表示，《紐約時報》計劃最早從明年1月份開始向網絡版讀者收費。這被認為是該報的側重點有印刷向網絡轉向的明顯跡象。

如此看來，放棄印刷版的《紐約時報》，并不值得驚奇。某種程度上，這更是美國報業的一個可能趨勢，并且早已有了這種苗頭。

早在2007年6月14日，全美經濟領域的著名報紙《華爾街日報》就曾宣布對高層編輯隊伍進行大規模重組，以整合報紙印刷版和網絡版的運營，簡化其國際新聞的結構。這可以看成是削減成本的早期籌謀，以應對“新聞行業正在經歷的歷史性巨變”。是時，這家歷史悠久的媒體正在默多克新聞集團的虎視眈眈下惶惶不可終日，甚至發生了大部分編輯、記者拒絕上班來抗議默多克收購的爆炸性新聞。

《紐約時報》、《華爾街日報》等印刷報紙的困境，并不是最早出現經營危機的平面媒體，只是因為其在報業領域的影響力，才讓世界為之矚目，并開始為報紙的未來擔憂。

事實上，這種擔憂并不是多余的。即使未來網絡版的《紐約時報》仍然在讀者的視線之中，也彌補不了印刷版成為歷史的空白。在新聞學詞典里，報紙一直被認為是以刊載新聞和時事評論為主的定期向公眾發行的印刷出版物。電子版的《紐約時報》如果沒有印刷版作為依托，即使盈利狀況好轉、輿論監督影響日重，其與報紙的距離亦將漸行漸遠。屆時，或許稱之為新聞網站更為合適。

國內報業路在何方?

相比之下，國內的平面媒體與網絡報紙之間似乎仍處在蜜月期，還不存在非此即彼的可能趨勢。今年上半年，報刊的廣告收入平均增長超過10%，這是金融危機之后難得的好成績。但不可否認的是，廣告收入的增長，是源于廣告總額的增加。

互聯網數據中心(DCCI)的數據顯示，2010年中國網絡廣告營銷市場規模將達到252.7億人民幣，比去年的193.3億增長近60億元，占中國廣告總體市場的比例也首次突破10%，達到11.1%。預計在2012年，中國網絡廣告的營銷市場將達到423.1億元，超越報紙(2012市場規模預計為413億)，成為中國市場第二大廣告媒介。

面對互聯網的挑戰，國內報業何去何從?如果說《紐約時報》面臨印刷廣告下滑時還能向互聯網延伸和轉移，并將未來盈利點寄托在網絡版上的話，那么國內在同樣的挑戰下有可能舉步維艱，毫無出路。根據國內的相關政策，商業網站沒有合法采訪和首發新聞的資質，不能稱之為新聞單位，與此同時，很多報紙的官方網站，僅僅是報紙的簡單復制，不存在來源于報紙而高于報紙的狀況。通過平面媒體的官方網站而使盈利水平更進一步的可能性也接近于零。

與國際新聞網站相比，國內有影響力的新聞網站為數不多。去年9月，國新辦曾下發《關于重點新聞網站轉企改制試點工作方案》通知，稱已對十家全國重點新聞網站改制試點進行部署。今年5月14日，國新辦召集十家重點新聞網站相關負責人重申改制事宜的重要性和緊迫性。按照規劃，最快在今年年底前，或有一至兩家完成改制的網站率先發行A股。

其中，三家中央網站皆是依托于傳統媒體的優勢資源，進行轉制以期順利完成上市。盡管如此，并不能斷定中國平面媒體未來的網絡化與資本并重的趨勢。三家中央級網站之所以被認為能夠盡快完成專制并登陸股市，很重要的一部分原因是政策的推動，其本身并不具備規模推廣的可鑒模式。

國內的平面媒體還處在交叉路口。轉制的機遇與挑戰、互聯網的客觀挑戰，以及自身發展空間的萎縮，使其未來充滿了不定因素。毫無疑問，單憑印刷廣告生存的紙媒，在未來將主動或被動地進行改變。如今流行的手機報算是一個有益的嘗試，但還沒有實現規模經營與規模效益的結果。

一種跨域的合作模式，有可能成為紙媒的發展新思路。單一地依靠傳統報紙或雜志的盈利模式，將使平面媒體的局限性逐步顯現。信息技術的進步進而帶來的閱讀方式的變革，是平面媒體向互聯網的拓展提供了推動因素。

正如尼葛洛龐帝在《數字化生存》中所詮釋的一樣:信息技術的革命將把受制于鍵盤和顯示器的計算機解放出來，使之成為我們能夠與之交談，與之一道旅行，能夠撫摸甚至能夠穿戴的對象。這些發展將變革我們的學習方式、工作方式、娛樂方式——一句話，我們的生活方式。

這應該是媒體數字化的一個注腳，這種對技術與生活方式關系的半預測、半推論式的解讀，如今已經成為現實。遺憾的是，我國的報業的未來還受制于政策、技術與市場等客觀因素的制約，既不能一味仿效美國，也不能簡單踐行尼葛洛龐帝的數字化。