從深圳電視傳媒的實踐看地方電視產業的發展

當前，隨著文化產業體制改革進程的不斷加快和深化，地方電視臺即將面臨著財政“斷奶”的局面，地方電視臺要想謀生存求發展，就必須不斷更新觀念，創新體制。對電視產業的節目生產資源，節目創新和經營創新，實現電視產業的社會效益與經濟效益雙豐收，做強做大地方電視產業，已成為擺在地方電視臺面前的一個亟待解決的重要問題。

最近，筆者有幸到深圳進行了為期五十天的學習、參觀和考察，在集中進行學習培訓的基礎上，先后深入到當地的媒體、企業、街道、社區以及市場進行了廣泛的考察和調研，感觸非常深刻，特別是對深圳廣電集團進行調研后，感覺他們超前的經營理念、先進的管理經驗和成功的資源整合實踐尤其令人耳目一新，催人奮進，很值得學習和借鑒。

一、深圳廣播電影電視集團:扁平化管理創一流績效

深圳廣播電影電視集團于2004年6月28日正式掛牌成立，由原深圳電視臺、深圳廣播電臺和深圳電影制片廠、深圳市廣播電視傳輸中心等單位組建而成，是實行自收自支的事業性集團。集團在體制上，實行了集團、頻道、制片人三級管理的扁平化管理體制，集團對各頻道、頻率實行雙效益目標和企業化管理，對所屬公司則按現代企業管理制度實行資產管理。

集團非常重視產業發展，積極探索媒體國有資產安全運營和富有活力的微觀運行機制，按照廣播影視業的公益性事業和經營性產業適度分開的原則，把面向市場經營的資產、資源和業務從目前的事業體制中剝離出來，進行企業轉制。集團致力于推動廣播影視的數字化和網絡化，努力實現全市有線網絡互通互聯，實現模擬電視向數字電視整體轉換，整合各種媒體資源，打造布局合理、層次明晰、重點突出、面向市場的傳媒產業鏈。

深圳廣播電影電視集團按照“宣傳為本、兩翼支撐、三業并舉、多態聯合”的思路發展廣播影視事業。“宣傳為本” 是指集團的根本出發點是做好黨的宣傳工作，以宣傳為主;“兩翼支撐” 是指集團以產業和事業的迅速發展來支撐整個廣電集團的發展;“三業并舉” 是指集團的宣傳、產業和廣告業齊頭并進，共同發展;“多態聯合” 是指集團加強廣播、電影、電視、網絡和報紙等各種傳媒之間的聯合，迅速壯大集團的實力。力爭在新的平臺上，開創新局面，增創新優勢，努力打造跨媒體、跨行業、跨地區的強勢傳媒集團。

二、地方電視臺發展現狀及發展思路探析

通過對深圳廣電集團調研，得到了一些有益的啟示:

(一)引進扁平化管理體制，大膽實行體制創新

扁平化從戰略層面上講，就是企業集團“選擇”與“集中”的過程，即選擇適合的經營范圍，然后集中力量“做強”。從組織層面上講，就是企業集團組織變革和內部權責的配置過程。從內部管控層面上講，就是管控模式選擇和主要業務流程構建的過程。扁平化的管理有利于減少中間管理環節，最大限度的發揮人的主動性，積極性和創造性。

1、扁平化管理

根據這樣的管理方式，地方電視臺可以實行臺、欄目、制片人三級管理，其中，頻道實行雙效益目標管理，對欄目的管理體制、運行機制進行改革，欄目的人事制度、分配制度、激勵機制等按照有利于提高“兩個效益”來創新設計。

2、節目管理

(1)建立收視率調查制度，實行每年的節目收視率末位淘汰制。

(2)建立統一的新聞資訊平臺和人才平臺，實行廣播電視新聞節目統一發稿，實現共用廣播電視節目記者及主持人等資源共享。

(3)建立獎勵及創新孵化基金，對節目創新、技術創新、經營創新及節目獲獎、節目外宣等給予獎勵。

3、人員管理

(1)實行全員聘用制，雇員凡進必考，末位淘汰。

(2)中層干部每年進行競聘上崗，擇優錄取。逐步建立中層干部能上能下、待遇能高能低、人才結構合理、有利于優秀人才脫穎而出的用人機制。

(3)建立評選名記者、名編輯、名攝像、名主持的評選機制，充分調動一線采編人員的工作積極性。

4、工資分配

(1)堅持按勞分配和按生產要素參與分配的原則，合理拉開工資分配檔次。

(2)建立以基礎工資和活津貼、崗位工資等活動工資為主的內部分配機制。降低基礎工資比重，加大效益工資的比重。

(二)走制播分離之路

實行制播分離是廣播電視傳媒產業化運作化的一個重要標志。作為地方電視臺來講，按照目前中央的精神，必須積極探索廣播電視制播分離改革，加快培育節目制作市場主體，用新體制帶來新活力，在市場化的道路中不斷培育精品，取得明顯成效。

地方電視臺可將新聞及公益性的節目之外的節目從電視臺分離出來，依托組建新的實體公司，進行節目制作和市場營銷，推進制播分離改革，以制播分離改革推動內部管理和機制創新，從而推動事業和產業的有機剝離。

此外還可以利用現有品牌而后頻道資源，以精品開路，推動節目、技術、管理走出去，吸納外來資金，拓展市場空間，允許和鼓勵社會上的項資人才，使用制播分離后的公司平臺和資源，延伸 產業發展鏈條，實行多元化的經營。

(三)轉變廣告經營模式

對于地方電視臺，特別是縣級電視臺來說，廣告收入的多少，在實踐中往往成為制約電視臺，特別是貧困地方電視臺發展的經濟瓶頸。

電視臺廣告部最得天獨厚的條件就是它與電視新聞、專題、社教、文藝制作者屬同一單位，它們是血水相連的關系。這種獨特的關系，使得廣告部在接受商家委托的廣告時，可以采取與眾不同的特定形式合法地宣傳商品。只要充分發揮廣告部的主動性，并大力促成與新聞部、專題部、社教部、文藝部的互動，是完全有可能使廣告達到更高的制作水準，贏得更多消費者的喜愛的，從而為商家帶來更大的經濟效益。同時，它可以有效避免新聞部、專題部、社教部、文藝部因潛力不能充分發揮，經濟收入過低，而在其節目中夾帶軟廣告的弊端，使電視臺內部各部門不致于自相殘殺，因小失大，確保電視臺獲得最大的經濟效益和社會效益。

(四)社會聯辦欄目，拓展節目空間

地方電視臺結合當地實際，充分挖掘社會資源，拓展節目制作融資渠道，調動社會各方力量聯辦電視節目，不失為搞好經營創收的一條路子。

地方電視臺在欄目改革方面也可進行一些有益的嘗試，開辦一些專業化、個性化欄目，比如在新聞節目中與有關部門聯辦欄目節目，既豐富了電視熒屏，為目標受眾提供了定向服務，又開拓了創收渠道，實現了社會效益和經濟效益的“雙贏”。

(五)舉行活動營銷

依托節目策劃活動營銷 電視節目是策劃活動營銷的有效載體，一檔家喻戶曉的名牌欄目，就是實施活動營銷的一個窗口，以電視欄目為依托，策劃、舉辦主題性大型社會活動，擴大欄目影響力，提高欄目知名度，打造名牌欄目、品牌欄目，同時借活動增加經營創收，做到相得益彰，一舉兩得，實現社會效益和經濟效益的同步提高。

巧打節日牌，嫁接活動營銷。中華民族五千年的歷史文化，源遠流長，博大精深，各民族的傳統節日及國家法定節日，豐富多彩，而世界各地的“洋節日”正一步步走入中國尋常百姓家。琳瑯滿目的傳統節日、法定節日和“洋節日”，正是電視媒介舉辦活動營銷的取之不盡的源泉。電視媒介抓住節日這一大好時機，將活動營銷主題與節日結合起來，往往可以起到吸引公眾眼球，吸引民眾參與的目的。

借大事件及商務慶典，助推活動營銷。重大事件、突發事件，歷來是社會各界共同關注的焦點、熱點，也是媒體實施活動營銷、商家進行品牌宣傳的最佳時機和最佳載體。

對地方臺來說，重大、突發事件可遇不可求，但只要時刻做一個“有心人”，因地制宜，搶抓機遇，定會捕捉到活動營銷的良機。

此外，進行數字電視改造步伐，開展多種經營，彌補廣播電視事業經費的不足，盡快形成廣播電視產業增收的重要渠道，仍舊是地方電視產業發展過程中不可忽視的一個重要內容。

總之，深圳的經驗對地方電視產業的發展有著重要的啟示，特別是作為內陸邊遠地區的畢節地區與深圳的距離差得很遠，很多東西無法學習，但深圳敢為人先的精神卻是值得我們學習的，他們先進的管理經驗有很多地方我們是完全可以借鑒的，我想，只要我們本著實事求是的態度，本著超前發展的理念，我們可以結合實際，博采各家之長，我們的電視產業一定會做大做強，一定會取得突飛猛進的跨越式發展。