關(guān)于美國(guó)大眾傳播學(xué)效果研究范式轉(zhuǎn)型的論述

摘要:“范式”是一種組織性的理論視角，某一種理論上的視角或范式包含著許多緊密相連的理論，每種理論又彼此共享某些共通的假設(shè)。本文將從史的角度，采用以上這種“范式”的概念，按“假定——理論——通過(guò)檢驗(yàn)的證據(jù)來(lái)確認(rèn)理論的有效性”的思路，對(duì)大眾傳播效果研究在美國(guó)經(jīng)歷的三個(gè)主要范式轉(zhuǎn)型(大眾社會(huì)理論范式→有限效果理論范式→適中效應(yīng)理論范式)作簡(jiǎn)單論述。

關(guān)鍵詞: 美國(guó) 大眾傳播學(xué) 效果研究 范式轉(zhuǎn)型

Abstract:\"Normalization\" is an organizational theory， or a theoretical perspective which contains many interrelated theory. And each theory shares some common assumption. The idea of the paper is based on three parts. That is assumption， theory， and assumed by the evidence to confirm the validity of the theory. From the historical perspect ， perspect the article uses the above \"normalization\" concept to discuss the three major paradigm changes in the general social life.( paradigm → limited effect theory paradigm → modest effect theory paradigm) .

Keyword:America，mass media ， the general effect，paradigm transformation

在大多數(shù)情況下，科學(xué)研究是從理論出發(fā)，通過(guò)演繹方法即從普遍到具體、從已知的原理到未知的、可觀察的結(jié)論——獲得假設(shè)，從假設(shè)獲得觀察或數(shù)據(jù)，通過(guò)科學(xué)地處理數(shù)據(jù)得出結(jié)論支持或質(zhì)疑理論。下面談?wù)動(dòng)嘘P(guān)“范式”的概念。

一、有關(guān)“范式”概念的解析

“范式” (Paradigm)是托馬斯·庫(kù)恩的創(chuàng)造，是他的著作《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》(1962)中一個(gè)核心的概念。托馬斯·庫(kù)恩認(rèn)為“范式”是和“常規(guī)科學(xué)”相對(duì)的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，他“選擇這個(gè)術(shù)語(yǔ)，意欲提示出某些實(shí)際科學(xué)實(shí)踐的公認(rèn)范例——包括定律、理論、應(yīng)用和儀器在一起——為特定的連貫的科學(xué)研究的傳統(tǒng)提供模型。”庫(kù)恩指出:“按既定的用法，范式就是一種公認(rèn)的模型或模式。是一種對(duì)本體論、認(rèn)識(shí)論和方法論的基本承諾，是科學(xué)家集團(tuán)所共同接受的一組假說(shuō)、理論、準(zhǔn)則和方法的總和，這些東西在心理上形成科學(xué)家的共同信念。

“范式”概念的提出，很快在傳播學(xué)學(xué)科中得到了闡釋?zhuān)P(guān)于“范式”的概念，又有著不同的看法。

(1)傳播范式是預(yù)先設(shè)定的，他規(guī)定了構(gòu)成所有傳播形式的結(jié)構(gòu)和意義的時(shí)間和空間的變量。這些變量涉及語(yǔ)法、符號(hào)學(xué)、句法、節(jié)奏和風(fēng)格。

(2)①吉登斯從“結(jié)構(gòu)化”(把規(guī)則反映它們所導(dǎo)致的秩序的過(guò)程)意義上認(rèn)為范式是元傳播表述，或者是信息和經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)識(shí)、組織和展示的規(guī)則。

②范式可以被認(rèn)作是“特定行為者見(jiàn)多識(shí)廣的行為”的中心結(jié)構(gòu)特征，“他們從多種行為情景中獲取并利用在互動(dòng)過(guò)程中生成和再生成的規(guī)則和資源。1

筆者對(duì)美國(guó)大眾傳播效果研究的范式轉(zhuǎn)型的論述，采用的是斯坦利巴蘭和丹尼斯戴維斯所著《大眾傳播理論:基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來(lái)》中“范式”的概念:范式是一種組織性的理論視角，某一種理論上的視角或范式包含著許多緊密相連的理論，每種理論又彼此共享某些共通的假設(shè)。

二、大眾傳播效果研究在美國(guó)經(jīng)歷的三個(gè)主要范式

“效果研究”在大眾傳播研究領(lǐng)域中是指運(yùn)用社會(huì)科學(xué)的方法來(lái)研究媒介對(duì)觀眾的影響的效果。追述美國(guó)的傳播效果研究，從20世紀(jì)20年代電影作為新的媒介出現(xiàn)，社會(huì)學(xué)者試圖想知道它對(duì)青少年的影響如何，直到今天信息時(shí)代人們想知道新興的“因特網(wǎng)”對(duì)他們的影響如何。效果研究一直是美國(guó)大眾傳播學(xué)的主流，美國(guó)大眾傳播效果的研究經(jīng)歷了三個(gè)明顯的轉(zhuǎn)型期:大眾社會(huì)理論范式→有限效果理論范式→適中效應(yīng)理論范式。下面從史的角度，對(duì)美國(guó)大眾傳播效果研究的范式轉(zhuǎn)型做一些簡(jiǎn)單的論述。

(一)大眾社會(huì)理論范式

大眾社會(huì)理論是在媒介研究初期即20世紀(jì)初至30年代末占據(jù)統(tǒng)治地位，當(dāng)時(shí)發(fā)生的世界大事似乎也在印證這個(gè)理論范式的正確性。在當(dāng)時(shí)的美國(guó)，處于主導(dǎo)的理論范式是“魔彈理論”，但也有拉斯韋爾“政治宣傳的理論”、李普曼“精英控制媒介” 等。在此只對(duì)“魔彈理論”做一點(diǎn)闡述。

“魔彈理論”認(rèn)為傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)。故也形象地稱(chēng)之為“皮下注射理論”。

大眾理論家認(rèn)為，媒介是種種腫瘤般的惡性力量，它的力量能直接到達(dá)、轉(zhuǎn)變、腐化個(gè)體的頭腦，毀滅個(gè)體的生活，造成大量的社會(huì)問(wèn)題，在媒介的影響下，人們產(chǎn)生了分化，并從其他人群或者高雅文化的文明割裂下來(lái)，是殘酷的。

在美國(guó)，傳播學(xué)的研究者認(rèn)同了這種假設(shè)，并以此作為一種有用的指導(dǎo)，進(jìn)行了一系列的研究。其中美國(guó)20年代末第一次大規(guī)模的電影研究——《佩恩基金會(huì):電影對(duì)兒童的影響》——給了這種理論強(qiáng)有力的支持。20世紀(jì)20年代，電影工業(yè)介入美國(guó)人的生活。電影這種新媒介成為美國(guó)家庭主要的娛樂(lè)形式。那么這種新媒介是什么?電影中的兇殺和恐怖的場(chǎng)面、低級(jí)趣味的東西令社會(huì)批評(píng)家關(guān)注:它們會(huì)不會(huì)影響孩子的身心健康?為了弄清這些疑問(wèn)，使“電影對(duì)兒童的影響”的研究成為現(xiàn)實(shí)。這項(xiàng)研究由“佩恩基金會(huì)”贊助，持續(xù)三年(1929—1932)。研究者們?cè)谘芯侩娪皩?duì)兒童的影響效果時(shí)，有12個(gè)以上較大規(guī)模的、不同目的的、主要的調(diào)查同時(shí)進(jìn)行。從其調(diào)查的對(duì)象，佩恩基金會(huì)調(diào)查分為兩個(gè)大類(lèi):一是對(duì)評(píng)估影片的內(nèi)容和確定觀眾的數(shù)量和構(gòu)成;二是試圖評(píng)估各種電影主題和信息對(duì)觀眾的影響。

對(duì)于第一類(lèi)，埃迪加·戴爾對(duì)俄亥俄州50多個(gè)社區(qū)的實(shí)際的觀影情況進(jìn)行了調(diào)查，首先他發(fā)現(xiàn)觀眾的數(shù)量和構(gòu)成是即使是5～8的孩子也經(jīng)常去電影院，上學(xué)的學(xué)生去得比成年人更為頻繁，并且男孩看電影的次數(shù)比女生多。那孩子們都看到了些什么?戴爾接著觀看了1，500部影片(1920年500部，1925年500部、1930年500部)，然后將內(nèi)容分成犯罪、色情、愛(ài)情、神秘、戰(zhàn)爭(zhēng)、兒童、歷史、旅行、喜劇和社會(huì)宣傳。他發(fā)現(xiàn)其中3/4的內(nèi)容是犯罪、色情和愛(ài)情。一些更健康的主題的電影，如兒童、歷史、旅行，只占極少的比例。

對(duì)于第二類(lèi)，簡(jiǎn)而言之，就是研究電影對(duì)信息的獲取、態(tài)度改變、感情刺激、健康損害程度、道德水平的侵蝕程度及對(duì)行為的影響。通過(guò)研究，傳播研究者們發(fā)現(xiàn)電影對(duì)兒童態(tài)度的影響是明顯的，影片對(duì)兒童的情緒影響極大，電影對(duì)睡眠也會(huì)產(chǎn)生影響，對(duì)身心健康有負(fù)作用，并且看電影會(huì)使道德更為淪喪，還是電影是導(dǎo)致少年犯罪的根源。

這次研究是第一次全面系統(tǒng)的運(yùn)用社會(huì)科學(xué)的方法于大眾傳播領(lǐng)域，從某種意義上說(shuō)，它奠定了美國(guó)傳播效果研究的基礎(chǔ)和性質(zhì)。在當(dāng)時(shí)，這些結(jié)論是十分正確的，并獲得了廣泛的承認(rèn)，媒介能夠強(qiáng)有力地直接影響觀眾的觀點(diǎn)也為不少人接受。

(二)、有限效果理論范式

“科學(xué)前進(jìn)的方式是通過(guò)對(duì)理論的根本性破壞”，這就是要講到的“范式轉(zhuǎn)型”。“范式轉(zhuǎn)型”即從一種有組織的理論上的視角向另一種的轉(zhuǎn)變。本小節(jié)主要從 “理論——確認(rèn)理論的有效性”的觀點(diǎn)論述有限效果理論范式。

美國(guó)的研究者在“媒介效果影響”不斷的研究中，開(kāi)始對(duì)媒介的“魔彈效果”的絕對(duì)化的斷言提出了質(zhì)疑，他們發(fā)現(xiàn)要證明媒介能夠直接、常規(guī)地影響人們的想法和行為是非常的困難的。這又源于以“魔彈論”為基礎(chǔ)的一次“火星人入侵:廣播使美國(guó)陷入恐慌”的廣播研究。為什么有些聽(tīng)眾驚恐萬(wàn)分，而為什么有些聽(tīng)眾并不是這樣?調(diào)查發(fā)現(xiàn)在至少600萬(wàn)人聽(tīng)眾中，至少有100萬(wàn)人受到了嚴(yán)重的驚嚇或者驚慌失措，究其原因是:(1)、在當(dāng)時(shí)美國(guó)正處于長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中掙扎，并且面臨著即將到來(lái)的另一場(chǎng)大戰(zhàn)的威脅的歷史背景，(2)、轉(zhuǎn)臺(tái)時(shí)間太晚，錯(cuò)過(guò)了節(jié)目是根據(jù)《世界大戰(zhàn)》改編的廣播劇的開(kāi)頭聲明，(3)、節(jié)目高超的表演技巧和公眾對(duì)廣播的信任。另外，與恐懼的聽(tīng)眾相反的是有的聽(tīng)眾則穩(wěn)如泰山。這無(wú)不讓人開(kāi)始懷疑魔彈論的可靠性了。

至此，研究者們看待大眾媒介的方式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變:媒介不再被恐懼地視為一種控制性工具，而是一種有著有益于社會(huì)利益的潛能力量。這就促使有限效果理論范式的出現(xiàn)。這一理論范式在美國(guó)又經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期:出現(xiàn)期、成熟期和反思期。

1、 出現(xiàn)期——拉扎斯菲爾德和霍夫蘭的理論

拉扎斯菲爾德認(rèn)為媒介的效果可能相當(dāng)有限，僅僅能影響少數(shù)人，或?qū)ζ渌枷牒托袨楫a(chǎn)生相當(dāng)微不足道的影響。1940年5月，在拉扎斯菲爾德的《人民的選擇:政治宣傳中的媒體》的選舉研究中，拉扎斯菲爾德和他的合作者從俄亥俄州伊里縣抽樣出3000名對(duì)象，然后從這3000人中又抽出4個(gè)各600個(gè)樣本的固定的樣本，每個(gè)組都進(jìn)行配對(duì)，使每一個(gè)組都代表整個(gè)縣。其中一個(gè)組為中心組，從5月份到11月份每月進(jìn)行跟蹤調(diào)查。其他為3個(gè)控制組，研究人員則分別在7月份、8月份、l0月份對(duì)其中一個(gè)組進(jìn)行調(diào)查，與主要調(diào)查組相對(duì)比。

在調(diào)查研究中，他們發(fā)現(xiàn)選民的社會(huì)屬性對(duì)他們的選舉傾向有影響:有較高經(jīng)濟(jì)地位的人、白領(lǐng)工人、自我認(rèn)為屬于“商業(yè)階層”的人和老年人投票傾向是共和黨，而與之相反的事，低“SES”的人、藍(lán)領(lǐng)、“勞工階層”和年輕人更偏向于民主黨。正如他們?cè)凇度嗣竦倪x擇》中簡(jiǎn)單的表述一樣:“社會(huì)特點(diǎn)不同，投票結(jié)果也不同”。

在研究過(guò)程中，研究者們深入地考查了總統(tǒng)選舉中媒介的政治宣傳所起的作用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，媒介的政治宣傳激活了由社會(huì)類(lèi)別關(guān)系決定的潛在既有傾向，強(qiáng)化了那些受社會(huì)限制而較早做出的決定，甚至使少數(shù)人有一方轉(zhuǎn)到另一方。但《人民的選擇》同時(shí)表明，“激活效果和強(qiáng)化效果”——以前研究認(rèn)為媒介的主要影響——現(xiàn)在影響真的非常有限，媒介不是迅速、無(wú)所不能、完全直接地改變受眾的傾向和行為。相反，它的效果是有限的。在“受訪者匯報(bào)他們最近接觸政治傳播的情況，他們總會(huì)提到與朋友，親屬和熟人討論問(wèn)題，這比聽(tīng)收音機(jī)看報(bào)紙雜志頻繁得多。”于是調(diào)查者感覺(jué)到選民間的人際交往產(chǎn)生的影響比媒介更大。這種“人際影響”可算是調(diào)查進(jìn)行中的意外收獲，為此，他們修改了正在進(jìn)行的調(diào)查，竭力收集人際信息及其影響數(shù)據(jù)，催生了“信息和影響兩級(jí)傳播理論”。

“兩級(jí)傳播理論”又促成1945年的迪凱特研究，為了弄清意見(jiàn)領(lǐng)袖這一角色，從人們?nèi)粘Ｉ畹乃膫€(gè)方面——購(gòu)物、選擇時(shí)尚、判斷公眾事務(wù)和看電影——的影響。在1955年發(fā)表的研究報(bào)告《人的影響》一書(shū)中，作者凱茲和拉扎斯菲爾德支持了“兩級(jí)傳播”的假設(shè)。

拉扎斯菲爾德運(yùn)用在1940年進(jìn)行的選民研究和其他研究中，發(fā)展出媒介影響的兩級(jí)傳播觀點(diǎn)，與當(dāng)時(shí)進(jìn)行的其他研究一同形成了有限效果范式基本綱要:媒介的影響力首先通過(guò)媒介，經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，再到達(dá)意見(jiàn)的追隨者，媒介幾乎沒(méi)有直接的效果。并且來(lái)自團(tuán)體的義務(wù)感和約束保護(hù)人們少受媒介的影響，當(dāng)效果產(chǎn)生時(shí)，它們也是有限和孤立的。

從拉扎斯菲爾德這里又發(fā)展出了“有限效果理論”，包括間接效果理論2和有限效果理論。霍夫蘭與其他心理學(xué)家也表現(xiàn)出對(duì)有限效果理論的支持。霍夫蘭在第二次世界大戰(zhàn)中，研究了宣傳電影對(duì)美國(guó)士兵的影響，探索出媒介對(duì)改變態(tài)度方面的影響。霍夫蘭的軍隊(duì)報(bào)告也表明媒介的有限效果，不過(guò)，這效果的有限性?xún)H僅擴(kuò)展到態(tài)度的改變。霍夫蘭以此發(fā)展態(tài)度改變理論，該理論深入關(guān)注訊息能夠或不能產(chǎn)生效果過(guò)程，對(duì)于個(gè)體差異和群體關(guān)系在塑造媒介影響力中作用有所洞察，并且關(guān)注選擇性過(guò)程有助于闡明個(gè)人如何處理信息。

有限效果理論在1960年隨著克拉珀的《大眾傳播效果》的表達(dá)，得到了完全的確定。克拉珀認(rèn)為:對(duì)宣傳的恐懼，對(duì)具有操控能力的精英的害怕，對(duì)媒介引發(fā)的極端行為擔(dān)心，卻是擺錯(cuò)了位置，媒介對(duì)受眾有影響，但影響力是有限的。

2、 成熟期——中層理論即有限效果理論范式的強(qiáng)化

20世紀(jì)70年代，當(dāng)研究團(tuán)體發(fā)展時(shí)，他們賴(lài)以生存的基礎(chǔ)理論范式也隨著逐漸走向成熟。在《社會(huì)理論和社會(huì)結(jié)構(gòu)》中默頓提出了“中層理論”3，這為有限效果理論研究提供了一個(gè)理想的基本原理，它意味著以前的單個(gè)效果研究都將最終匯總，并建立起關(guān)于媒體角色、廣闊的視域。他還對(duì)該理論作了描述:中層理論由一些有限的假設(shè)組成，從這些假設(shè)中可以有邏輯性地得出一些特定的假想，并由經(jīng)驗(yàn)主義調(diào)查研究予以確定，但由這些假想得出的理論又不是相對(duì)獨(dú)立、而使足夠抽象的、跨越與微觀社會(huì)間的差異，傾向于有所忽視和無(wú)知詳細(xì)描述。

此外，默頓對(duì)功能分析方法作了顯性功能和隱性功能的區(qū)分。這種區(qū)分勾勒出做社會(huì)產(chǎn)物(如大眾媒介使用)研究的歸納法是如何最終構(gòu)建出能夠解釋它們的“功能”的理論。在這期間，信息流理論(關(guān)于信息如何從媒介流向受眾并希望就得到特定預(yù)期效果的理論)、信息擴(kuò)散理論(解釋創(chuàng)新如何被介紹給不同的社區(qū)以及被人們所接受的理論)、現(xiàn)象主義理論(關(guān)于媒介不是效果的唯一原因，與其他社會(huì)因素相比時(shí)幾乎無(wú)能為力的理論)、大眾娛樂(lè)理論(認(rèn)為電視及其他大眾媒體因?yàn)槭蛊胀ㄈ朔潘苫虻玫綂蕵?lè)而實(shí)現(xiàn)了重要的社會(huì)功能)和精英多元化理論(媒介中的政治信息除了像一些早已通曉政治和參與政治活動(dòng)的人提供信息之外，幾乎不能達(dá)到其他目的，這些人將會(huì)聰明地代表了所有其他人)滋生并強(qiáng)化了有限效果理論范式。

默頓的中層理論滿足了科學(xué)調(diào)查研究的深入后需要一個(gè)統(tǒng)一的框架把它們整合為一個(gè)適用的理論的這一需求，然而大眾傳播理論家正好抓住這一觀念，發(fā)展出一些理論，這些理論結(jié)合起來(lái)強(qiáng)化了有限效果理論范式。

3、 反思期——“使用與滿足理論”

通過(guò)以上兩個(gè)時(shí)期的論述可以看出研究聚焦于媒介對(duì)受眾的影響，是一種簡(jiǎn)單化的大眾傳播線性模式研究，然而大眾傳播效果全然不是這樣的簡(jiǎn)單化，受眾不是處于被動(dòng)的地位接受媒介的訊息，而是呈現(xiàn)一種積極的態(tài)勢(shì)。于是，研究者們開(kāi)始試圖從受眾的力量——而不是媒介——的視角對(duì)有限效果進(jìn)行闡釋。“不是推定媒介對(duì)人們做了什么，而是關(guān)注人們?nèi)绾问褂妹浇椤！边@種“受眾中心”理論就打破了“信息主宰”理論。

使用—滿足取向讓受眾在媒介研究中處于一個(gè)中心位置，并且在當(dāng)時(shí)，也成為最受歡迎的理論之一。使用—滿足取向遵循這個(gè)一個(gè)基本原則:受眾是積極的，并且可以通過(guò)媒介來(lái)服務(wù)自己的目的。其基本立場(chǎng)是:受眾成員主動(dòng)利用媒介內(nèi)容，而不是被動(dòng)接受媒介的控制。因此，它假設(shè)的并不是媒介與效果之間的直接關(guān)系，而是推定受眾成員能夠利用信息。他們對(duì)信息的利用也會(huì)影響到媒介的效果。

在很大程度上，受眾知道自己需要什么，如何滿足這些需要。個(gè)人可以通過(guò)媒介或者其他途徑來(lái)滿足自身的需要。媒介被視為滿足個(gè)人需要的途徑之一。雖然這些主張很有意思，但一個(gè)理論的成熟和定型是需要大量的后來(lái)的“常規(guī)科學(xué)”的研究的，為此，科學(xué)研究者又對(duì)使用—滿足取向進(jìn)行了一些拓展。

總而言之，使用—滿足理論是一種有限效果理論范式，它賦予了個(gè)人極大的權(quán)力來(lái)控制它們?nèi)绾卧谏钪羞\(yùn)用媒介。

(三)適中效果理論范式

隨著文化研究和新型傳播技術(shù)的發(fā)展，學(xué)者們開(kāi)始重新思考關(guān)于人們?nèi)绾问褂妹浇?如何被媒介使用)的傳統(tǒng)假設(shè)。他們努力克服有限效果理論的關(guān)鍵缺陷，開(kāi)始支持這樣一種觀點(diǎn):有限效果理論可能過(guò)多的減少了大眾傳播的效果。基于這樣一種設(shè)想，一些主題研究指出，大眾傳播的效果比先前的有限效果要大。此時(shí)的研究，有知識(shí)溝、議程設(shè)置和電視暴力效果。

1、知識(shí)溝假說(shuō)

知識(shí)溝假說(shuō)，是1970年，由蒂奇納、多諾霍和奧里恩在《大眾媒介信息流動(dòng)與知識(shí)增長(zhǎng)差異》的一文中提出的。作者在文中說(shuō)，寫(xiě)本文的目的是為了檢驗(yàn)以下假設(shè):

隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增長(zhǎng)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人以更快的速度獲取信息，因此，這兩類(lèi)人之間的“知溝”將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)。

另外，還有其他兩個(gè)假定:一是人類(lèi)的知識(shí)可能以直線或曲線的趨勢(shì)增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)在調(diào)查的時(shí)間跨度內(nèi)是不可逆的 。二是對(duì)于調(diào)查的特定話題，大眾媒介的信息流通量沒(méi)有達(dá)到減退點(diǎn)，如果達(dá)到了減退點(diǎn)，那么，對(duì)不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)群體可能產(chǎn)生不同的信息水平。

為了檢驗(yàn)知識(shí)溝假說(shuō)，他們用以下兩種方式表達(dá)“知溝”:

(1)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，文化程度高的人對(duì)媒介大量報(bào)道的話題知識(shí)的獲取速度，比文化程度低的人快。

(2)在特定時(shí)間里，經(jīng)媒介大量報(bào)道的話題知識(shí)的獲取與教育程度的相關(guān)性，比未經(jīng)大量報(bào)道的話題高。

對(duì)于第一種表達(dá)方式。最引人注目的事，在4次不同的民意測(cè)驗(yàn)當(dāng)中，研究人員問(wèn)受訪人:在不遠(yuǎn)的將來(lái)，人類(lèi)是否能登上月球?在不同文化層次的人之間，知識(shí)溝的差距是顯而易見(jiàn)的。其表現(xiàn)就在于，受過(guò)大學(xué)教育的受訪人的登月信念隨著時(shí)間的推移迅速增強(qiáng)，比其他文化層次的人要快得多。4

對(duì)于第二個(gè)表達(dá)形式，研究人員也找出了印證的數(shù)據(jù)。這項(xiàng)檢驗(yàn)表明，在特定時(shí)間里，較之未大量宣傳的話題，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識(shí)與教育程度有更高的相關(guān)。在文章中，蒂奇納、多諾霍和奧里恩(1970)還列出了五種理由，來(lái)說(shuō)明知識(shí)溝假說(shuō)的正確。①傳播技能。受教育程度高的人具有較大的閱讀量，能通過(guò)較強(qiáng)的理解能力來(lái)獲取知識(shí)信息。②信息儲(chǔ)備，或從先前的大眾媒介接觸與正規(guī)教育渠道得來(lái)的現(xiàn)有知識(shí)。這樣的人在某一話題出現(xiàn)時(shí)，基于對(duì)以前這個(gè)問(wèn)題的了解和對(duì)這類(lèi)話題媒介的接觸，更容易理解有關(guān)內(nèi)容。③相關(guān)的社會(huì)交往。教育程度高的人較之教育程度低的人，社會(huì)團(tuán)體交往和人際交往更多，由此擴(kuò)大了與他人討論公共事務(wù)話題的機(jī)會(huì)。④對(duì)信息的選擇性接觸、接受和記憶。教育程度差異造成各自的價(jià)值觀和態(tài)度的吻合，受教育程度高的人，可能找得到與他們的價(jià)值觀和態(tài)度相協(xié)調(diào)的涉及公共事務(wù)或科技新聞的信息，受教育程度低的人就可能對(duì)此類(lèi)信息毫無(wú)興趣。⑤發(fā)布信息的大眾媒介系統(tǒng)的性質(zhì)。說(shuō)白了，大眾媒介系統(tǒng)自身的本性就是為較高社會(huì)階層的人而用的。

不過(guò)，自假說(shuō)提出以來(lái)，知識(shí)溝假說(shuō)已在各個(gè)方面得到改進(jìn)和拓展。首先，信息有時(shí)會(huì)擴(kuò)大知識(shí)溝，而有時(shí)則可縮小知識(shí)溝，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)就是興趣或動(dòng)機(jī)。假如有足夠的興趣，加上信息如能在群體中均衡分配的話，那么它就有助于縮小知識(shí)溝。其次，由傳播出現(xiàn)的知識(shí)溝不純粹是知識(shí)的差距。這種差距也可能涉及態(tài)度和行為。羅杰斯曾倡議，將這種現(xiàn)象重新定義為傳播效果溝而不是知識(shí)溝。最后，這種差距并不局限于受教育的程度高低人之間。在對(duì)政治興趣濃淡的人之間，老年人與年輕人之間，同樣也存在顯著差距。

2、議程設(shè)置

(1)關(guān)于議程設(shè)置的假說(shuō):①議程設(shè)置的假說(shuō)中心思想。伯納德·科恩在1963年寫(xiě)的《報(bào)紙與外交政策》中，說(shuō):“媒介在使人們?cè)趺聪脒@點(diǎn)上很難奏效，但在使人們想什么這點(diǎn)卻十分有效。”這一條關(guān)于媒介對(duì)于其受眾產(chǎn)生何種效果的重要線索，成為了媒介的重要議程設(shè)置假說(shuō)的中心思想。②假說(shuō)的延續(xù)。許多社會(huì)學(xué)學(xué)者沿著科恩的思路進(jìn)行了研究。庫(kù)爾特·朗和格拉迪斯·朗提出媒介通過(guò)不同的表現(xiàn)手法對(duì)某些議題所做出的強(qiáng)調(diào)成正比。他們說(shuō):“大眾媒介迫使公眾的注意力轉(zhuǎn)向特定的議題。”③假說(shuō)的發(fā)展。20世紀(jì)60年代，研究者又注意到:當(dāng)一件本來(lái)可以成為重大新聞的事件被淡化處理，它對(duì)于公眾的影響也似乎大大減退，反之亦然。

1967年，麥庫(kù)姆斯和肖在研究一項(xiàng)關(guān)于大眾傳媒的各種認(rèn)知效果時(shí)，他們把這一假說(shuō)與1968年總統(tǒng)競(jìng)選聯(lián)系起來(lái)。

(2)議程設(shè)置的研究

馬爾斯韋爾·E·麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖是“議程設(shè)置”最為權(quán)威的研究者。1972年，麥庫(kù)姆斯和肖在研究1968年總統(tǒng)競(jìng)選期間對(duì)北卡羅來(lái)納州的查普爾希爾的選民投票進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，發(fā)表了關(guān)于議程設(shè)置理論假設(shè)的第一項(xiàng)系統(tǒng)研究成果——《大眾傳播媒介的議題設(shè)置功能》。他們研究了1968年總統(tǒng)競(jìng)選期間的議程設(shè)置，假定大眾媒介為每一項(xiàng)政治競(jìng)選活動(dòng)設(shè)置議程，并影響公眾對(duì)政治議題顯著與否的態(tài)度，在研究時(shí)，他們將研究的重點(diǎn)放在對(duì)投票尚猶豫不決的選民上，因?yàn)楠q豫不決者的態(tài)度最容易被議程設(shè)置所左有。研究人員訪問(wèn)了抽樣所得的100位選民，同時(shí)對(duì)幾家大眾媒介作了內(nèi)容分析，分析的有5家報(bào)紙、2家新聞雜志以及2家電視網(wǎng)的晚問(wèn)新聞報(bào)道。研究人員要求受訪者根據(jù)其所見(jiàn)所聞列舉出國(guó)內(nèi)的兒大社會(huì)問(wèn)題。受訪者的反饋被劃分為15個(gè)種類(lèi)，涵蓋了主要的社會(huì)問(wèn)題和其他的選舉新聞。新聞媒介關(guān)于選舉的內(nèi)容也按照數(shù)量的多少，被劃分成這15個(gè)種類(lèi)。新聞媒介的內(nèi)容還被分作主要和次要兩大類(lèi)。

研究的結(jié)果表明，大眾媒介具有議程設(shè)置的功能。在主要新聞部分，媒介對(duì)某一問(wèn)題的強(qiáng)調(diào)程度與選民對(duì)某一問(wèn)題的感知程度之間的相關(guān)系數(shù)是.967;在次要新聞部久其相關(guān)系數(shù)為.979。正如研究人員指出的，在媒介突出強(qiáng)調(diào)的各類(lèi)選舉問(wèn)題和選民對(duì)各類(lèi)選舉問(wèn)題之顯著性與重要性的判定兩者之間，存在非常密切的關(guān)系。

20世紀(jì)70年代初以來(lái)，議題設(shè)置始終是傳播理論領(lǐng)域里的主導(dǎo)概念之一，影響也是非常顯著的。因?yàn)槊浇榭梢孕纬扇藗儗?duì)目前社會(huì)重大問(wèn)題的觀點(diǎn)，而媒介著重強(qiáng)調(diào)的議題可能并非現(xiàn)實(shí)生活中的主導(dǎo)問(wèn)題。然而隨著研究的深入，有關(guān)議程設(shè)置的最近研究顯示，議程設(shè)置不僅在議題層次發(fā)揮作用，而且在議題屬性或稱(chēng)次議題的層次上發(fā)揮作用。議程設(shè)置研究的新動(dòng)向是從“新聞媒介不能告訴我們?cè)撛鯓酉耄瑓s可以告訴我們?cè)撓胄┦裁础边@一舊的表述過(guò)渡到“新聞媒介不僅告訴我們?cè)撓胧裁矗腋嬖V我們?cè)撛趺聪搿薄?/p>

三、小結(jié)

以上是筆者對(duì)美國(guó)大眾傳播學(xué)效果研究范式轉(zhuǎn)型的一次簡(jiǎn)單論述，其中還有許多轉(zhuǎn)型期間的理論沒(méi)有提及，例如:社會(huì)認(rèn)知理論、沉默的螺旋、麥克盧漢的媒介決定論等等;同時(shí)也缺乏一些關(guān)于 “因特網(wǎng)”、“手機(jī)”等新興媒介技術(shù)發(fā)展下媒介效果研究的許多問(wèn)題的探討，在以后的學(xué)習(xí)和工作中將不斷充實(shí)和完善更多的內(nèi)容和觀點(diǎn)。

參考文獻(xiàn):

[1]常昌富，李依倩編選 關(guān)世杰等譯，《大眾傳播學(xué)——影響研究范式》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000年

[2]郭慶光編，《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版，2004年版。

[3][英]奧利弗·博伊德—巴雷特克里斯紐·博爾德，《媒介研究的進(jìn)路》，新華出版社2004年