趁虛而入

如果暫時不考慮規模，王維生可能是中國乳品行業過去兩年業績最好的總經理。他擁有大部分股份的小西牛牛物乳業有限公司(簡稱小西牛)，并不像蒙牛、伊利、達能等品牌那樣人盡皆知，卻依靠一款獨特的酸奶產品成為近兩年中國乳品行業的黑馬。

這款名為“青海老酸奶”的產品在2008年5月上市之后，去年的銷售額就接近1億。王維生告訴《環球企業家》，青海老酸奶的銷售額在今年至少可以達到1.6億元，因為上半年已經銷售了8000萬元。

在過去幾年，中國乳品市場的格局已經基本穩定，主要品牌中都鮮有獨到的新品推出。“老酸奶”這種青藏高原農牧民習慣食用的地方食品，卻在突然之間成為乳品市場增長最快的產品，小西牛的成功也因此引來了諸多模仿者。去年下半年以來，東北老酸奶、老北京酸奶、漢口老酸奶等產品紛紛進入市場，三元、完達山等知名乳業公司都開始銷售傳統風味酸奶產品。酸奶是一種常見乳制品，走進任何一家超市幾乎都會找到幾大乳品公司的相應產品。為何一家來自青海、此前沒有全國品牌、渠道運作經驗的公司，能夠在強于如林的酸奶市場成為產品引領者?

至少從表面來看，小西牛走了一條與眾不同的路徑。幾大乳品品牌推廣產品的慣常模式都是廣告轟炸與渠道大量鋪貨，青海老酸奶在過去兩年幾乎沒有投放廣告，品牌的形成只靠口碑相傳，也很少進八大型超市來銷售。

更直接的差異，來自產品本身，青海老酸奶的口感、吃法、包裝都完全迥異于普通酸奶。帶有清真食品特征的藍色碗裝外觀，嫩豆腐一般的酸奶質地，以及用勺米吃的吃法，都處處強調著這個產品的地方特色，而不是如同普通酸奶品牌一樣追求大眾潮流。“因為足夠獨特，所以很容易吸引顧客的興趣，他們嘗了第一次之后，也很愿意來再次購買。”一位小西牛上海的經銷商說。

反其道而行

作為農牧、礦產資源豐富的西部省份，青海企業很少在消費領域擁有全國性品牌。在過去20余年里，中國主要本土消費品牌也太多來自經濟領先的省份，而不是偏遠省份。

小西牛卻自青海老酸奶上市之初，就將自己定位在高端市場，即使與達能、味全等國際品牌的酸奶產品相比，價格也要貴出Z0％至50％。顯然這個品牌定位得到了市場的認同，北京、上海是青海老酸奶在內陸銷售最好的城市。價格更高，卻在競爭最激烈的一線市場賣得最好，小西牛的秘訣在于，充分將偏遠地區的背景劣勢轉化為優勢。

這家公司的創始人王維生在1999年即創辦了小西牛的前身小西牛乳品飲料廠，生產傳統液態奶、乳品飲料。在此之前，他在寧夏的一個衛生學校做了5年生物教師，隨后在寧夏建設廳下屬—家公司工作了3年。王回憶說，自己辭職下海的決心早就下了，進入乳品行業卻是很偶然，只是看到當地的夏進乳業(當時的液態奶全國六強之一)產品銷售特別好，就想能否在其他地方復制一個這樣的公司。他看到相鄰省份青海并沒有這樣有實力的公司，就帶著七萬元錢來到西寧開始創業。同一年，遠在千里之外的牛根生離開伊利創辦了蒙牛。

相比有著20年乳品行業經驗的牛根生，王維生在行業里還是一個稚嫩的新手。2000年，他為自己的工廠賺了20萬元欣喜不已。接下來幾年，正是中國乳品行業的快速增長期，王維生的小西牛也逐漸成為青海當地主要乳品公司之一，但因為青海當地人口較少，每年的銷售額只有幾千萬。在中國，如同小西年這樣的區域乳品公司幾乎遍布每個省份，他們的產品與蒙牛、伊利接近，卻并沒有那樣強大的品牌、渠道優勢。

“你拿沒有獨特性的普通液態奶、酸奶來做全國市場，與大品牌競爭，一定是死路一條。”王維生說。新創一個產品的開發難度以及風險，也不是小西牛這樣規模的公司能夠承擔的。王將注意力放在了青藏高原農牧民土法制作、食用上千年，卻沒有形成工業化生產的老酸奶上。

中國各地都擁有像老酸奶這樣的地方食品，但能形成全國銷售的很少。其中很多地方食品，只有當地人喜歡食用，外地人對口味很難接受。王維生初步判斷老酸奶能得到廣泛接受的原因是，這種產品在當地的漢族人中很受歡迎，外地游客即使第一次到青海也都愿意品嘗一下。2008年上半年，小西牛將青海老酸奶在本地市場的嘗試性銷售表現很好，當年年底開始正式銷往全國。

消費者對牛奶相關產品的強烈地域意識，是青海老酸奶能夠最初打開市場的重要原因。“如果我是做果凍的，做面包的，消費者不會太在意你是哪里產的；但是牛奶不同，消費者非常在意你的產地。”他表示，青藏高原的潔凈、無污染的形象在消費者的頭腦中是根深蒂固的。

最初建立全國渠道，小西牛也經歷了頗為艱難的一段時間。小西牛主管銷售的副總經理莫國榮告訴本刊，對于傳統乳品渠道公司來說，最近幾年很少接觸到新的品牌，盡管他們對小西牛的綠色、健康的產品特色比較感興趣，但并不相信這家小公司能夠堅持下去。在一些嘗試性的代銷中，小西牛的一個做法引起了一部分經銷商的注意，因為產品剛上市顧客認知度低，且對銷量估算不準，當青海老酸奶過了質保期之后，小西牛即在當地拆封倒掉。經銷商由此認為，這家公司對質量的要求，以及持續經營這個品牌的決心，都更加值得信賴。

乳品行業不斷爆發的丑聞給了小西牛這樣的新生品牌以機會。王維生說，當人們拿著錢卻買不到值得信賴的產品的時候，青海老酸奶的市場就形成了。

青海老酸奶的市場定位為“高端大眾消費群體”，為了維護這一形象，小西牛在很多細節之處都花了功夫。比如蒙牛，光明的酸奶，幾乎在中國任何一家超市甚至雜貨店都可以買到，青海老酸奶卻嚴格禁止經銷商通過低端渠道銷售。在北京、上海等地，一部分青海老酸奶的專賣店提供為顧客送貨上門的服務，王維生說，他正在與銷售團隊商討是否要停止這個做法，他并不希望顧客產生很容易獲得的印象。

現在，青海老酸奶的每天產量已經達到40噸，這意味著每天近20萬碗的老酸奶進入北京、上海等主要市場。產量的提高，也讓小西牛決定拓展更多的銷售渠道。今年5月，青海老酸奶進入北京沃爾瑪位于北京石景山的山姆會員店銷售。8月下旬開始出現在上海家樂福17家店的貨架上。

小西牛也在計劃開更多的專賣店。伴隨著這一計劃的是，小西牛正在籌劃著更多的產品線與品牌一起在專賣店中銷售，現在已經初步確認的子品牌有“高原牧場”、“青藏人家”等，同樣是主打青藏高原的文化賣點。不過，挑戰在于，對于依靠單一產品創造細分市場成功的小西牛來說，三元、完達山等更具實力競爭者的加入已經很快讓消費者再次眼花繚亂，要知道，在中國，要想贏得消費者的持久忠誠度可能比推出一款殺手級產品更難。