酒鄉使者

非世博官方贊助商?不能出現任何世博信息?沒關系，青島啤酒仍有辦法成為世博的“主角”

上海奧美廣告客戶總監唐睿最近的一個杰作，是讓平日只出現在國人飯桌席間的飲酒習俗，成為青島啤酒在上海世博會期間啟動的平面廣告的主角。

這組幽默俏皮的廣告簡單闡釋了中國傳統的飲酒禮儀——遲到便自罰三杯；席間以筷箸敲桌子，并非表達敵意，而是相互敬酒；通過多敬快喝、小步快跑等方式，建立起酒桌上的交情。

對于初來乍到的外國人而言，這組主題為“喝青島、懂中國”的平面廣告就像是中式飲酒文化的快速入門秘笈。事實上，這正是唐睿及其團隊希望達到的目的：令這組廣告真正的主角青島啤酒變身為向世界傳遞中國啤酒文化的使者。

青啤的做法是典型的“伏擊營銷”方式：非官方贊助商，卻借力世博。青啤將這—方式演繹到極致，其系列廣告從頭至尾沒有出現絲毫“世博”的信息，但觀眾會主動將青啤和世博相聯系。這樣一來，青啤作為中式啤酒文化傳播者的定位被巧妙確立。對于世博會所有的外籍游客，“讓他們不僅愛上中國的啤酒，更對中國的文化產生更深的理解。”青島啤酒股份有限公司營銷中心、品牌管理總部副總經理劉漫紅說。

實際上，之所以采取伏擊營銷的方式，也是由于青啤所處的華東地區的行業格局尤為險峻：老牌選手三得利啤酒占據了半壁江山；百威啤酒，憑借2010上海世博會啤酒項目唯一贊助商的身份提振其在當地市場的表現。

因此，對青啤來說，面對預計游覽人數高達7000萬、其中10％是外籍游客的世博盛會，不可不作為，但想脫穎而出，卻難于登天。

接受這項重任后，唐睿及其團隊開始梳理青島啤酒和國際化相關聯的點：它擁有百年歷史，暢銷70余個國家，廣獲贊譽……凡此種種，都可以生發出青啤的世博營銷主題，但多少有點陳詞濫調了。唐睿們找到了令人耳目一新的突破口：做青島啤酒最擅長的事情——懂啤酒，向世界展示中國的啤酒文化。“這正是青啤在世博會期間要扮演的角色。”唐睿對本刊記者表示。

主題確定，接下來的工作。唐睿動員了所有可以調動的力量，四處收集中國各地喝啤酒的禮儀習慣和酒桌游戲。他們工作的細致程度令人吃驚，各地偏好的啤酒口味、飲酒時使用什么形狀的酒具等均包合其中。

這些詳盡的資料最終被精煉為開頭所述的平面廣告。此外，廣告還重新定義“爽”字的含義——在中國，喝八瓶啤酒才稱得上一個“爽”字。其微妙含義通過一個小小的文字游戲展現出來：把“爽”字中間的四個又看做八瓶啤酒交錯擺放的形狀。另外，為了突出“青島啤酒”的品牌影響力，一幅廣告干脆宣稱：如果在中國上酒吧，會說“青島啤酒”比會說“你好”更重要。

這些俏皮的文字，同時以中英文出現，并配上目前啤酒裝飾最流行的插畫形式，“整個創意沒有提到任何世博會的訊息。”唐睿表示，“但把中國的啤酒文化介紹給世界，這種精神和世博的態度又是完全一致的。”

不過，這個廣告并不只針對外國消費者，其弦外之音在于為數眾多的國內消費者。一旦他們相信青啤能俘獲啤酒傳統更為悠久的西方游客，他們也會相信青島啤酒的國際品質得到了驗證。正如智威湯遜東北亞區總裁唐銳濤所言：“世博營銷最大的機會，是運營國際化的標準，為中國的消費者帶來益處”。