寶馬中國僵局

保守的業務作風，遲來的產能規劃，使寶馬在中國的市場競爭中陷入被動境地

在中國豪華汽車市場的較量中，寶馬似乎正陷入被動。

2009年奧迪中國銷量157188輛，寶馬90536輛，奔馳68500輛。

相比奧迪在中國市場的一騎絕塵，長期占據全球豪華車市場第一的寶馬，尚未在中國市場找到應有的地位。

保守的代價

種種跡象顯示，寶馬中國業務的滯后，已招致集團的不滿。

2010年北京車展媒體日，原本安排了密集媒體采訪的寶馬集團總裁諾伯特#8226;雷瑟夫(Norbert Reithofer)，突然以身體不適為由，放棄了與多家中國媒體的對話。雷瑟夫此舉令當時在場的多位寶馬中國員工大為緊張。

一位與寶馬中國市場部門關系密切的業內人士當日對《財經國家周刊》記者表示，雷瑟夫的離去，或是借故對“寶馬中國業務長期保守而致錯失良機”表達情緒上的不滿。

6月9日，中國機械工業聯合會副會長張小虞在接受《財經國家周刊》記者采訪時說，“寶馬在中國的本土化品牌——華晨寶馬轎車，由于沈陽工廠與中華轎車共線生產而形成產能掣肘。國內市場銷售‘井噴’后，進口寶馬難以有效緩解產能不足，而華晨寶馬二期工廠折騰了3年，才最終敲定棄大連而選沈陽。由此可見寶馬對中國市場形勢的誤判，相當明顯。”

對此，寶馬集團大中華區總裁史登科6月11日在接受《財經國家周刊》記者采訪時承認，“現在無論是進口寶馬、還是國產寶馬，寶馬4S店都缺貨。”

對于這種情況的出現，史登科解釋說，寶馬中國業務“相對于其他市場，更不容易做到一個很好的預期和平衡。

“2003年之前，中國的個人乘用車市場銷量還低于商用車市場銷量。此時寶馬對中國市場的預期確實一直比較低。”史登科說，“在此之后市場出現‘井噴期’，市場發展得又太快，遠遠超乎我們預期。”

對于市場的誤判，史登科還將部分責任推向了媒體。“從2003年到今天，媒體充斥產能過剩的相關報道。今天仍然還有媒體在談庫存和產能過剩的問題，比如這個月市場上整車庫存又同比增加了幾倍。”史登科認為這在一定程度上也干擾了企業的規劃。

而對于寶馬中國第二工廠建設遲緩，史登科表示，“建一個工廠，一般需要3年到4年的規劃時間。不光要考慮工廠選址、規模大小等問題，還要考慮引進和生產什么車型。因此，很有可能在你當初做規劃的時候，就已經保守;又或者相反，企業做的規劃雄心勃勃，但是市場發展的結果并沒有像預期的那樣成長起來。”

“德國車進入中國市場較早。但是隨著時代發展，引進得早，技術就顯得越來越落后。比如桑塔納，當發展到桑塔納2000、3000時，比起這個時候晚一步進入中國市場的日本車，技術就明顯落后。”史登科說，“所以，我們一直在注意平衡。但是中國汽車行業，或者說很多的其他行業，規劃和推進都有類似問題。要么保守，要么冒進。”

博弈合資者

6月2日，寶馬在中國的第二個合資生產基地歷經3年的漫長選址后，終于決定放棄大連，而選擇奠基沈陽鐵西區。

根據華晨寶馬的公開資料，該基地總投資規模50億元人民幣(約5.6億歐元)，由寶馬集團和華晨集團各按1:1比例出資完成。基地將在2010年正式投產(一期產能10萬輛)，到2012年全部竣工并投產，計算上目前沈陽華晨寶馬一工廠的產能，可總共實現30萬輛年產能。

據華晨汽車總裁祁玉民對媒體介紹，寶馬沈陽二工廠建成后，會重點引進寶馬新3系(加長車型)以及寶馬X1車型進行國產。同時應合資承諾，寶馬集團在沈陽將新建專用發動機工廠。

《財經國家周刊》記者掌握的華晨寶馬二工廠相關資料中，若新工廠全面建成投產后，“華晨寶馬的國產化率可以達到60%，產品可實現全球出口。”

但在談及寶馬二工廠建設對華晨的利好時，業內分析人士卻普遍認為，不同于北汽與奔馳，一汽、上汽和大眾的合資合作關系。自與寶馬集團合資伊始，華晨汽車與寶馬集團的權力博弈就從未停息過。

長期以來，由于中資合作方的弱勢，寶馬集團通過零部件大規模海外采購回流了超級利潤，這一事實成為華晨汽車與寶馬集團在后續業務合作談判中屢生“摩擦”的直接動因。

華晨汽車“自己的很多事情尚且還沒能力盡快解決好。祁玉民就是不甘心，又能拿出什么和寶馬集團來談分權呢?”汽車業資深分析人士賈新光5月29日在接受《財經國家周刊》記者電話采訪時，如此分析。

在多次與華晨的分權較量中，寶馬全面掌握主動，“寶馬再次選擇在沈陽布局第二個生產基地，而不是大連。不是大連市給出的招商條件不優越，也不是地理位置和配套資源不好，而是寶馬在滿足沈陽市政府的某些意愿之后，可以進一步對華晨寶馬的中國業務收權。”知情人士告訴《財經國家周刊》記者。

作為對抗奧迪和奔馳本土化圍堵的一枚重要“棋子”，寶馬二工廠的“未來戰略決策權，很大程度上仍然掌握在寶馬集團手里，華晨仍然不會有什么發言權。”這位知情人士分析道，“寶馬答應在沈陽將新建專用發動機項目。現在是口頭承諾，何時能兌現，還要看德國人的行動。”

“從2009年至今，寶馬業務作為華晨業績報表中為數不多的盈利亮點來看，與寶馬的合作華晨應該說沒吃大虧。一旦發動機也實現國產化，零部件采購成本將進一步降低，華晨寶馬的整個利潤蛋糕將會進一步做大。基于此，在戰略決策上爭不到權的華晨，必然要爭利。因此，博弈還會繼續。”上述知情人士說。

多線突圍不明朗

用2012年才能實現的新產能來對應高速增長的中國市場，滯后的規劃下，寶馬在喪失中國最佳發展期的質疑聲中謀求突破。

主管華東區業務的寶馬中國政府事務副總裁陸逸在接受《財經國家周刊》記者采訪時，透露出寶馬正試圖突破公務車市場:“我們在積極爭取公務車采購合同的同時，也在積極向使領館行政用車、國內高級警用車市場等領域滲透。”

“作為各國元首訪華的國賓先導車或高級警用車，寶馬早就成為高級公務用車了。”陸說。

寶馬中國汽車貿易有限公司市場總監朱力威也向《財經國家周刊》記者證實，“寶馬5系長軸距版、7系轎車現在穩步向上述領域的政府采購方向推進。”

但當記者向史登科求證寶馬在中國公務車市場的具體采購數據時，他隱晦地表示:“警用車和其他高端行政采購業務推進剛剛開始。2009年我們做了有益探索，數量不是很大。”

一位資深汽車業人表示，雖然寶馬進入警用車領域已有一段時間，但能對業務增長提供多少幫助，苗頭尚不明朗。

除了在公務車市場的努力，寶馬也試圖介入中國未來新能源汽車的版圖。

在北京車展期間，寶馬宣布，將與合資伙伴華晨集團協作，為中國市場開發并生產一款新能源車型，并在沈陽展開研發。

采訪中，寶馬中國向《財經國家周刊》記者提供的一份書面材料表明，未來，寶馬集團的第一款真正量產的Megacity Vehicle(超大城市汽車)純電動車，也將作為寶馬的一個全新子品牌，投放中國市場。

目前寶馬正積極曝光旗下的Mini E、全新高效混合動力轎車X6、全新高效混合動力7系等多款不同形態的新能源汽車，拉抬寶馬在中國新能源汽車中的存在感。

上述業內觀察人士指出，同是豪華車品牌的奔馳，在進入中國新能源汽車市場時選擇了借力，通過與比亞迪的合作，積極參與國內新能源汽車標準的制定。而寶馬在國際、國內的新能源汽車發展中，一貫單槍匹馬，這或使其喪失在國際、國內新能源汽車相關標準制定中的話語權，這樣的硬傷，讓寶馬在中國新能源汽車的前途同樣難以明朗。