“官網”改制陣痛

身披“官網”形象的中央及地方新聞網站，正經歷一場至上而下的制度改革。在行政強力推動的背后，改制的深層問題次第顯現

5月26日，東方網十周年慶典。上海展覽中心友誼會堂內嘉賓云集。

除國新辦和上海市委宣傳部的官員外，人民網、千龍網、浙江在線、紅網、大眾網、新民網等新聞網站的“一把手”也紛紛趕赴上海祝賀。

“官網”負責人的上一次聚首是在5月14日，國新辦于湖南長沙召開的“全國重點新聞網站轉企改制試點工作座談會”上。

上海的慶典活動結束后，各位老總被邀請參觀世博會。然而，并非所有人都心情暢快。時下新聞網站轉企改制正處在攻堅階段，各家面臨的改制困境不盡相同，家家有本難念的經。就連最接近融資上市目標的“東道主”也不能除外。

從2009年10月啟動重點新聞網站轉企改制工作以來，10家試點單位都在經歷改制之痛，而這場陣痛是否會隨著年底改制限期的到來而結束，沒有人給出答案。

激勵不明

《財經國家周刊》記者獲悉，雖然多數試點單位都已是企業化運作，但仍然是“一套班子，兩塊牌子”，一個是政府部門直屬事業單位，另外一個則是公司性質，網站領導職務頭銜同時為主任(屬行政干部)和總裁。

盡管主管部門高調力推，并劃定了年底完成改制的時間表，但目前大部分試點單位仍處在方案制定的階段。這是因為，此次改制過程需要解決事業編制問題，協調利益關系，過程復雜，問題棘手，很多舉措難以推進。而在10家試點單位中，結構最為龐大、體制負擔最重的當屬中央級新聞網站。

以央視網為例，央視網的計劃是先與國家網絡電視臺(CNTV)合并重組，進而實現轉企改制上市的計劃。一位央視網內部人士向《財經國家周刊》記者表示，由于缺乏現代企業運作機制，央視網在人力資源方面尤其受體制束縛，此次改制的難點也正是在于對員工、管理層的激勵方面。

央視網的此次改制還處在前期階段，涉及管理層激勵的工作尚未開展。同時，對引入外部戰略投資者也無明確目標。“但管理層安排遲早要做的，這只是個時間問題。”上述內部人士說。

《財經國家周刊》記者了解到，各家網站目前都沒有明確對管理層的激勵政策。在股權結構方面，國新辦規定不允許民間資本進入，即便是國有戰略投資者也需要申報，因此不涉及股權激勵問題。這也是目前改制的焦點問題之一。

浙江在線也在此次試點名單中，該網站副總經理應中迪表示，存在一些網站管理層對改制動力不足的情況:一方面取消了事業編制和待遇，另一方面又沒有股權激勵;離上市目標也相距遙遠，要經過5~10年非常努力的“創業”才夠得上標準;個人方面沒有回報的情況下，積極性受影響可以理解。

“目前尚有很多事是不明確的。”一位不愿具名的新聞網站負責人對《財經國家周刊》記者說，“包括能不能持股都很成問題。”

“沒有誰知道這些問題的答案，只有一邊做一邊爭取，努力達到指標的同時，爭取相關利益和政策扶持。”該負責人表示，“但另一方面，這種情緒尚不足以形成改制推進的阻力，大勢所趨，最終還是會完成任務。”

新民網副總編輯蔡偉認為，管理層的激勵機制問題很麻煩，短時間內政策上比較困難。但在與其他新聞網站交流中，大家對此次改制的決策還是比較支持的。“按照原有的管理模式很難把新聞網站搞好，改制是一個機會。”蔡偉說。

盈利困局

一旦改制成為企業化運作，原本承擔宣傳任務、并無盈利要求的政府新聞網站，將被推向完全競爭的市場環境中。

“和商業網站相比，我們沒有競爭力。”千龍網副總裁張吉告訴《財經國家周刊》記者，千龍網的網民結構為“兩老”，即老干部和老百姓，而廣告的目標客戶是有購買需求的年輕人，在網民結構分布上已經先輸一籌。另外，新聞網站在廣告經營上有很多條框限制，無法和商業網站相比，比如保健品等“擦邊球”就不允許做，再加上PV(頁面瀏覽次數)量的差距，要在廣告上有所突破比較難。

對于多數新聞網站來說，除了廣告業務，還有無線增值收入。“但和其他各省新聞網站相比，千龍網地處首都，上面有3個央級媒體壓著，且沒有紙質媒體為依托，在無線增值上取得大的突破也不太可能。”張吉說。

千龍網并非事業單位，從副總裁到員工都沒有編制，但自2000年成立之初即享受北京市委宣傳部每年1500萬元的財政支持。

“前些年基本沒有經營意識，員工也都是從事業單位來的，大家根深蒂固地認為，千龍網作為政府的新聞單位，是不會倒閉的。從去年開始停止撥款后，靠自己的力量，距離上市還比較遙遠。”張吉說。

與千龍網的狀況相比，浙江在線的盈利情況要好得多，不算政府撥款，2009年營業額已達到5000萬元。

“收入雖然在政府新聞網站中能排到前三名，但離上市的條件還是有很大差距。”應中迪表示，“浙江在線目前只存在股份制改造的問題，并且盡量往上市的要求上靠攏。但如果企業盈利或利潤不夠上市條件怎么辦，我們也不是很清楚。”

還有政府新聞網站負責人表示，如果要上市，像資產和利潤的要求、業務與原主管單位“脫鉤”、無重大關聯交易等“硬性杠杠”是省不掉的，大部分試點單位都會很困難。而其盈利水平要達到上市要求，單靠廣告是不可能實現的。

出路何在

要實現改制上市的最終目的，多數新聞網站都需要增資擴股來擴大盤子，并通過資產重組等方式達到上市要求。

以千龍網為例，一方面加緊提高營收能力，另一方面則寄希望于引入優質資產實現重組。

“我們計劃拿出兩年時間來過渡，包括內容在內的所有部門都要變成經營部門。”張吉表示，“就上市來說，目前對千龍網最重要的是注入怎樣的資源。”

據悉，千龍網傾向于由視頻和電子商務領域的優質資源實現控股，但相關問題尚未提上日程。北青報社也曾提出過合并旗下千龍網和北青網的設想，但最終方案如何還沒有敲定。

一位不愿透露身份的業內人士認為，僅靠自身實現資產整合，“官網”要達到上市要求是很難的。國家應繼續加大投入，幫助網站進一步做大做強后，再考慮讓其自己運行或上市。

“傳統報紙雜志具有壟斷地位和資源，市場競爭最多也僅限于報業集團之間。而這些網站自誕生之日起，市場競爭就很充分了，又沒有得到相匹配的投入和支持過程，現在用上市的方法來解決做大做強的問題，或許其并不具備這個條件。”該人士認為，政府財政撥款并不足以支撐政府新聞網站與商業網站的抗衡。

國新辦一位官員向《財經國家周刊》記者表示，網站改制后新聞宣傳的功能是不會變的，國家會有一些扶持的措施，但未必是撥款的方式，比如在新聞宣傳活動方面的合作等。

不過，在蔡偉看來，當前互聯網產業的時間窗口已經過去，也不再是簡單的產品競爭階段，而是平臺和資本的競爭。“最好的時機已經過去了。以新聞網站目前的管理、運營、決策、架構，抓住機遇的可能性將越來越小。”

“如果只看到今天，那肯定是一片渺茫。”蔡偉表示，新聞網站一旦完成基本架構改造，加上政府層面給一些配合寬松，還是有很強競爭力的。以此作為橋頭堡，再切入互聯網和文化產業等，發展后勁不可小覷。