可口可樂又在擴張

非碳酸飲料市場是可口可樂掘金的新領域。

風行世界一百多年的奇妙液體——“可口可樂”是1886年由美國喬治亞洲亞特蘭大市的藥劑師約翰彭伯頓博士(JohnS.Pemberton)在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個三角壺中發明的。1892年，商人坎得勒以2300美元買下可口可樂秘方的所有專利權，并創立可口可樂公司。1919年，坎得勒以2500萬美元，將可口可樂公司售予亞特蘭大的財團。如今可口可樂公司，總部設在美國喬治亞洲的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司。可口可樂進入中國30年來，始終是作為一家本土化企業在運作。可口可樂不是簡單地把在美國或是其他地區的商業模式搬到中國，而是根據中國市場的特點，不斷對產品和服務進行調整，使之真正符合中國消費者的需求。

整合裝瓶業務

日前，可口可樂公司宣布，以現金加承擔債務的方式，收購其北美最大的裝瓶公司Coca-ColaEnterprisesInc.，交易總價約為121.7億美元。

2月26日，可口可樂中國對外宣傳負責人趙彥紅表示，“可口可樂公司訂立的2020年愿景是:將可口可樂公司與其裝瓶廠的營業收入提高一倍，達到約2000億美元，同時提高相應利潤。為此，我們要采取及時果斷的行動，發展我們的全球系統，相信這種新結構會提升我們在北美的業務。”

趙彥紅稱，“對于本項收購，我們計劃將其作為一個聯合協同系統，而非僅僅收購。我們將會實現更高的系統價值——不僅來自于運營協同效益所產生的3.5億美元，而且還有與可口可樂系統協同產生的價值。”

3月16日，可口可樂公司又對外稱，將會在馬來西亞建造一個新的瓶裝工廠，并在未來五年投資10億馬來西亞林吉特(約3.02億美元)促進公司在東南亞市場的銷售。

可口可樂太平洋集團總裁耿卓棟(GlennG.JordanS.)表示，此項新的投資將直接創造約600-800個新的工廠職位，6000-8000個與供應商合作的職位。早前，可口可樂曾表示，亞洲市場有望成為在未來十年助推公司業績的主要動力，并表示將加大對諸如中國和印度等新興市場國家的投資力度。

趙彥紅認為，“從根本上講，特許經營模式是最好的贏得市場的方式。重要的是特許經營商仍將生產和銷售約占全球銷量72%的產品。”她強調，特許經營模式不能一成不變，但北美裝瓶業務的收購不會對中國目前的裝瓶合作模式造成影響。

“美汁源”撈金新平臺

可口可樂這一全球飲料大佬似乎并不滿足在碳酸飲料的王者地位，“綠茶、牛奶果粒、果汁”、乳品飲料領域等不含汽的飲料如今已成為可口可樂撈金的新領域。

2009年10月16日，投資6億元人民幣的可口可樂裝瓶商業生產(武漢)有限公司在武漢東西湖區食品加工區開業。這是繼可口可樂進入中國含乳飲料市場后，在中國投資額最高、生產設備全球最先進的不含氣飲料生產基地，標志著可口可樂不含氣飲料業務進入了新的發展階段。至此，可口可樂大中華區已建成39家裝瓶廠。

與此同時，在金融危機背景下可口可樂繼續加大對華投資，宣布未來3年內在中國市場投資20億美元，超過了可口可樂重返中國市場30年來16億美元的投資總和。

據歐睿國際信息咨詢公司數據顯示，在中國果汁市場中，匯源果汁占有10.3%的市場份額，可口可樂公司緊隨其后，占有9.7%的市場份額。匯源果汁在去年曾經對外界宣布，在純果汁市場中，該公司占有42.6%的份額。

在過去幾年里，可口可樂推出了一系列非碳酸飲料，包括果粒橙及原葉茶飲料，似乎標志著這家飲料巨頭的戰略轉型，因為新產品一改碳酸飲料的面孔，逐漸淡化碳酸飲料的概念。收購匯源果汁雖然失敗，但中國龐大的果汁市場一直讓可口可樂難以割舍。

匯源對于可口可樂來說，或許只是一個插曲，因為它有更大的非碳酸飲料發展規劃。“在最近幾年，中國飲料市場出現了飛躍性發展。收購匯源只是可口可樂實施戰略的一個舉措而已，被否后還會通過其他渠道操作。如可口可樂僅憑一款果粒橙就能拿下果汁市場第二名的位置。”一位可口可樂人士自信地說。

2009年初，可口可樂已陸續在“美汁源”的平臺下推出了C粒檸檬、爽粒葡萄等產品。推出的新產品幾乎都是非碳酸飲料，就在“美汁源果粒奶優”宣布上市后的第四天，可口可樂瓶裝商業生產(武漢)有限公司正式開業。清華經管學院領導力研究中心戰略思維專家秦合舫認為，在中國，無論是碳酸飲料市場，還是非碳酸飲料市場，可口可樂都將迎來一次重大的戰略調整。

導致戰略轉型的原因似乎與可口可樂全球業務增長的不景氣有關。據可口可樂公布的2009年第三季度財報顯示，當季營業收入下降了4%，低于市場預期，盈利增長不到1%。按箱計算的銷量增長僅為2%，其中北美市場銷量下降4%。不過，中國市場銷量增長卻依然保持兩位數。此外，可口可樂的主流產品碳酸軟飲料銷量增長僅為1%，非充汽飲料的銷量則增長7%。

因此，可口可樂公司是不會放棄中國高濃度果汁市場的。據介紹，美汁源旗下有豐富的產品線，在全球也擁有百分百純果汁產品。可口可樂會按照中國市場的發展以及消費者的需求情況安排純果汁產品上市的計劃。

據AC尼爾森數據顯示，2007年12月到2009年3月，統一在低濃度果汁市場份額從22.9%降到18.4%。同期，“美汁源”的市場份額卻一路上升，從24.5%上升到29.4%。而據業內人士估算，美汁源的銷售至少占到可口可樂中國公司非碳酸飲料銷售的20%~30%。“去年，美汁源果粒橙的銷量已經超過了十億瓶。”

“當我們進入果汁飲料市場時，就在研究哪一個市場空間有最大的潛力，美汁源進來時就選擇了低濃度果汁，這證明我們的策略是對的。美汁源在國外都是全系列的果汁，我們也看到中國市場在這方面的潛力，隨著業績的發展，我們不排除美汁源會不會進入純果汁市場，但要在適當的時候進入。”可口可樂大中華區總裁戴嘉舜說。

本土化戰略

可口可樂在中國的長期投資和本土化戰略與中國政府提出的可持續性發展的目標是一致的。國際巨頭可口可樂公司太懂得在中國建立市場之道了。目前，可口可樂公司在中國市場上占有了不可撼動的領軍地位。可口可樂在中國支持40多萬個就業機會，每年為中央和地方稅收部門直接或間接帶來利稅16億元人民幣。通過乘數效應，可口可樂系統每年使中國經濟增加300億元的產值。可口可樂還建立了一個龐大的獨立供應商和銷售網絡，引進最新的營銷和管理策略，帶動大批相關企業的發展，并使部分國有企業增強了競爭力。

2009年6月，可口可樂公司分別在新疆維吾爾自治區、江西省南昌市和內蒙古建立了3家裝瓶工廠。2009年可口可樂在中國的營業額同比增加了19%，中國目前已經成為可口可樂第三大市場。

30年來，可口可樂與三個重要裝瓶伙伴——中國糧油食品進出口(集團)有限公司、嘉里集團和太古集團緊密合作，在中國共同投資了12多億美元，建立了39家裝瓶公司和34家工廠。這些企業都是立足當地的本土化企業，是可口可樂開發中國市場的生力軍。一位可口可樂高層人士認為，用不了多長時間中國將取代美國成為其世界上最大的市場。

可口可樂中國對外宣傳負責人趙彥紅稱，“在過去的幾十年當中，可口可樂一直在中國有很多投入，20億美元的追加投資，顯示了可口可樂對中國市場的信心。”