鐵翅獨(dú)“雕”

在與世界500強(qiáng)企業(yè)的貼身博弈中，“雕”雖被射得傷痕累累，但納愛(ài)斯的身魄磨礪得已更加有力了。

今年的納愛(ài)斯，還是沒(méi)能拼過(guò)蒙牛，雖然納愛(ài)斯最終與新一屆單項(xiàng)標(biāo)王失之交臂，但它依然注定是一個(gè)耀眼的“廣告大戶”。

競(jìng)爭(zhēng)“標(biāo)王”的企業(yè)普遍認(rèn)為，廣告轟炸效應(yīng)能在短期內(nèi)使企業(yè)形象獲得最高的曝光率，從而能夠兌現(xiàn)為銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)上的增長(zhǎng)奇跡。但眾多“標(biāo)王”的經(jīng)歷卻正在講述著另一個(gè)版本的故事。納愛(ài)斯沒(méi)能爭(zhēng)到“標(biāo)王”，從前車之鑒上看，也未必不是一件好事。

追趕洋品牌

作為國(guó)內(nèi)日化類第一陣營(yíng)的企業(yè)，納愛(ài)斯身處一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，價(jià)格和廣告是其安身立命的不二法門。

納愛(ài)斯發(fā)展的這些年，正是洋品牌逐鹿中原的特殊時(shí)期。納愛(ài)斯的成長(zhǎng)歷程，一定程度來(lái)說(shuō)是中國(guó)制造如何與國(guó)際洋品牌展開(kāi)追逐的歷史。

在業(yè)界看來(lái)，寶潔一直走的是中高端路線，但它近幾年卻選擇了降價(jià)和下鄉(xiāng)之路，某種意義上說(shuō)，寶潔踩上了納愛(ài)斯的腳印。而納愛(ài)斯則同樣改變了業(yè)內(nèi)人士的看法，納愛(ài)斯正以巨額廣告及資本投入，敲開(kāi)日化行業(yè)中高端市場(chǎng)的大門。

2008年，在世界經(jīng)濟(jì)一片蕭條的狀況下，納愛(ài)斯實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)91.7億元，增幅接近30%。納愛(ài)斯的成長(zhǎng)過(guò)程，就是產(chǎn)品不斷從低端走向高端的過(guò)程，最大的變化是逐步擺脫“三低”——低價(jià)、低附加值、低技術(shù)含量。

納愛(ài)斯把發(fā)展高價(jià)位產(chǎn)品看作是其開(kāi)辟的第二戰(zhàn)場(chǎng)，揚(yáng)言要以此打一場(chǎng)“諾曼底戰(zhàn)役”，但這并不是件容易辦到的事。

納愛(ài)斯的智囊團(tuán)提出的策略是，用3大個(gè)人護(hù)理用品品牌，為高端市場(chǎng)攻城略地。2006年11月，納愛(ài)斯一舉全資收購(gòu)了英屬中獅公司麾下香港奧妮、裕暘、萊然三家公司，擁有了“百年潤(rùn)發(fā)”、“西亞斯”、“奧妮”三個(gè)品牌和83只商標(biāo)的所有權(quán)以及獨(dú)占使用權(quán)，成為中國(guó)日化界最大宗收購(gòu)?fù)赓Y案。

2008年，納愛(ài)斯跨出的最大一步，便是把重心從洗滌用品行業(yè)轉(zhuǎn)移到個(gè)人護(hù)理用品行業(yè)。

雖然納愛(ài)斯與寶潔在整個(gè)大日化產(chǎn)品線上的差距還很大，但納愛(ài)斯的成長(zhǎng)之勢(shì)不容小覷。無(wú)論這場(chǎng)與寶潔的戰(zhàn)斗持續(xù)到何時(shí)，納愛(ài)斯已經(jīng)撕開(kāi)個(gè)人洗護(hù)用品市場(chǎng)的口子是不爭(zhēng)的事實(shí)。

納愛(ài)斯的崛起迫使外資產(chǎn)品大幅降價(jià)，甚至大部分在華企業(yè)（包括寶潔、漢高等世界500強(qiáng)企業(yè)）為納愛(ài)斯貼牌加工，打破外資強(qiáng)大得不可一世的神話。在與寶潔的硬戰(zhàn)中，納愛(ài)斯越戰(zhàn)越勇。在與世界500強(qiáng)企業(yè)的博弈之中，納愛(ài)斯的成長(zhǎng)之道越發(fā)清晰。

在競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)

納愛(ài)斯在贏得了市場(chǎng)的同時(shí)，也贏得了“橄欖枝”。外資巨頭紛紛提出要與納愛(ài)斯合資，寶潔公司甚至開(kāi)出了合作條件可以由納愛(ài)斯來(lái)定的“天窗”。然而，納愛(ài)斯集團(tuán)總裁莊啟傳認(rèn)為：“這不過(guò)是外資在中國(guó)的游戲故伎重演，一旦讓其招安得手，民族企業(yè)苦苦開(kāi)拓得來(lái)的洗滌用品市場(chǎng)，將可能一夜之間翻了燒餅。”

在遭納愛(ài)斯拒絕后，寶潔在華發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)全國(guó)范圍的“射雕”大行動(dòng)，部署“徹底摧毀雕牌行動(dòng)”，攻擊點(diǎn)在雕牌洗衣粉。在大量的電視廣告轟炸下，從超市、賣場(chǎng)到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)，凡是有雕牌的地方一定緊挨著汰漬，汰漬的價(jià)格也從原來(lái)每袋3元多降為1元多，意在分割雕牌稱霸的低端市場(chǎng)。洗滌市場(chǎng)硝煙彌漫，大有烏云壓城、踏平雕牌之勢(shì)。

貼身博弈是殘酷的，但學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)也是無(wú)可替代的。學(xué)人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短。莊啟傳在創(chuàng)業(yè)40周年慶典上因此總結(jié)說(shuō)：“‘射雕’促進(jìn)了納愛(ài)斯產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，夯實(shí)了市場(chǎng)基礎(chǔ)，使納愛(ài)斯更加健康地發(fā)展。”

一個(gè)良好的資金通道，一個(gè)合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)安排，一套完善的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)于正在追求快速擴(kuò)張的納愛(ài)斯，可能將決定“雕”到底能飛多高。前兩年，資本市場(chǎng)形勢(shì)一片大好，上市的門檻和成本相對(duì)較低，對(duì)于有融資和發(fā)展需求的企業(yè)上市恰逢時(shí)機(jī)，而納愛(ài)斯卻沒(méi)有趁機(jī)上市。

“上市的時(shí)機(jī)應(yīng)該是很有講究的。”莊啟傳說(shuō)：“納愛(ài)斯發(fā)展到目前這個(gè)階段，財(cái)務(wù)狀況良好，沒(méi)有必要到股市募集資金。而且一旦通過(guò)IPO上市，如果讓募集到的資金在銀行睡大覺(jué)的話，無(wú)疑不能讓股東收到好的回報(bào)。對(duì)納愛(ài)斯來(lái)說(shuō)，首先必須要把現(xiàn)有的資本盤活，如果我們尚未把自己手頭的資本盤活，就去融資，那是不負(fù)責(zé)任的。”

應(yīng)需而生，隨需而變，是納愛(ài)斯一貫的做事原則。莊啟傳解釋道：“我們不是不想上市，而是什么時(shí)候有需求、什么時(shí)候條件成熟了，什么時(shí)候再上市。但這并不代表納愛(ài)斯在資本領(lǐng)域里找不到合適的事來(lái)做，對(duì)資本運(yùn)作無(wú)動(dòng)于衷。納愛(ài)斯根據(jù)自身的條件，也在做合適的事。”

“薄利”之惑

據(jù)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2006年納愛(ài)斯廣告支出為28.29億元。而當(dāng)年公司收入為62.73億元，利潤(rùn)總額為3.49億元。從報(bào)表上看，納愛(ài)斯當(dāng)年的主營(yíng)業(yè)務(wù)還處于虧損狀態(tài)，靠其他業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)費(fèi)用抵扣等收入才實(shí)現(xiàn)盈利。

2008年之前，公司業(yè)績(jī)?cè)欢染S持高速增長(zhǎng)。2008年，納愛(ài)斯實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)91.7億元，同比增長(zhǎng)接近三成。但近兩年，公司收入增速明顯放緩，2009年，納愛(ài)斯銷售收入超100億元，增幅為11.6%，而近兩年用在廣告上的費(fèi)用總額， 保守估計(jì)在150億元以上。更為關(guān)鍵的是，公司利潤(rùn)增長(zhǎng)一直乏力，近兩年利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率僅為6.8%。

在高額廣告投入的前提下，如何做到利潤(rùn)的增長(zhǎng)？是近兩年始終困繞著納愛(ài)斯的問(wèn)題。事實(shí)上，這是一個(gè)關(guān)系到納愛(ài)斯奇跡能否長(zhǎng)期延續(xù)的問(wèn)題。規(guī)模生產(chǎn)、巨大的市場(chǎng)份額肯定能帶來(lái)成本的下降，但是也就意味著納愛(ài)斯必須把自己放在一根市場(chǎng)份額始終保持足夠粗的鋼絲上。為了降低成本，納愛(ài)斯的一些分公司的辦公室甚至都安在了當(dāng)?shù)氐木用駱抢铩?/p>

雖說(shuō)寶潔曾一度投下10多億元巨資連續(xù)3年奪取央視“標(biāo)王”，但寶潔旗下品牌眾多，廣告費(fèi)攤到每個(gè)品牌身上，不過(guò)幾千萬(wàn)元。而靠賣一袋袋洗衣粉、一塊塊肥皂賺取辛苦錢的納愛(ài)斯，能否承載這樣的一擲億金？應(yīng)當(dāng)說(shuō)身單力薄的納愛(ài)斯不顧代價(jià)地去跟寶潔血拼絕對(duì)不是一種明智之舉。“廣告+低價(jià)”策略只會(huì)將納愛(ài)斯引向“薄利”境地，而個(gè)人護(hù)理品行業(yè)對(duì)于納愛(ài)斯來(lái)講，如同新手上路，未來(lái)能否做好還是個(gè)未知數(shù)。