淺析文字在標志設計中的特征

　　摘要：文字是一種符號，是一種特殊的設計符號元素，文字應用在標志設計中，已形成了一道獨特的風景線。文字同時也是一種特殊的圖形，文字標志將文字圖形化傳達出標志的內涵，構成了自身特有的趣味性。文字標志可以明確、清晰、直接地表達概念，具有鮮明的特征，在標志設計中充分顯示其獨特的魅力。
　　關鍵詞：漢字；字母；數字；標志設計
　　
　　文字是人類文化的重要組成部分，文字成為藝術設計時代具有特征性的形式語言和傳遞信息的載體。標志是傳遞信息最直接、最便捷的一種方式。標志要獲得吸引力和感染力就必須做到文化和藝術的結合，而文字本身就是文化和藝術的結晶。所以，有很多標志都直接采用文字或以文字作為創意元素延伸出來的圖形。文字應用在標志設計中，集合了文化信息、表現載體、藝術風格于一體，將標志的內涵特質通過視覺化的表情語言傳達出來，從而構成了自身的趣味，在內在氣韻和外在形式的融合中一目了然地展示其感染力。文字類標志設計簡約而不簡單。文字在標志中應用一般可分為漢字標志、字母標志、數字標志。
　　一、漢字在標志設計中的特征
　　利用漢字表形、表音、表意的功能，進行發揮創造，造就獨特的語言風貌，并保留民族特色。優秀的漢字標志，能夠形象、生動、直觀地表現出漢字的意象內容，不僅使人產生視覺上的美感，而且在心理上產生一種強烈的震撼力。它既保留了漢字的古樸風韻，又使漢字煥發出年輕的生命力。它蘊涵著深厚的中國傳統文化底蘊并體現出鮮明的時代特征，具有極高的藝術性和強烈的民族性。
　　中國漢字資源是極為豐富的，它們在自己的發展和演變中，有多姿多彩的風貌，它們以其多樣而又統一的格調，顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統和民族精神。這些圖形文字隨著時間的推移、歷史的發展而不斷的沉淀、延伸、衍變，從而形成中國特有的傳統藝術體系，這一體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，同時，也體現出了華夏民族所特有的藝術精神。在現代標志設計中可以充分發揮漢字的這些特征。如北大?；眨钤缬婶斞赶壬O計，是“北大”兩個篆字的上下排列，其中“北”字構成背對背的兩個側立的人像，而“大”字構成了一個正面站立的人像。?；胀怀隽艘粋€辦學理念，即大學要“以人為本”。
　　從標志的構成因素來看，漢字型標志是以含有象征意義的漢字造型作基點，對其變形或抽象地改造，使之圖案化。漢字型標志兼具視覺、聽覺的形式，漢字型標志都有一個確定的視覺形式，同時它又是象征著一個符號。它強調形象性、生動性的審美趣味，多不重“寫實”重“傳神”。根據具體的字面結構進行加工、夸張、變形，進行漢字的形象化處理。抓住字面所能代表的典型形象，使形象化的造型具有生動性和趣味性，給人印象深刻，過目難忘。近年來，將中國傳統文化的漢字融合于現代標志設計，備受設計師的青睞。如2010年世博會會徽，就是以漢字“世”為基礎設計的，其中暗示三人合臂相擁的圖形，象征著“你、我、他”全人類，表達了世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念，洋溢著崇尚和諧、聚合的中華名族精神。還有2008北京奧運會會徽，選擇中國傳統文化符號——印章作為標志的主體圖案，這在整個奧林匹克會徽設計史上是一個重大的突破和創新。會徽中的篆字“京”，代表青春煥發的古都北京，正以開放的胸襟和吸納萬方、融匯古今的文化凝聚力，歡迎世界各族人民的到來。又將字形幻化為一個飛奔撞線、舞動著迎接勝利的運動員形象，整個造型體現了力與美的高度結合，神在象外，象在言外，言在意外。在運動中傳達出人類體魄和精神的雙重之美，是體育精神的完美詮釋。［1］
　　漢字圖形化，發揮字圖結合的特征也常用于商標設計中，獲得非常良好的效益。如，比較早期的上海自行車總廠生產的“永久牌”自行車的商標，此標志既形象、簡潔、鮮明，又反映了商業性的審美情趣和時代特征。“永久”兩字中的一撇、一捺形成了車輪的形象，體現出了其產品的特征。而中間的筆畫部分則形成了人的形象，使標志一目了然、形象突出，趣味性強，同時也再現了企業的文化精髓——以人為本。
　　二、字母在標志設計中的特征
　　字母具有幾何化的造型特征，字母作為相對通用的文字，在溝通方面可以縮短距離，字母標志優勢：指示性強、緊湊、美觀、趣味性強。用字母設計的標志已成為標志群中巨大的生力軍，不斷地影響著標志設計的走向和發展趨勢。如，大家都非常熟悉的世界品牌的商標IBM、DELL、SONY、LG等等。不過，標志中設計的字母形象要具有傳統標準字體中字母的主要形象特征。若在標志設計中對字母形象過分變形或讓字母之間進行復雜的穿插，那將會出現一個已失去字母基本特征、沒有文字傳達作用的、無意義的線型美觀圖形的現象。字母標志在信息上，強調簡潔明了；在構思上，主張從內容及其意蘊出發，使標志與產品性質和特點相適應；在設計技巧上，一般采取字母組合和象形圖形相結合等方式。而字母組合一般分為單個字母型、字母組合的多字母型、單詞型。
　　在現代字母標志中，用單個字母為形象設計的標志是較多的。設計這類標志時，常常直接將選擇的某個標準體字母，直接放入或放在一個有限的、具有某種形狀的空間或形中。這類標志指示性非常強，簡潔、醒目。還有常用的一種方式就是在保留字母基本形象特征、能夠識別字母的前提下，對傳統標準字母形象做巧妙的變形、裝飾，使其形象更加獨特，引人注目，出現新穎的視覺效果。
　　用幾個具有特定含義的字母，巧妙組合成一個整體形象設計的多字母型標志，特點是字母排列比較規范，字母的形態變化較小，裝飾手法統一、整體感強。這類標志設計時，常使各字母本身的形象設計具有統一的規律，目的是讓多個字母構成一個完整統一的形象。當然，有時還可根據某種需要，在不影響整體感的情況下，對其中某個字母進行特別的處理，使整體形象更加具有簡略的圖案感（中國“中央電視臺”新標志CCTV）。
　　單詞類的字母標志，在設計過程中就要特別強調整個單詞的統一感。一般來說這類標志中的字母形象比較規范，線條的形態整體、統一（“海爾”公司的標志“Haier”）。在這類標志設計中，也有一些標志對單詞中的個別字母形象進行特殊的設計，起到畫龍點睛的作用，來引起人們對此標志的注意和便于人們記憶。這也可以理解成是給標志形象加了趣味點（如美國戴爾電器公司標志“DELL”中，傾斜處理的字母“E”）。［2］
　　三、數字在標志設計中的特征
　　數字也是文字中用在標志設計里的一種表現形式。數字是非常直觀，目前使用數字作為標志設計也不少。數字具有獨特性，在現代社會里，人們普遍對數字有一種天生的敏感性。數字簡潔獨特，便于識別，便于形態的變化。數字可分為阿拉伯數字、羅馬數字、中文數字等。而應用在標志設計中主要以阿拉伯數字為多，羅馬數字和中文數字等相對較少，在這里只闡述阿拉伯數字。
　　運用數字進行造型演化，能創造風格各異、變化無窮的數字字體形態，這種數字字體形態具有很強的視覺表現力，能給人與眾不同的審美享受。這類標志具有鮮明的形式特征和審美趣味，多用于表達社會重要的紀念活動和企業周年慶典活動。構形上主要用以創造具有某種意義的組合體，或將數字和其它構成要素進行集合變化，可創造出形態各異、意趣盎然的各種數字標志。
　　例如，清華大學校慶標志以學校的代表性建筑——大禮堂的造型結合阿拉伯數字“100”同構而成，并配有“1911-2011”的字樣；標志上方是禮堂圓頂的造型，宛如初升的太陽；標志中間的三角形的栱檐呈金字塔形，象征清華大學雄踞學術之巔，肩負培養拔尖創新人才的歷史使命。
　　如，第五屆中國男子高爾夫球業余選手錦標賽標志。為了造成一種整體向前的運動感，設計師將數字5構成一個揮動球桿的瞬間，好似一個滾動的高爾夫球，鮮明地表達了賽事的特點。由上向下的弧線又進一步加強了運動的速度特征，同時也為整個字體組合造型增添了活力與情趣，暗示了高爾夫球是一項極有生命活力和情趣的運動。
　　文字應用在標志設計中是常以文字字體與標志形象組合成一個整體。無論漢字、字母或是數字文字都非常廣泛地應用在標志中，鑄就出現代視覺傳達設計的一道亮麗的風景線，演進為名副其實的文字信息傳達媒介。文字具有語言特征和語音形式，是一種約定性的記號，它具有視覺性。文字本身是具有含義的，選擇最佳文字作為設計的切入點，標志就具有信息意義，加上設計的形象意義，就成為一形多意的標識符號了。正是文字的這些特殊性讓文字不斷地在標志設計中展示出其獨特的魅力。
　　參考文獻：
　　［1］ 葛濤.漢字圖形標志設計的“勢”與“意”特征［J］.浙江藝術職業學院學報，2007，（3）.
　?。?］ 馮建基.論現代英文字母標志設計［J］.藝術教育，2008，（5）.