從新世紀商戰小說的暢銷看商業時代的圖書出版

　　新世紀以來，以《輸贏》《浮沉》《圈子圈套》系列等為代表的商戰小說屢屢掀起大眾閱讀的熱潮。這些多為打拼多年的資深職場人士所著的圖書，大打對當下商界生活的切身體驗的旗號，以其專業性、實用性、娛樂性，散發著與傳統文學小說不同的魅力，引發了久盛不衰的圖書消費熱潮。從新世紀商戰小說的暢銷上，我們不難獲悉商業時代圖書出版的特征和動向，也看到商業資本作為時代新的霸權話語的強勢崛起。
　　
　　一、“商戰教科書”：“全民皆商”時代圖書出版新熱點
　　
　　商戰小說為讀者青睞，主要原因在于它不僅是作者在商場和職場的親身經歷、真實的人生紀錄，更重要的是作者深入切入到商業領域的“機密地帶”，對市場運作有較為深透獨到的理解，融專業知識和經營之道于故事之中。商戰小說里的每一場商場激戰，每一次對手交鋒，又多聚焦于商人的經商策略與競爭法則，其演繹的波譎云詭的商場風云和翻云覆雨的商戰計謀在形成審美感召力的同時，往往會被現實中的人們當做經商指南，當做商戰教科書。博雅光華圖書有限公司推廣主管喻濤認為，《輸贏》和《圈子圈套》有一個共同點，比起先前的商界小說，它們以實戰案例和多年的商場經驗為基礎，將知識性和營銷秘技，商場上孫子兵法的運用逐步拓展成小說模式。“想掌握市場競爭中的規律精髓嗎?想在競爭中了解對手嗎?想成為財富的主人嗎?讓我們從商戰小說中去窺探一二。”“千萬銷售和經理人競相研習的商戰勝經。”(崔蔓莉《浮沉》)“本書對各行各業銷售人員都有極大的激發斗志、啟發心智的作用，可作為培訓讀本加以研習。”(付遙《輸贏》)這是新世紀商戰小說出版時常有的宣傳廣告語。反映IT行業的小說《輸贏》故事本身就是一個完整的銷售經典案例，于情節開展之中，更巧妙融入了作者10年外企銷售實戰、5年銷售培訓的心得，實踐證明極為有效的超級銷售戰法——摧龍六式，并附有“摧龍六式”的光盤，成為很多銷售人員的直接指導。《圈子圈套》系列小說在白領中流行，被稱作第一部揭示在華外企經營內幕的紀實文學，第一部為白領階層量身定做的職場必讀指南。《正道詭道》則通過一家行業巨頭企劃經理的傳奇經歷，在商業競爭最富謀略的故事中穿插融合了各類營銷理論，枯燥的專業知識在商家的正道和詭道中得以形象傳達。
　　商戰小說成為讀者新寵，與近年來財經類圖書和職業勵志圖書的暢銷一樣，在社會心理層面反映出來的是人對生存的焦慮和對財富的追求：當下是一個消費至上、經濟理性主義倫理觀盛行的資本時代，大眾的閱讀口味越來越傾向于實用；閱讀商戰小說的讀者群，主要是白領階層和求職人員。商業化的發展使得絕大部分人需要進入商界和職場，商戰殘酷，職場無情，優勝劣淘，面對越來越高要求的競爭環境，商場中人需要有人為他們指點迷津，并希望從他們閱讀的這些現身說法的商戰小說中找到自己同類的生存法則，學到一招半式，提高競爭力，解決在商場中遇到的棘手問題。
　　商戰小說的暢銷，是讀者功利性閱讀的一種體現。小說中經商制勝的法則廣受追捧，其中存在包含著國人追逐“財富”的夢想、渴望。市場經濟在為人們的商業抉擇和財富欲望注入肯定性因素的同時，推動了社會的價值觀念發生翻天覆地的變化——商業活動得到前所未有的重視。對現代人來說，從商和對財富的渴求，已經無需掩飾，從商者不再羞羞答答，商業思維也充分張揚，人們不再排斥、也不再懷疑商業在社會生活中的重要地位，而這正是目前流行的商業小說之所以能夠熱銷的背景。在這一狀況下，涌現出數量如此眾多的商戰和職場拼殺的讀本，在小說內容上迎合了現代人對發展經濟的熱潮追逐以及對經濟理性倫理觀的認可，因而被讀者當做職場指南和銷售寶典熱烈接受，也就完全可以理解了。
　　這種心理，在愈益功利化商業化、的社會預示著一個巨大的潛在消費市場。正因為這個潛在市場的存在，在全民淘金熱的當下社會，“商界”作為一個消費符碼就自然而然地被出版商們選中。因而，商界小說也就成了媒體和出版商極力追逐的對象。人民文學出版社2009年在天涯社區和新浪博客上同時推出“2009首屆‘商小說’原創文學大賽”，旨在大力打造一個“商小說”圖書品牌。社長潘凱雄認為，近兩年來職場小說和商場小說在市場上廣受歡迎，加上經濟危機下人們的職業危機感加重，亟須兼具職業指導實用性和情感療傷的勵志性圖書。人民文學出版社正是看到了這一巨大的需求，才有此重大舉措。
　　
　　二、“用小說的方式來寫專業書籍”：暢銷書出版之娛樂化傾向
　　
　　圖書的本質也是一種傳播媒介，它與期刊、報紙、廣播、電視等傳播媒體一樣，也是向社會公眾傳播特定精神文化內容的物質載體。而傳播具有4種基本的功能：勸服、告知、教育、娛樂。隨著媒體文化的日益發展，圖書的娛樂功能越來越突出。在商品經濟社會現代性倫理的驅使下，當代經濟理性倫理和世俗倫理已經滲透到社會各個領域，圖快樂、重消遣、尚休閑的普遍心態蔚成享樂主義的時尚，娛樂因素已經滲透到了社會經濟生活的各個角落，與現代商品社會盛行的消費主義互為表里，毫無顧忌地摧毀和逾越了任何傳統的藩籬。特別是對于本質上作為意識形態的文學而言，遭遇到前所未有的變革。種種跡象表明，文學生存方式改變，文學與都市消費文化逐漸合流，從而也改變了文學的傳統功能。經典意義上的認識功能、教育功能、審美功能逐漸偏向娛樂功能一端，把當下讀者群所謂的“好讀”“好看”作為小說的唯一標準。因為“好讀”“好看”才有市場，才可以取得更大的現實經濟利益。這也正契合了《娛樂經濟》一書的作者沃爾夫所說，消費者不管買什么，都會在其中尋求“娛樂”的成分。而在這種“樂趣導向消費”的趨勢下，主動積極地將產品、服務與娛樂連為一體，在產品和服務當中挖掘娛樂因素，以參與市場競爭，是經濟謀求發展的一個方向和捷徑。因此，基于利益最大化的“暢銷書”的生產、出版發行和消費的泛娛樂化成為必然。
　　商戰小說作家們應當說多通曉商業時代讀者閱讀消費心理，并在積極迎合。他們不約而同地采取文學形象的方式，以提高培訓和銷售指南一類的書籍的閱讀性和趣味性。從王強的《圈子圈套》到鄭濤的《破冰》，似乎都在努力打破經管書籍乏味的教條，讓你在愉悅的閱讀體驗中，輕松了解銷售策略。付遙在《輸贏》動筆之前，一直認為讀者渴望有一本專業并且系統的書籍幫助他們在殘酷的商業競爭中生存和發展，但苦于專業書籍的枯燥難懂；“終于有一天，我突然有了靈感，為什么不將專業書籍用小說的方式來寫呢?我曾經看過一本名為《六西格瑪的力量》的專業書籍，作者用小說形式將很枯燥難懂的六西格瑪寫得栩栩如生。我在寫《輸贏》的時候嘗試了這種方法，……有了這個想法后，我終于從死胡同里走了出來，開始動筆了，希望大家既有收獲又能得到閱讀的樂趣。”故此，實戰派專家付遙以《輸贏》中扣人心弦的故事為背景，巧妙融入經過實踐證明極為有效的超級銷售戰法——摧龍六式，讓讀者在愉悅的閱讀體驗中，輕松成為銷售高手。全篇雖然穿插融合了各類營銷理論，但在商家的“正道”和“詭道”中，讀者可以在緊湊的故事中與主人公一起同呼吸、共認知，枯燥的專業知識變得骨血豐滿、風姿綽約。“高深”的管理學通俗化，顯然會擁有更廣泛的讀者群。
　　正因為其實用性和娛樂性的結合，商戰小說成為當下出版之熱點。商戰小說雖以傳達商戰專業知識和經營之道為主旨，但在敘事上強調故事性與情節性，引人入勝，表達上強調語言文字的通俗易懂、曉暢明快，從而使讀者獲得酣暢淋漓的閱讀快感。
　　一方面，商戰小說看似是寫給銷售人員的操作性比較強的專業培訓書籍，卻像故事書一樣生動好看。它以迅猛的態勢將筆鋒伸進了商界生活的方方面面，以職場際遇為主干，講述職場上各色人物的浮浮沉沉、潮起潮落，沒有流血卻你死我活的搏殺，真實地展現了繽紛的職場風云和商戰玄機。它營造了令人炫目的商戰、情愛和消費“奇觀”，表現出對商業活動過程獨特的審美觀照。在一些以營銷為主體的小說中，愛情故事、反腐與偵察、利益爭奪等五花八門的零碎主題貫穿其中。明快的節奏，好看的情節，跟商業片一樣，有著搶眼而易消化的快餐文化特點。比如《圈子圈套》以兩個大型項目的銷售商戰為主線，環環相扣，機變迭出，計謀重重，故事精彩，情節撲朔迷離。洪鈞從一個底層的銷售人員成為著名跨國公司的中國區代理首席代表，在即將被扶正，事業情感都志得意滿的時候，掉入俞威設計的圈套，跌入職場與情場的雙重深淵。兩個昔日好友因為同在一個圈子，而成為夙敵……主人公的幾度大起大落，各類職場白領的生死較量，跟著主人公一起坐一趟“職場過山車”，體驗充滿驚險和智慧的生存之道，險象環生之中讓讀者覺得刺激異常；而白領們精致時尚的生活，又讓人大開眼界，并令人艷羨。
　　敘述通俗曉暢也是這類小說的一大特色。商戰小說以其敘述方式的質樸、簡潔贏得了大量讀者的青睞。通俗易懂、曉暢明快、簡要精練的敘述中，小說文本既發揮了語言自身的描述功能和表現作用，然而又不設置語言屏障，完全拋棄暗示、象征等審美中介，不去刻意營造敘事迷宮，讓敘事盡量減輕自身的負荷，以適合大眾傳媒的語言符號直接、明快地述說作者親歷體驗和傳達商界信息與時代精神；商戰小說雖也運用文學表現手法，如心理描寫等，但它一般拒絕過于冗長的描寫(如環境、氣氛的描寫)，所以讀者極易進入文本，易于領會文本的意蘊，讀者就在舒心怡神的閱讀中增長了人生體驗，理解了生活底蘊。這樣一來，用小說的方式來寫專業書籍，為商戰小說揭開商場內幕、探討經營之道的專業性寫作提供了酣暢淋漓的閱讀快感，與讀者對商戰小說的消費需求直接對應，從而也為之帶來了廣闊的市場前景。
　　
　　三、基于利益最大化的跨媒體合作：現代暢銷書的整合營銷模式
　　
　　同商戰類小說所描述的銷售技巧一樣，商戰小說的營銷模式也講究技巧。隨著人們消費觀念的不斷更新和傳播手段的日益現代化，暢銷書的營銷策劃也出現了新的走勢，即營銷的內涵更加豐富，市場分銷渠道不斷擴展，暢銷書的價值鏈不斷延伸。商戰小說作為暢銷書運作往往是一項綜合工程，出版社把選題、讀者、市場、媒體等諸多因素有機組合起來進行全盤考慮，并通過這種組合制訂整體營銷方案，而這一切皆基于利益最大化原則。按照整合營銷傳播理論的要求，綜合全面地使用各種傳播方式，跨媒體合作，發揮電視、廣播和報刊的各自優勢，多渠道地與消費者建立長期關系，可以更有效地達到市場推廣與銷售的目的，從而獲得經濟效益的最大化。因此，紙質媒體、電視媒體、電影媒體以及網絡媒體的有效互動，已經成為新世紀以來商戰小說銷售中非常普遍的運作手段。
　　互聯網技術的飛速發展和廣泛普及，對傳統出版業的各個環節都產生了深遠的影響，相比于傳統的大眾媒體的信息滯后、成本高昂的特點，網絡傳播以其信息豐富、速度快捷、互動性強，備受出版策劃人的重視。尤其是在暢銷書的“生產”和營銷中，網絡更是顯示出與傳統大眾媒體不同的“神奇功能”。網絡文學的“風起云涌”和大受歡迎，使得網絡本身具備了“生產”暢銷書的特征和能力。所以，傳統出版社與網絡媒體全方位合作，已成為打造商戰小說暢銷書的首選營銷方式。
　　很多商界小說就是首先在互聯網絡上發表，而后被出版社看中變成正式印刷物并投入到圖書市場運作中。比如霧滿攔江的《資本巨鱷》和《黑金道》、王強的《圈子圈套》(第一部、第二部)、要力勇的《商之魔》等等，都是以原創網絡小說的形式首先出現在“天涯”“新浪讀書頻道”“網易讀書”這些中國較大的網絡門戶。舉辦“網絡原創文學作品獎大賽”，借勢推出暢銷作品也是常用之法。比如霧滿攔江的作品《資本巨鱷》《黑金道》因在“天涯讀書”主辦的“網絡原創文學作品大賽”中脫穎而出，吸引了媒體與公眾的眼球，于是出版社與他合作推出小說圖書。人民文學出版社在天涯社區和新浪博客上同時推出“2009首屆‘商小說’原創文學大賽”，這是國內首次由傳統出版社主辦的網絡文學大賽。傳統出版與網絡的聯姻早已有之，但此前的這種聯姻更多的只是一種被動的結合。比如傳統出版一味追求網上點擊率甚高的作品作為自己紙介出版的產品；反過來，網絡也只等著將紙介出版物中受歡迎的作品搬到網上收費下載閱讀，雙方處于相對被動與等待的狀態。這次人民文學出版社發起主辦的大賽，是傳統出版與網絡出版從一開始的選題源頭就開始合作，大家既共同設計又各取所長。
　　媒體互動既包括對于作品在不同媒體的宣傳造勢，也包括對于同一文學創作的內容在不同媒體上的改編生產，通過作品的品牌形成產業鏈的有效延伸，以獲取最大的商業價值。比如《浮沉1》的出版發行，就是圖書、話劇、影視產業鏈的演練。《浮沉1》上架不過半年時間，熱心的讀者們就自發在論壇組成“浮友會”以書會友，交流職場心得，預測《浮沉2》劇情發展。作者崔曼莉在廣大忠誠讀者的支持下創辦了“浮友聚會鼻子網”獨立網站(WWW.iobnose.cn)回饋讀者。這個網站還發起了《浮沉》影視、話劇最佳演員白領原型海選活動，浮友們對《浮沉》影視劇中的角色躍躍欲試。上千網友主動參選，溫婉版喬莉、干練版喬莉紛紛出爐。此外，《浮沉》已在中央人民廣播電臺國際臺連播；其話劇改編權高價嫁給上海話劇團；影視改編權也被上海文廣、DMG、響巢國際、華誼兄弟紛紛“示好”。
　　此外，《輸贏》的出版發行也是典型的立體的營銷模式：一方面出版方和天涯網簽訂了全面合作協議，除了作專訪，在圖書出版前的一個星期到出版后20天之間，天涯網的相關版塊掛上了大量的旗幟廣告；又特邀經濟學家梁小民做書評，書評中“有滋有味的營銷課”的推薦，使得“培訓界的新鮮讀本”直指銷售人員目標群；同時影視媒體也參與進來，這本書引來了超過40家影視公司的追捧，后期也將在選角、拍攝過程中從娛樂角度鋪開宣傳，顯然，高質量的電視劇播出時將帶動更大數量的圖書銷售。另外，《輸贏》還被中央人民廣播電臺選為當年全國十幾家電臺同步推出的賀歲劇，屆時圖書將出版賀歲版。
　　在商業時代，跨媒體互動可以加強產業鏈的開發，小說文本的經濟價值和社會價值在整合式營銷中可以得到最大化，商戰小說的暢銷很好地證明了這一點。
　　
　　參考文獻：
　　[1]田志凌.人文社也找“勵志書”8萬獎金網絡尋“商小說”[N].南方都市報，2009—04—03.
　　[2]付遙.輸贏之摧龍六式：前言[M].北京：北京大學出版社，2008.
　　[3]思涵.商戰小說：商業社會的文學閱讀[N].中國商報，2008—08—22.
　　[4]《浮沉2》續寫商戰職場小說新的傳奇[EB／OL].新浪讀書：http：／／book.sina.com.cn／news／b／2009—11—04／1755262162 2.shtm