傳媒上市與現代產權制度

　　2010年，新聞出版總署提出到2020年將我國建設成為新聞出版強國的戰略目標，為了實現這一目標，傳媒上市是一個很好的辦法。但是實踐顯示，無論是傳媒的剝離上市，還是整體上市，都仍然存在著一定的問題。為此，只有通過傳媒上市后建立其現代產權制度，才能最終實現建設新聞出版強國的目標。
　　
　　一、傳媒的剝離上市發展與問題
　　
　　傳媒的剝離上市是我國傳媒上市的最早途徑，傳媒的剝離上市發軔于我國對于傳媒政策的調整。2002年中國證監會頒布的《上市公司行業分類指引》中，將“傳播與文化產業”確定為上市公司的13個基本產業門類之一。2002年7月2日，新聞出版總署印發《關于貫徹落實(關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見)的實施細則》的通知，打破了傳媒投資只允許“國有資本”進入的限制，認同“各類資本”都可以參與傳媒經營，拓寬了傳媒投融資渠道。傳媒資產上市與其他國有資產上市唯一的區別，就是要上報中宣部和國務院主管部門，而其他的程序則都變成與一般企業無異了。2003年12月31日，國務院頒發了《文化體制改革試點中支持文化產業發展的規定》和《文化體制改革試點中經營性文化事業單位轉制為企業的規定》兩個重要文件，文件指出：“黨報、黨刊、電臺、電視臺等重要新聞傳媒經營部分剝離轉制為企業，在確保國家絕對控股的前提下，允許吸收社會資本；國有發行集團、轉制為企業的科技類報刊和出版單位，在原國有投資主體控股的前提下，允許吸收國內其他社會資本投資；廣播電視傳輸網絡公司在廣電系統國有資本控股的前提下，經批準可吸收國有資本和民營資本。鼓勵、支持、引導社會資本以股份制、民營等形式，興辦影視制作、放映、演藝、娛樂、發行、會展、中介服務等文化企業，并享受同國有文化企業同等待遇。”這一文件，更是細化各類資本進入傳媒的具體細則。在這樣的政策背景之下，2004年12月22日，《北京青年報》下屬的“北青傳媒股份有限公司”在香港聯合交易所H股上市(交易代碼：1000，下稱“北青傳媒”，被譽為“報業海外第一股”，北青傳媒的這次上市，共發行股票4774萬股，以高出招股價19.8％的佳績，集資10.4億港元，大大地增加了我國傳媒產業的實力，為我國建設新聞出版強國開辟了一條新路。
　　然而，北青傳媒的上市，卻是通過對《北京青年報》的經營性資產(廣告經營權)與非經營性資產(編輯業務)的剝離而實現上市的，也即剝離上市。而北京青年報社內容的編輯出版一塊繼續按事業性質管理，是不能進入北青傳媒的。為此，剝離上市只能算是部分上市，而不是整體上市，于是《北京青年報》就與北青傳媒產生大量的關聯交易，例如，《北京青年報》編輯業務所需的費用就是通過北青傳媒這一經營性資產關聯交易而實現的。所謂關聯交易，指公司或是附屬公司與其關聯人(又稱“關聯方”)之間所進行的任何交易事項。對于上市公司來說，與其母公司的合理的關聯交易是應該的，而且是允許的，然而，如果上市公司與母公司產生過度的關聯交易，則會通過價格機制稀釋上市公司的利潤，轉移上市公司的資產，最終損害上市公司和其他小股東的利益。根據各國資本市場普遍的做法，如果關聯交易超過了一定的度，并且帶著特殊的目的，就應該加以制止。
　　也正是由于此，北青傳媒本來是要在中國內地上市，然而，由于當時的北青傳媒74％的收入來自廣告，而廣告額的98％來自母公司《北京青年報》，無法滿足中國證監會“只能有30％以下收入來源與母公司關聯”的要求，使得北青傳媒的上市只好從內地變為轉赴香港上市。不過，北青傳媒即使到了香港上市，也是遇到不少問題，因為按照香港監管當局的規定，當關聯交易超常時，大股東沒有決定權，需由小股東投票決定。而小股東出于自身利益考慮，往往不能形成與控股大股東相近的判斷，因此就直接為北青傳媒的未來的發展帶來資金的風險。而事實證明，北青傳媒上市后出現的種種問題，以及與《北京青年報》之間的矛盾，反映出了關聯交易背后的制度困境。例如，《北京青年報》2005年暴露出的腐敗丑聞即是一例。
　　另外一方面，把傳媒的資產分為采編、經營兩個部分，只允許經營性資產上市，也就人為地割裂了傳媒生產的產品鏈，也不符合證監會對于上市公司“業務流程比較完整”的基本要求。傳媒機構最有價值的部分就是編輯業務，廣告、發行等經營性資產在很大程度上要依附于編輯業務。簡單地把內容剝離后上市，一方面難以對投資者產生足夠的吸引力，另一方面也影響到上市公司建立透明、公開的現代產權制度，最終不利于傳媒上市公司的長遠發展。
　　
　　二、傳媒的整體上市與存在問題
　　
　　傳媒的整體上市，也稱打包上市，主要是指傳媒不再將采編與經營拆分，而是完整地將集團一體化地上市。傳媒整體上市的前提條件是要明確界定媒體的性質，我國的黨報黨刊等公益性媒體暫時還沒有上市的必要，而經營性媒體只要符合上市的要求，都可以在特別制度安排下整體上市。隨著證監會對上市公司業務獨立性的要求的提高，整體上市也成為公司首次公開發行上市的主要模式。2007年12月21日，遼寧出版傳媒股份有限公司(簡稱出版傳媒SH601999)在上海證券交易所掛牌。作為我國第一個整體上市的傳媒企業，出版傳媒上市當日股價升幅329.53％，報收19.93元，并帶動傳媒板塊整體上漲，顯現了一個良好的示范效應。
　　傳媒上市已成為我國傳媒業融資的主要發展方向，目前明確表示正在準備上市，或將來準備上市的還有中國出版、湖南出版、長江出版等三家傳媒集團，這些傳媒企業將參考遼寧出版傳媒而采取整體上市的辦法。遼寧出版傳媒整體上市實現了從經營性資產單獨上市到采編業務資產捆綁上市的轉變，體現了產業的整體性，是中國傳媒業的體制改革進入一個全新階段的標志。遼寧出版傳媒整體上市，顯示出建設新聞出版強國的步伐邁出了一大步。
　　整體上市對企業的影響體現于其對關聯交易的影響。整體上市，特別是法人實體整體上市之后，母公司的資產全部注入上市公司，兩者合二為一，使得國有股的持股主體由原先的國有母公司轉變為國家國有資產監督機構，原先存在于未上市的母公司與上市公司之間的大量非公允關聯交易、同業競爭以及母公司侵占上市公司利益的情形也就失去了存在的基礎。集團子公司之間以及母子公司之間的關聯交易，站在集團層面上考慮就不再成為集團的關聯交易，集團公司與子公司的利益得到了統一，上市公司的治理結構也得到了改善。此外，公司整體上市能解決長期存在的上市公司與母公司之間因為復雜的關聯交易而產生的大股東占款、違規擔保等一系列問題，有利于上市公司與證券市場的規范運作，有利于保護中小股東的利益。另一方面，即便整體上市只是實現相關主業的上市，由于上市公司完整經營體系的形成，對關聯方在采購、銷售方面的依賴性大大降低也能從一定程度上減少關聯交易。例如，遼寧出版傳媒旗下原有的從事圖書、音像制品批發零售、印刷企業所需材料供應、圖書發行等成員公司，與屬于同一集團的這三家出版社之間存在關聯交易，而將三家出版社注入整體上市的資產中，減少關聯企業占用上市公司資金，便提高了上市公司運營和業績的透明度。遼寧出版傳媒的整體上市，打通經營業務和編輯業務的產業鏈條，使其成為第一個行業整合者，啟動了并購整合優質的出版資源的資本運作，在內部整合、外部擴張上都有較大作為。可以說，在上市第一年里遼寧出版傳媒的表現可圈可點。
　　不過，傳媒整體上市本身僅是為解決自身體制機制問題提供一個平臺，傳媒整體上市并沒有真正使得傳媒發生了質的化學變化，從而產生很大的效應。例如，從2005年到2009年度遼寧出版傳媒上市前后的盈利能力、運營能力、償債能力三個指標來看，雖然在穩步上升，但是速度卻顯得緩慢。而根據2009年12家媒體上市公司的杜邦分析表、資產負債率指標表分析，遼寧出版傳媒也并未能領先于其他傳媒上市公司。當然，出現這樣的狀況有很多原因，不過至少說明僅僅整體上市，并不能解決一切問題，而關鍵在于上市后的傳媒企業是否建立起現代產權制度來。
　　
　　三、傳媒上市與建立現代產權制度
　　
　　無論是傳媒的剝離上市還是整體上市，如果沒有建立起現代產權制度，最終只會流于圈錢，而難以真正推動傳媒的發展。按制度經濟學理論，產權制度是社會經濟制度結構中最核心的制度。例如，改革開放后的30多年里，由于公有制為主體，多種所有制經濟共同發展的基本制度安排的形成，更精確地說，是產權制度的變遷，決定并影響了其他一般制度安排的變遷和形成，從而導致了計劃經濟體制的制度結構向社會主義市場經濟體制的制度結構轉變。而十六屆三中全會通過的《關于完善社會主義市場經濟體制若干問題的決定》中也明確要建立和完善“歸屬清晰、權責明確、保護嚴格、流轉順暢”的現代產權制度。所以，建立現代產i14RJQAcAl0QZx29H04jyQ==權制度是建立新聞出版強國的關鍵環節。
　　現代產權制度的核心在于產權。產權是由財產所有權所派生出來的概念，是某個個體對某經濟物品、稀缺資源或交易對象的權利，是建立在財產所有權基礎之上的，以所有權為核心的各種行為權利的總和。現代產權理論的核心為“科斯定理”“科斯第二定理”及其推論。科斯定理概括為：如果交易費用為零，無論權利如何配置都可通過交易達到資源的最佳配置。該定理強調只要產權明晰，在交易成本為零時，可以通過市場交易實現資源的最優配置。這里的資源最優配置是指產值的最大化。但是，在現實世界中，產權的自由交易受到交易風險的困擾，也受到機會主義、人的自利行為的影響，產權界定經常是不完全性的，因而產權的自由交換中交易成本不可能為零。因此科斯第二定理指出：在交易成本為正的情況下，合法權利的初始界定會對經濟制度運行的效率產生影響。該定理有兩層含義：第一，在交易成本為正時，產權初始分配狀態不能通過無成本的交易向最優狀態變化，因而產權初始界定對經濟效益產生影響；第二，權利的調整只有在有利于總產值增長時才會發生，而且必須在調整引起的產值增長大于調整時所支出的交易成本時才會發生。由科斯定理和第二定理推導出的“科斯第三定理”即在交易成本大于零的情況下，產權的清晰界定將有助于降低人們在交易過程中的成本。也就是說，傳媒要建立現代產權制度，首先要清晰界定產權。
　　然而，由于歷史原因，我國傳媒產權界定卻是非常模糊，管理上也很不明確。首先，我國的傳媒資產絕大多數都屬于國有資產，本來國資委應是我國傳媒資產的直接監督管理機構，并有權進行資產經營授權，但事實上，國資委對傳媒的管理卻相當薄弱，這不但表現為相關制度法規的不完善，還表現為實際控制手段的缺乏；其次，中宣部是黨的機構，在產權上與報業集團沒有聯系，但在現實中卻握有高層管理人員的任命權；最后，新聞出版總署作為傳媒的政府管理機構，對傳媒的具體經營管理也有很大發言權。現在上市的傳媒，表面上是國資委授權，但國資委并沒有制度化管理傳媒的機構，并且也不能排除其他管理主體(如中宣部及新聞出版總署)的管理，并且由于上市的傳媒存在著國有股一股獨大的現象，所以也就沒有實現真正意義上的現代產權制度。
　　傳媒產權界定的模糊帶來的是權責的不明。現代產權制度，不僅要求在權責利上有明確的、具有人格化的產權主體，而且權責利還應是對稱的，否則，不對稱的權責利將導致權力的濫用、逃避責任、利益分配不對等問題，結果產權也起不到應有的激勵和約束作用。產權制度的效率與權責利的對稱性是正相關的。為此，權責利最大限度的對稱性，是現代產權制度的一個特征。當前，傳媒所有者和經營者之間的責任、權利、義務不明確，傳媒所有者與經營者之間無法形成真正的委托一代理關系，于是傳媒經營者權責利就難以對稱，如經營者有責無權、有責無利等。比如，目前上級行政部門對傳媒干預過多，傳媒經營者關心的是如何迎合上級領導，如何在任期內做出“政績”，加上任期的限制，于是就難以考慮傳媒的長遠利益。近年來，在全國各地出現的引起社會高度重視的新聞單位“蓋大樓”現象，就是這種矛盾的集中體現，傳媒不顧自身經營狀況，脫離單位的實際需要，盲目興建豪華辦公樓，結果使很多傳媒債臺高筑，經濟陷入困境。歸結原因，在于傳媒的權責不明。
　　不過，僅僅產權界定清晰，也還是不夠的，產權在各種交易關系中還必須得到嚴格實施才有意義。馬克思說過，所有權必須實現，否則毫無意義。怎樣得到可靠的產權實施，這就必須有嚴格的保護。雖然傳統社會的產權實施可以靠親緣關系、熟人關系、倫理道德，甚至建立個人武裝來維系，但在現代社會，產權的實施主要靠國家的法律來保證，而且，只有在國家法律的保護下，產權的實施才是嚴格的、可靠的、具有效率的、公正的。所以，保護嚴格是現代產權制度的一個特征。然而，傳媒上市之后，其產權保護還是面臨著很多政策風險，比如我們國家的報紙實行審批制，如果傳媒上市公司的報紙刊號被吊銷，傳媒就連生存都成困難。為此，當傳媒的整體上市，尤其是采編業務上市，與審批制發生沖突的時候，如何保護傳媒的產權就成為一個棘手的問題。
　　最后，產權的實現還得依賴流轉順暢，流轉順暢是指產權的流動性和交易性特征。現代市場經濟社會的效率往往會高于以往的社會，原因在于每一資源的最優配置。資源的最優配置前提是產權具有流動性和交易性。產權的流動性和交易性也是現代社會產權制度的一個重要特征。建立流轉順暢的產權制度，意味著要打破我國目前地方、部門分割和封鎖的市場狀況，建立全國統一的市場。然而長期以來，受管理體制的影響，我國的傳媒條塊分割，形成了森嚴的行政壁壘和區域市場封鎖，媒介資源無法通過市場實現優化配置。所謂條塊，從“條”的方面來說，就是按照國家的行政系統組織來進行，強調縱向的“歸口管理”；從“塊”的方面來說，就是強調各級地方黨委和政府的屬地管理。這種條塊限制，使得跨媒體的經營很難進行，也使一些實力雄厚的媒介無法向外擴張，因為任何跨地區、跨部門的活動和行為都是對主管單位屬地管轄權的一種“侵犯”。雖然近幾年有南方報業集團和《光明日報》合作的《新京報》的嘗試，但是由于沒有制定明確的法律保障和理順條塊之間的關系，更重要的是，沒有一個流轉順暢的產權制度，我國傳媒產權的流動性和交易性還有相當長的路程要走。
　　總之，傳媒上市后，需要建立一種“歸屬清晰、權責明確、保護嚴格、流轉順暢”的現代產權制度。當然，這種制度的建構光靠傳媒自身不行，要政府制定相關的法律制度來予以保障，并嚴格執行，才能使得現代產權制度在降低傳媒的交易費用中發揮積極的意義和作用。
　　當然，科斯定理也是存在著一定條件限制的：一方面，當產權完全市場化的時候，也會造成交易費用的劇增，而協調統一的中央計劃經濟調節則會節約交易費用，有利于推動產權關系的形成，如蘇聯曾經的產權改革的“休克療法”所帶來的陣痛就是一例；另一方面，從科斯定理中可以得出“產權明晰化是帕累托最優的必要條件”，但經濟理論的正確并不能成為決策正確的充分條件，國家政策的制定應該是多種因素綜合考慮的結果，單純以經濟學理論作為政策制定依據是一種不負責任的做法。傳媒既要實現經濟效益，又要實現社會效益，在這兩重目標之下，傳媒的現代產權制度的建立也需綜合考慮多種因素。但是，即使存在著條件限制，在傳媒上市后，建立起現代產權制度仍然是實現新聞出版強國戰略的必由之路，也是目前新聞出版業最需要解決的主要問題
　　
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