報紙亟待突破網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營發(fā)展的“瓶頸”

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已突破4億大關(guān)，達到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3％。在互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播手段被人們普遍利用的情況下，我國大多數(shù)傳統(tǒng)報紙紛紛“觸網(wǎng)”，希望通過與互聯(lián)網(wǎng)的“聯(lián)姻”，走上網(wǎng)絡(luò)生存之路。
　　1995年10月，《中國貿(mào)易報》成為我國首家進入互聯(lián)網(wǎng)的電子版報紙。短短十幾年，報紙的電子版報紙在我國已相當普及。總結(jié)目前我國數(shù)字化電子報紙的經(jīng)營模式主要有三種：第一種是以主報電子版內(nèi)容為基礎(chǔ)的中央級及省市級重點新聞網(wǎng)站，如以《人民日報》電子版內(nèi)容為基礎(chǔ)打造的人民網(wǎng)等，這些新聞網(wǎng)站，由于有主報及報業(yè)集團強大的經(jīng)濟實力作為經(jīng)濟基礎(chǔ)，因此更加注重社會效益，目前還沒有什么經(jīng)營收入；第二種是將主報電子版內(nèi)容免費委托給商業(yè)門戶網(wǎng)站掛出，報社自己不從事經(jīng)營，全權(quán)交由商業(yè)門戶網(wǎng)站經(jīng)營，如《成都商報》就將自己的電子版報紙全權(quán)交給四川經(jīng)濟網(wǎng)站經(jīng)營，主要出發(fā)點在于省錢、省事、不操心；第三種則簡單利用數(shù)字化技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)上掛出單純的電子版報紙，如《華西都市報》《三秦都市報》等大多數(shù)都市報紙。這種形式的數(shù)字化電子報紙，只是在紙媒基礎(chǔ)上免費給網(wǎng)民增加了一種數(shù)字媒體閱讀形式，報社并沒有實質(zhì)的經(jīng)濟效益。
　　在西方國家，商業(yè)化的廣播、電視和報紙卻依賴另外一種商業(yè)模式：向受眾傳播新聞內(nèi)容，在換回受眾的注意力后，媒介組織再以受眾的注意力換取廣告收入，然后再用這些廣告收入支付內(nèi)容。在我國，傳統(tǒng)報紙雖然已經(jīng)紛紛上網(wǎng)，但其投資回報率極低，并成為其數(shù)字化生存中面臨的最大難題。有鑒于此，筆者認為，報紙要實現(xiàn)數(shù)字化生存，還需要在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營中做好如下工作：
　　
　　探索多媒體廣告打包業(yè)務(wù)
　　
　　在媒介形態(tài)即將發(fā)生變革的轉(zhuǎn)折時期，報紙已經(jīng)不可能再重復從前的盈利模式了。積極開拓網(wǎng)絡(luò)廣告市場，提高網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營水平，培養(yǎng)受眾利用網(wǎng)絡(luò)這一新興媒介做廣告，成為報紙?zhí)魬?zhàn)未來的重要主題。
　　美國《坦帕論壇報》發(fā)行人吉爾·泰勒認為，報紙的數(shù)字化盈利模式，很大程度上與其多媒體廣告打包業(yè)務(wù)息息相關(guān)。所謂多媒體廣告打包業(yè)務(wù)，就是綜合利用多媒體平臺，包括報紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)以及其他的一些新媒體，有效滿足廣告主的多媒體廣告需求。當前美國達拉斯的培樂出版集團、坦帕的媒介綜合集團、鳳凰城的甘乃特新聞集團等新聞集團在建立了多媒體廣告部門后，均在多媒體廣告打包銷售業(yè)務(wù)中出現(xiàn)了利好局面。
　　
　　拓展電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)域
　　
　　2011年4月20日，北京正望咨詢有限公司發(fā)布中國網(wǎng)上購物消費者調(diào)查報告顯示，2010年我國網(wǎng)上購物全年網(wǎng)購規(guī)模達到4980億元，占到了全國社會商品零售總額的3.2％，網(wǎng)購人數(shù)達到1.85億，網(wǎng)上購物在網(wǎng)民中的滲透率為40.6％。
　　根據(jù)我國逐年持續(xù)攀升的網(wǎng)民數(shù)量以及電子網(wǎng)購規(guī)模，不難斷言在信息時代，互聯(lián)網(wǎng)將不僅是一種新型的傳播工具，而且還將是一種新興的生活方式和工作方式。現(xiàn)實生活中所有的商業(yè)活動都可以搬到網(wǎng)上，如網(wǎng)絡(luò)超市、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上書店、網(wǎng)上醫(yī)院、網(wǎng)上學校等，網(wǎng)民們可以方便地在網(wǎng)上從事購物、炒股、交易、結(jié)算、咨詢、拍賣等活動。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)民們提供了一個巨大的虛擬市場，網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)民的關(guān)系將由過去那種單向的、線性的、點對面的關(guān)系，變?yōu)殡p向的、交互的、點對點的關(guān)系，這為網(wǎng)絡(luò)媒體直接從事跨媒體、跨行業(yè)的多元化經(jīng)營提供了方便。
　　在這種背景下，傳統(tǒng)報紙開始積極拓展電子商務(wù)領(lǐng)域。例如，《今日美國報》就與交互汽車網(wǎng)合作，在網(wǎng)上建立了從事汽車買賣的AUTO網(wǎng)站，該網(wǎng)站目前已成為美國最大的網(wǎng)上汽車銷售點；近幾年來，我國報紙也開始重視電子商務(wù)領(lǐng)域的開拓與發(fā)展，如《廣州日報》大洋網(wǎng)站設(shè)有“大洋書城”。但從總體上看，國內(nèi)報紙網(wǎng)站的商務(wù)服務(wù)與國外同行相比，還有很大的差距。
　　利用地緣優(yōu)勢做文章
　　
　　傳統(tǒng)報紙實現(xiàn)數(shù)字化生存將意味著它可以采用不同的媒介形式，更加有效地到達最大范圍內(nèi)的地方受眾，因此這些報紙網(wǎng)站可以利用地緣優(yōu)勢做文章，重點做大、做強地方新聞及信息，其多媒體廣告也可以利用這個多媒體信息發(fā)布平臺，到達報紙、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)等接收終端的受眾。
　　2006年5月，北京《京華時報》投資創(chuàng)辦的京華網(wǎng)定位為“北京人的個人門戶”。該網(wǎng)尤其強調(diào)與網(wǎng)民的個性化互動，網(wǎng)民不僅可以有個人定制的新聞，而且還可以有個人定制的廣告及其他服務(wù)等。京華時報社社長吳海民認為，“京華網(wǎng)就是要給北京市民們提供一個自己的言論空間，一個網(wǎng)上虛擬的家。他既是這個家的來訪者，同時也是這個家的主人。這個定位跟目前網(wǎng)上其他個人門戶網(wǎng)站相比，我們的特點在于其地域性，是北京人的個人門戶網(wǎng)站。又因為報紙所覆蓋的范圍和網(wǎng)民的范圍是重合的，所以我們可以進行報網(wǎng)互動。報紙本身的新聞和廣告資源也可以為他服務(wù)。”
　　又如，美國《紐約時報》網(wǎng)站在數(shù)字化生存環(huán)境中，憑借其知名度、信譽度，與雅虎、谷歌等全國性網(wǎng)站、全球性網(wǎng)站在地方新聞信息的權(quán)威性、娛樂性等一爭高下，現(xiàn)在已經(jīng)成為地方信息市場上各種新聞、信息、娛樂的可靠來源。
　　
　　力爭到達更多的受眾
　　
　　力爭到達最大范圍的受眾，并與受眾建立良好的聯(lián)系，將是報紙數(shù)字化經(jīng)營中的一筆寶貴財富。例如澳大利亞《悉尼早信報》，在新聞網(wǎng)站上為受眾提供各種新聞和信息的同時，也與受眾建立起良好、廣泛的聯(lián)系。當受眾越來越看重《悉尼早信報》網(wǎng)站的品牌和信譽時，該報又將這種品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化為該報實現(xiàn)數(shù)字化生存的強大動力。
　　美國新聞周刊《美國新聞與世界報道》為了能夠到達更多的受眾，在其網(wǎng)站上以“實用性”新聞、大量的排行榜以及信息分析為主打特色。《美國新聞與世界報道》網(wǎng)站常常會向受眾介紹美國最好的大學、最好的醫(yī)院，同時還增加了不少互動性欄目和更多視頻作品，以及有關(guān)教育和個人理財方面的最新系列報道。從這種信息服務(wù)的當前經(jīng)營狀況來看，已經(jīng)呈現(xiàn)出種種利好趨勢。如今，《美國新聞與世界報道》網(wǎng)站已經(jīng)獲取了該雜志總體收入的15％。
　　報紙網(wǎng)站應(yīng)著力建立一個能夠最大限度滿足地方受眾信息需要的，并能夠快速、有效地傳遞這些信息和服務(wù)的多媒體平臺，力爭到達更多的受眾。
　　
　　潛在地節(jié)約各種費用
　　
　　傳統(tǒng)報紙創(chuàng)辦的綜合性新聞網(wǎng)站，除了及時發(fā)布各種新聞信息以外，還可對這些新聞信息進行“數(shù)字化”再開發(fā)，即通過內(nèi)容的整合實現(xiàn)新聞信息的增值，借此延伸報紙網(wǎng)站的影響力。例如，報紙記者在獲取重要新聞后，可以先在新聞網(wǎng)站上發(fā)布簡短的即時新聞。接著撰寫更加翔實的新聞報道，發(fā)表在報紙上。當?shù)谝慌鷪蟮琅c受眾見面后，報紙可以邀請報道對象到新聞網(wǎng)站做訪談嘉賓，或者從新聞網(wǎng)站上獲取受眾反饋來的各種信息和線索，然后進行追蹤報道。
　　例如，在美國媒介綜合集團，有一位名叫杰克·伯瑞的女電視記者，她曾用一個月的時間到安東尼奧采訪一個重要的聯(lián)邦案件，她每天早晨6點要給網(wǎng)站寫一篇專欄文章，介紹案件的情況，然后到法院去采訪當天的最新進展情況；上午10點，她通過電話給電視臺發(fā)去最新報道；下午2點半到3點，她要編制一個晚間電視節(jié)目傳回去，然后再回到法院采訪下午的進展情況，通常要到晚上7點才結(jié)束全天的采訪。晚上，她還要給第二天出版的報紙寫一篇新聞稿。像杰克·伯瑞這樣技能全面的多媒體記者，在未來媒體的數(shù)字化生存環(huán)境中將是非常搶手的人才，而美國媒介綜合集團的高層主管們也正在采取有效措施，從經(jīng)濟上去酬勞這些有著多種業(yè)務(wù)技能的員工。
　　當多媒體平臺整合各種新聞資源和廣告資源的時候，一些媒介主管們總是期望通過這些整合來節(jié)約資金。據(jù)我國《青年時代》總編陳小川分析，如果報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志全套著做，成本大約能節(jié)省30％～35％。
　　美國媒介經(jīng)濟學家道爾對此則認為，“全球化和媒介融合正激勵著媒介在技術(shù)和商業(yè)允許的范圍內(nèi)，盡可能地將媒介內(nèi)容重新包裝為多種不同的形式，并且為這種包裝提供更多的可能性”。也就是說，傳統(tǒng)媒介需要“重新盤算”媒介內(nèi)容，即通過盡可能多的渠道，在盡可能多的市場上，針對盡可能多的付費消費者銷售一件產(chǎn)品。
　　
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