基于博弈分析的區域農產品品牌建設主體確定研究

　　摘 要：利用博弈分析工具，通過對區域內同質企業之間和非同質企業之間的博弈分析，可知企業間面對區域農產品品牌的建設均存在非合作博弈。在建立新的納什均衡后，得出以政府為建設主體，加之行業協會和龍頭企業的共同努力，可以達到建設區域農產品品牌的最佳效果。
　　關鍵詞：區域農產品品牌 博弈分析 建設主體
　　中圖分類號:F207 文獻標識碼:A
　　文章編號:1004-4914(2011)01-020-02
　　
　　一、引言
　　博弈經濟學中有一個著名的理論模型，就是1968年哈丁教授在其著名的論文《公地的悲劇》中提出的理論：假設有一個向一切開放的牧場，每個牧羊人都從牧羊中獲利，并且每個理性的牧羊人都試圖擴大自己的放牧量，當過度放牧時，就面臨“公地悲劇”——牧場的退化。博弈經濟學認為：并非只有自然資源才能成為“公地”，公地的本質特征在于決定資產使用方式的產權結構。如果某種資源的產權安排決定了很多人都能不同程度地使用這種資源，那么這種資源就具有公地的特征。區域農產品品牌因具有這種公地的特征，因此，在現實的各個區域中里，建設區域農產品品牌的過程中就會產生“搭便車”行為。同時，由于農產品本身帶有濃厚的地域特點，生產主體分散，在建設區域農產品品牌的過程中，就會產生收益主體和建設主體往往不完全一致的問題，各級政府在區域農產品品牌的建設中通常承擔重要角色，行使重要的職能。因此，政府在區域農產品品牌建設中的職能定位是一個迫切需要解決的問題。本文就是通過博弈分析，來明確區域農產品品牌建設過程中政府的主導地位，以及行業協會和龍頭企業作用的。
　　二、區域農產品品牌建設的博弈分析
　　在一個區域中，每一個企業對區域農產品品牌都享有使用權，共享著區域品牌無形資產帶來的額外收益。企業的自利動機使其追求的都是利益最大化、成本最小化，以達到高盈利的目的，而不會考慮其行為的外部效應和社會成本。在區域農產品品牌的建設中，博弈主體有時是同質的，即不同企業的規模及其它特征是相同或相近的，從建設區域農產品品牌中所獲收益也是相同或相近的；反之，則為非同質企業，從建設區域農產品品牌中所獲收益也有差異。一般來說，大型企業往往收益是最大的，小型企業雖然也從中收益，但規模限制了其收益能力。本文基于這一原因，分別就區域內同質企業和非同質企業，開展了博弈分析。而“理性經濟人”假設是進行分析的基本前提。
　　（一）區域內同質企業之間的博弈
　　1.假設。（1）區域農產品品牌的建設者為同質企業，為了方便起見，我們將區域內的企業簡化為代表性的A和B，并且他們是無差異的，其無品牌時的原始DZbneIxPLHYWUpg67JD1RQ==收益為R0。（2）區域農產品品牌的出現給A和B兩個企業帶來的收益為R，當然也要付出區域農產品品牌的建設成本C。若兩方共建區域農產品品牌，則平攤建設成本，即各負擔建設成本C/2。
　　2.分析。在表1中，R-C/2＞0一定成立，否則作為完全理性的企業，不會進行區域農產品品牌的建設。而R-C是否大于零不能確定，這里我們分為兩種情況進行博弈分析。（1）當R-C≤0時，這個同質博弈就轉化為了“囚徒困境”。以A為例，企業A可以發現，獨自建設區域農產品品牌是其所有結果中收益最少的，所以從效率的角度來看A企業最先舍棄的就是策略c。進一步又可以發現，策略b是其收益最大的策略，但實現這個納什均衡的前提是B獨自建設區域農產品品牌，此時A搭了B的便車；當然，A與B是無差異的，B同樣會發現策略c是其收益最大的策略，雙方的最優策略均是建立在自身不建立區域農產品品牌，而對方建立的基礎之上，此時A與B進行的便是“囚徒困境”，其最終的納什均衡是策略d。這樣的結果就是區域內的企業都不會主動建設區域農產品品牌，這時就需要政府來打破企業博弈中的納什均衡。（2）當R-C＞0時，這個同質博弈就轉化為了“斗雞博弈”。以A為例，企業A可以發現，采取a、b、c的策略的收益都要比d策略的收益大，所有策略a、b、c比策略d都有效率。所以A會在a、b、c三種策略中選擇一種策略。進一步又可以發現，策略b是其收益最大的策略，這個策略的實現前提也是B獨自建設區域農產品品牌。雖然B獨自建設區域農產品品牌的收益要大于不建設的收益，但是A也沒有理由相信B會一直做無私的貢獻者，當然，A也不會自己去做無私的奉獻者，因為那樣對自己不公平，反之，B也會做同樣的推理，此時A與B進行的便是“斗雞博弈”，其最終的納什均衡是策略b和c。此時存在的問題也很明顯，便是如何形成雙方的合作機制。因為策略a雖然是公平和效率的完美結合點，但是它不會自動實現，這就需要以政府為核心建立制度化的行業協會，以充分發揮行業協會的功能，強化企業間的合作精神。
　　（二）區域內非同質企業之間的博弈
　　在區域內，博弈的主體有時候并非是同質企業，這時區域內不同企業的收益程度是不一樣的。一般來說，龍頭企業的收益最大。下面闡述的就是非同質狀態下的區域農產品品牌建設中的博弈分析。
　　1.假設。（1）區域農產品品牌的建設者為非同質企業，為了方便起見，我們也將區域內的企業簡化為代表性的A和B，無品牌時A和B兩個企業的收益分別為R0A和R0B。（2）A的規模大于B的規模，同時A從區域農產品品牌中的收益RA遠大于B企業的收益RB，即RA>>RB。當然也要付出建設成本C。若兩方共建區域農產品品牌，則平攤建設成本，即各負擔建設成本C/2。
　　2.分析。由于A和B兩個企業的規模不同，故其產量也不同，從而我們有理由相信規模大的企業從區域農產品品牌中的收益要多。在區域農產品品牌的建設中，A和B的博弈就類似于“智豬博弈”。從大企業A進行分析，策略b無疑是其最優選擇，此時對于B來說，由于其規模小，建設區域農產品品牌只能獲得RB C的利益，無論RB C是否大于零，即使大于零這個利益也很微小，所以對于企業B來說，缺乏足夠的激勵去單獨建設區域農產品品牌。相反，從策略c可以看出，小企業B搭了大企業A的便車，獲得了R0B+RB的收益，而此時的大企業A就被不公平的搭了便車，但是此時由于RA>>RB，故RA-C>>RB-C，在B不參與建設區域農產品品牌的時候，A為了獲得更大的利潤RA-C，完全有足夠的激勵單獨進行區域農產品品牌的建設，這時便得到了策略c的均衡。由此可以看出，RA-C越大，A與B的收益差距越大，這種均衡越容易實現。此時的博弈結果是龍頭企業投資于區域農產品品牌的建設，而中小企業坐享其成。
　　但是現實中，由于區域農產品品牌具有“品牌株連性”，這種均衡是很難實現的。在龍頭企業建設區域農產品品牌的過程中，由于區域內的小企業可以肆無忌憚地搭便車，這時就會有大量的中小企業參與進來，由于小企業的收益較少，當漸漸發現利用區域農產品品牌生產低劣產品帶來的期望收益大于生產質量過硬的產品帶來的收益時，就會濫用這個不成熟的區域農產品品牌，在沒有政府的參與下，這種濫用區域品牌的行為還會不斷地進行下去，龍頭企業的利益將受到嚴重的影響，直到最后大企業無力再建設這個區域農產品品牌。
　　（三）博弈結論
　　在區域農產品品牌的建設階段，如果一個企業從利他的目的出發，進行塑造區域品牌的投資，而其他企業仍然不對區域品牌進行塑造，坐享其成搭便車，那么這個企業的成本就會增加，收益也會大大降低，甚至會破產，即使仍然有收益，其他企業也沒有理由相信這個企業始終作為一個付出者。即便作為一個龍頭企業，甘愿進行區域農產品品牌的建設，也不能避免越來越多的小企業搭便車的行為，濫用區域品牌、以非法手段謀取“檸檬市場”前期以次充好的不合理利潤的狀況也是不可能避免的。此時，區域農產品品牌所面臨的問題靠市場調節是難以解決的，需要以政府作為建設區域農產品品牌的主體，來打破企業博弈中的納什均衡問題。
　　
　　三、區域農產品品牌的建設主體探討
　　上述的博弈分析表明，對于區域內沒有龍頭企業，以眾多中小企業為主的農業產業，需要靠政府來打破納什均衡，通過政府建設行業協會來加強企業間的溝通，可以有效地規避“共地悲劇”的風險；對于區域內有龍頭企業的農業產業，需要靠政府以區域農產品品牌的建設者的身份對區域中小企業進行管制，使龍頭企業扮演并發揮“領頭羊”的角色，避免“檸檬市場”的出現。
　　（一）政府是區域農產品品牌建設的主體
　　區域農產品品牌建設的首要問題就是要明晰區域農產品品牌的產權，以克服區域內“搭便車”行為，規避區域農產品品牌的“公地悲劇”，為此，政府可以作為區域農產品品牌的注冊人，明晰產權歸屬，解決品牌所有者缺位問題。在區域農產品建設的過程中，政府是培植和增強農民進行品牌創建信心的主體，從目前的城市農村市場的實際情況看，農戶生產規模小，小農意識強，需要政府對廣大分散農戶、農業企業和行業協會進行區域農產品創建的引導，鼓勵其創建區域農產品品牌的信心；政府是基礎設施、公共產品的提供者和管理者，政府制定合理的產業政策，完善基礎設施建設，為區域農產品品牌的建設營造良好的市場環境和制度環境；政府是食品安全、農產品檢疫、農業技術標準化等制定與實施的管控主體，政府對建立區域品牌的農產品確定統一的產品質量標準體系，對區域品牌的農產品實行嚴格、統一、規范的質量管理；政府還是宣傳產地形象、規范農產品市場和競爭秩序的主體，政府通過加強市場體系建設，規范區域農產品品牌市場，通過組織舉辦農產品博覽會，品牌推介會等活動突出品牌，提升價值。另外，區域農產品品牌認證體系、區域品牌競爭行為的仲裁和監管等也都有賴于政府的作用。通過政府為主體建設本地區域農產品品牌，促進農業產業集群發展，獲取聚集效應，提高農業生產效益，已成為一種明智的選擇。
　　（二）行業協會起著重要作用
　　以政府為核心建立制度化的行業協會，以充分發揮行業協會的功能，為企業搭建平等競爭的平臺。當然，這個需要加強政府在全國性公共事務管理方面的能力。在區域農產品品牌的建設中，行業協會在協調利益方面、在維護農民利益和競爭方面、在促進農業標準化生產方面、在開展技術培訓方面、在品牌推廣和信息傳達方面等都具有獨特的、不可忽視的作用。
　　行業協會可以對進入的企業收取一定的費用，直接用于區域農產品品牌的培育和維護，但其最重要的職能是鼓勵企業之間的聯盟，規范行業內企業的信譽，引導行業自律，加強技術創新，以提升區域農產品的附加值，維護區域農產品的品牌形象。
　　（三）龍頭企業作用不容忽視
　　龍頭企業是帶動區域經濟發展的主體，是農產品的生產者和提供者，也是區域農產品品牌經營管理中的主體力量。在市場經濟條件下，一方面龍頭企業為適應競爭和追求效益，會不斷優化和配置自身的資源要素，通過“公司+基地+農戶”的模式，使生產和流通的各個主體互相協作、共同發展，既提升了農產品的附加價值，也有利于市場化運作；另一方面一些已具規模的龍頭企業通過延伸產業鏈，不斷提高產業聚集度，獲取規模效益。為了避免“檸檬市場”的出現，企業要加強自身品牌的建設，這樣既可以沾到區域品牌的光，又可以突出自身品牌，同時可以杜絕一些投機企業破壞區域品牌的行為，從而保護區域農產品品牌的名聲。
　　（四）政府、行業協會和龍頭企業之間的關系
　　區域農產品品牌是一種集體性的公共品牌。在區域農產品品牌的建設中，政府、行業協會和龍頭企業三者都發揮著自身的作用。三者的關系應該是“政府主導建設、行業協會運營、龍頭企業參與”。政府是區域農產品品牌建設的主體，政府通過協調、服務、監督和管理，帶領行業協會和企業對區域農產品品牌進行建設；行業協會以非盈利的方式，將企業組織起來，加強企業溝通合作，對企業進行農業標準化生產和技術培訓；龍頭企業通過資金、技術、人才的組合，強化企業產品品牌的經營，并推進區域農產品品牌的發展，從而實現自身利益的最大化。一般而言，在既定的制度條件下，區域農產品品牌建設階段，由于品牌利益難于實現或效益低下時，政府往往具有主導性的作用，行業協會和龍頭企業往往在以政府為主體建設的同時起著輔助作用。
　　四、結論
　　通過以上的博弈分析，無論是在擁有同質還是非同質企業的區域中，靠私人對區域農產品品牌的建設都是不可行的。因此，以政府為主體，帶領行業協會和龍頭企業開展區域農產品品牌建設，可以規避“公地悲劇”，使企業充分合作，避免中小企業對區域品牌的濫用，從而達到建設區域農產品品牌的最佳效果。
　　[基金項目：本文獲教育部新世紀優秀人才支持計劃（NCET-08-0754）及東北林業大學研究生論文資助項目資助。]
　　
　　參考文獻：
　　1.格雷特·哈丁.公用地困境[J]