儀式感營銷

　　“過節熱”、“慶典熱”、“禮儀熱”昭示著人們與儀式感相關的消費行為越來越普遍。當人們的心靈需求漸次成為消費需求主流時，企業將如何打造“儀式感營銷”？
　　
　　如今的國人似乎越來越熱衷于過節了，且不說土生土長的節日，如春節、中秋節、端午節、元宵節，人們可以心安理得地過得如火如荼，就是西方舶來的圣誕節、情人節、感恩節 、父親節、母親節，人們也照樣有理有據地狂歡獻禮。據騰訊·大楚網報道，2010年農歷正月初五，約百萬市民去朝拜歸元寺；2010年在湖北隨州“神農文化節”活動舉行的“祭祀”典禮中，現場參與人數更是多達2萬人，鳳凰衛視等多家媒體進行現場直播。
　　此外，據百度聯盟提供的數據顯示，中國每年因婚慶產生的狹義消費高達4000億元，占國民生產總值的2.5%。對于一個人來說，一生中除了婚禮，還有生日、滿月慶典、周歲慶典、成人典禮、畢業典禮等；對于一家企業而言，則有開工典禮、就職典禮、竣工典禮、周年慶典、簽售儀式等。
　　
　　“心經濟”革命到來
　　
　　“過節熱”、“慶典熱”、“禮儀熱”似乎昭示著“儀式感社會”的到來：人們對儀式感的追求越來越強烈，與儀式相關的消費行為越來越普遍，因儀式催生的產業也越來越有前景。
　　對于這些社會現象，文化學者張頤武解釋道：“一個正在崛起的社會和充滿希望的人們在渴望一種莊重的儀式感，一種對于生命的敬畏和尊重的感覺。所謂‘文化’，并不是抽象玄虛的東西，往往表現在一種具體而微的儀式之中。有了這種儀式，一個社會就有了自己的文化根基，有了自己價值傳承的基礎。所以這種建立在日常生活之上的儀式，其實對于一個社會不可或缺。”
　　從經濟學的視角看，這種“儀式”消費趨勢的出現絕非短暫和偶然，它表明人們的消費需求正在發生著全新的變化：由物質消費需求占主流進入到精神消費需求占主流的時代，即“心經濟”時代。“在許多方面，物質產品只是一個消費行為中的載體，人們更多追求的是體驗其間的象征價值。心靈的需求正成為人類最大的消費需求，心靈消費也正在成為人類的消費主流。”
　　
　　儀式的社會心理功效
　　
　　文化學者、中國社科院哲學所研究員李河說：“儀式，是一個群體在重大事件和重要時刻形成的一種程式化的活動形態。人類學對群體之間的差異有很多識別的標志，儀式就是其中重要的一個。從外部來說，儀式有三個特征，其一，它是群體性的。其二，它一定體現群體的文化特征。其三，它是識別群體差異的標志。”可以看出，從政府到公司，從家庭到個人，儀式都具有特殊的社會心理功效。
　　首先，強化社會認同感。根據馬斯洛的人類需求層次理論，當人們滿足正常的生理需求后，就會尋求更高層次的“情感歸屬”和“群體歸屬”。 比如人們參加各種入學典禮、入會儀式、宗教儀式等，既是獲得某種身份的入場券，也是某種地位正式化的體現。
　　其次，分享特殊的信息和價值觀。喝酒、喝茶只是普通的飲食行為，但有儀式感的品酒、品茶就完全不同了，參與者可以在體驗儀式的過程中感悟商品背后的文化理念。
　　再次，獲得莊重感。在婚禮、各種祭祀、紀念活動中，人們總是不厭其煩地開發各種新模式，以表達對這種行為的重視程度。往往是越有儀式感，莊重感就越強烈。
　　從信息傳播的效果看，儀式比一般隨意性的行為更有記憶效果。人們會由于廣告中與產品相關聯的微妙儀式而對產品感到親切和舒適，消費者會隨著時間的推移，而習慣于看到產品和所附帶的特殊儀式；從應用層面上看，儀式在文化傳播和國家形象傳播等方面的作用越來越受到重視，2008年的北京奧運會開幕式和2010年的上海世博會都是傳播中國國家形象的盛大儀式。
　　
　　儀式風吹來營銷新氣象
　　
　　現代營銷傳播已由單純的叫賣式廣告轉變為推廣品牌文化、塑造品牌形象的整合營銷傳播。文化的傳承依賴于儀式，反過來，儀式的存在也附麗于文化，人們的消費行為并不僅僅是單純的經濟關系，也是一種文化行為，可以說，儀式在商品營銷過程中正發揮著越來越大的功效。
　　
　　創造新消費
　　春節的傳統習俗儀式是吃年夜飯、訪親拜友，與之相關的餐飲和禮品消費便是營銷的大好機會；中秋節吃月餅；端午節吃粽子、龍舟賽；圣誕節的狂歡派對；情人節的巧克力和玫瑰……商家總是不遺余力地推廣各種中西節日。同時，各種個人或家庭的紀念、慶祝活動，如婚禮、生日典禮、周年慶典也是企業營銷關注的重點。除此之外，復活傳統的儀式也是現代營銷尤其是旅游營銷的重要手段。如湖北隨州的“神農祭祀”活動，不僅打造了獨特的“祭祀典禮游”產品，也激活了周邊的休閑度假山莊。
　　值得注意的是，企業在利用傳統儀式進行營銷時，必須尊重傳統文化，賦予產品更多的文化意義，盡可能淡化商業色彩。比如，吃月餅是中國人過中秋節的重要儀式，企業應圍繞月餅的文化意義（即團圓、思親、念友、詩情畫意等）來打造產品，美化儀式感，而不是一味地生產“高檔”產品，注重豪華包裝，過多強化“送禮”、“面子”等糟粕文化。
　　
　　樹立良好的品牌形象
　　企業在產品的生產、銷售、消費等各種環節植入某種儀式，就是為品牌增加了某種文化價值，從而滿足了消費者的某種情感需求。例如，購房只是一個普通的商品消費過程，而某品牌開發商卻刻意舉辦一場規模盛大的“歸家”儀式，最大限度地淡化了購房過程中的商業氣息，成功將購房這一商品銷售行為演變為“歸家”這一極富情感因素的文化行為，為企業品牌增添了文化魅力。可以看出，儀式參與的本質既是文化認同心理，也是消費者的情感歸屬。
　　零點調查集團CEO袁岳指出，“儀式加強人們的認真感，越莊重的儀式往往是越不容易得到的成果，越慎重的儀式也越象征著某些重要爭執的告一段落或者啟動。”因而，儀式能夠增強消費者對自己消費決定的自信心理，從而更加認可品牌的價值。
　　
　　豐富消費文化的內涵
　　消費文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質生產、精神生產、社會生活以及消費活動中所表現出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環境的總和。簡單地說，就是消費什么以及怎樣消費。現代社會中，人們消費的不僅有產品、服務或者符號（品牌），也包括儀式或儀式感。喝一杯茶，人們會遵循“洗茶、沖泡、封壺、分杯、分壺、奉茶、聞香、品茗……”等儀式要求，即“茶道”，如果不講儀式，抬頭一飲而盡，就是“飲牛飲驢”了。正如鉆石不僅是昂貴的石頭，玫瑰不僅是一種花朵，商品一旦與某種神圣的儀式相關聯，被消費的就是過程本身，這也正是消費文化的本質。
　　
　　企業如何塑造“儀式感”
　　
　　儀式既有傳承性又有可塑性。在婚禮中，人們可以繼承中國傳統的“夫妻對拜”，又可以借用西方的“交換戒指”，還可以創新出“點蠟燭”、“放鴿子”等各種新形式，只要在群體內被大家尊重和認可，就會成為“儀式感”行為。通常，儀式感行為包括審美感、崇高感、標志性、形式化這幾種元素。由此，我們可以這樣界定“儀式感營銷”：營銷主體通過對人們特殊消費行為的儀式化設計，賦予消費行為神圣意義或傳承性價值，從而達到創造、引導消費活動的營銷目的。“儀式感營銷”的關鍵在于通過塑造并傳播“儀式感”行為，喚起消費者內心強烈的認同感。
　　
　　塑造生產過程的儀式感
　　古代人們在戰爭或手工業生產之初都會有相應的占卜、祈禱活動，現在的企業往往會通過舉行各種開工、奠基、啟動儀式昭告某種新產品、新服務的誕生，這是一種將生產儀式用于營銷傳播的行為。“儀式感營銷”強調企業有意識地將生產過程賦予神圣化、高尚化的文化意義，并將這種儀式有目的地通過大眾傳媒或其他方式進行強化，引發受眾的媒介參與。
　　
　　某茶葉強調“谷雨節氣的第一天清晨采集的嫩芽，溫之以少女的體香”；某酒類品牌的生產過程本身就是一種民俗儀式：“在女孩子出生之日，父母將新釀的黃酒埋于樹根下，18年后女兒出嫁之日取出。”可以說，儀式感賦予了產品不同凡響的神圣氣質。另外一些企業則自創生產程序的“儀式感”，如某品牌純凈水強調“十七層凈化”、某品牌皮鞋推出的“純手工打造”概念等，這些企業突出的是生產過程的莊重感，激發消費者對產品高尚化的想象。還有一些更精明的商家開發了“DIY”（即自助式）蛋糕制作活動，既讓人們體驗了動手的樂趣，更重要的是將蛋糕制作過程賦予“儀式感”。
　　
　　塑造銷售過程的儀式感
　　如果你去商店購買一只名表，會看到：妝容精致的營業員用一張精美的托盤配以絲質的襯布，款款地從里面走出，將手表托至消費者的面前……商品的銷售過程不再只是簡單地付錢取貨，而是一個讓人肅然起敬的儀式。這種將商品置于儀式中膜拜位置的行為，也可以看做是“商品拜物教”的典型。
　　名酒的銷售過程通常就是一個酒文化的品鑒儀式。一些高端紅酒銷售通常以私人沙龍的方式出現，在這中間，人們不再是消費者，而是藝術鑒賞者和儀式的參與者，一些品酒者贊嘆道：“我嘗到了幸福。”這種宗教般的情懷見證了儀式的魅力。
　　一位消費者用這樣的文字描述他在書店買書的過程：“挑書、付錢、蓋章，然后書就跟我回家了。這個過程像一種儀式一樣，感覺很美。”盡管蓋章這一程序完全可以去掉，但在消費者心中，正是由于這個可有可無的程式才構成了企業銷售活動的獨特性和標志性，區別于其他銷售過程（如網絡購書），因而這也成為了儀式感的來源。
　　
　　塑造消費過程的儀式感
　　一位雪茄愛好者這樣描述：“享受一支好的雪茄，需要剪去雪茄帽，用專業打火機點燃。這種強烈的儀式感能漸漸把你從日常俗務中拉出來，回到完全舒適放松的本真狀態。抽的過程中既不能太快，也不能太慢，一支中等長度的雪茄往往需要一個小時的時間來享受。”同樣，發燒友們在描述寶麗萊相機的魔力時說：“快門響過，那‘黑匣子’里各種機關急速摩擦，發生一種悅耳的噪聲，最后吧嗒一聲從‘口中’吐出一張照片，然后小門猛地關掉，讓人不得不生出一種男孩式的欲望，想把它拆開來好好看看。”盡管寶麗萊已經破產，但它的發燒友卻認為，“當一件事物不再賺錢的時候不代表它就應該消失”。所以，他們通過網站實施了一個“不可能計劃”，希望通過新的技術重現寶麗萊。可以看出，消費者消費的不僅僅是雪茄和相機本身，而是那些富有儀式感的程序帶給他們的超脫于商品之外的滿足。可以說，他們消費的正是這些儀式本身。
　　此外，某種飲料告訴人們“喝前搖一搖”，某種餅干要求消費者“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這些行為也許還不能算是“儀式”，但它延長了消費過程中的快感，一旦形成一種習慣，就會產生一種獨特的“儀式感”，極大增強品牌魅力。
　　（作者來自武漢理工大學）
　　（編輯：王放fangwen118@126.com）
　　鉆石不僅是昂貴的石頭，玫瑰不僅是一種花朵，商品一旦與某種神圣的儀式相關聯，被消費的就是過程本身，這也是消費文化的本質。
　　“儀式感營銷”可以這樣界定：營銷主體通過對人們特殊消費行為的儀式化設計，賦予消費行為神圣意義或傳承性價值，從而達到創造、引導消費活動的營銷目的。