尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉

　　客戶價值的次序是，首先進行產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新，然后提供可靠性保證，接著通過使用過程的簡化擴大用戶群，最后才是低價。
　　高建華專欄
　　產(chǎn)品創(chuàng)新并不復(fù)雜，關(guān)鍵要尋找到產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉。企業(yè)應(yīng)在綜合三類客戶尤其是現(xiàn)有客戶意見的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)消費者的深層次需求，為客戶創(chuàng)造價值。
　　
　　當我們發(fā)現(xiàn)了某些用戶的需求之后，要將這種需求歸納總結(jié)出來，這個動作叫尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉。很多人都把產(chǎn)品創(chuàng)新看得特別神秘，以為創(chuàng)新需要絕頂聰明的頭腦、足夠的資金、充足的人力、物力和財力。其實，創(chuàng)新并不像很多人想象的那么復(fù)雜，只要按照我所講的規(guī)定動作去做，相信每一個企業(yè)家和經(jīng)理人都能進行產(chǎn)品創(chuàng)新，只是過去我們的關(guān)注點不在這個地方。
　　20多年來，中國大多數(shù)企業(yè)關(guān)注的是如何抄襲、模仿，而不是如何創(chuàng)新。之前的金融危機使加工制造型企業(yè)受到了很大沖擊，越來越多的中國企業(yè)開始意識到，再這樣下去已經(jīng)不行了。危機來得正是時候，它讓我們重新思考未來的路該怎么走。抄襲、模仿已經(jīng)告一段落，中國企業(yè)的關(guān)注點應(yīng)該放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。很多人不敢想創(chuàng)新就是認為創(chuàng)新太難了，其實答案比大多數(shù)人想象的要簡單，你只要理解了“如何尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉”就行。
　　
　　消費者的九條意見
　　
　　怎么做呢？首先，走訪現(xiàn)有的消費者，問他買了某個產(chǎn)品之后在哪三個方面不滿意。走訪多少個客戶呢？20個以內(nèi)就夠了，也許很多搞學術(shù)研究的人會說：取樣率太低了，不準確。對于學者來講確實如此，但是對于企業(yè)家和經(jīng)理人來說，一定要兼顧效率和成本的關(guān)系。以我的實戰(zhàn)經(jīng)驗來看，只要你找到20個目標客戶，信息的準確度已經(jīng)達到90%。如果花費巨資做成千上萬客戶的調(diào)研，精度是會提高一點兒，但是作用并不大，邊際成本卻很大。
　　其次，走訪那些有需求但還沒有消費的人。問他為何想買而沒有買，擔心什么？顧慮什么？害怕什么？你就會找到他們不買的原因，這樣也能找到他們最主要的三條意見。同樣也是走訪20個人就可以了。
　　最后，走訪那些自認為自己沒有需求的人，去問他們?yōu)槭裁礇]有需求。也許這些人會說，買這個產(chǎn)品沒有用途。那么你就可以進一步問他們?yōu)槭裁从X得沒用？同樣可以整理出來三條意見。
　　找到了上述九條意見，再把它們整理出來，產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉就找到了。根據(jù)這些意見去開發(fā)產(chǎn)品，自然就能給用戶帶來價值，產(chǎn)品創(chuàng)新就是這么簡單。即使是那些世界級的暢銷產(chǎn)品，也都是通過這種方法獲得創(chuàng)新源泉的，只不過有些創(chuàng)新是革命性的，有些創(chuàng)新是革新性的，還有一些創(chuàng)新是改進性的。下面我通過一個經(jīng)典案例向大家介紹如何進行實際操作。
　　
　　經(jīng)典創(chuàng)新案例
　　
　　這是二三十年前發(fā)生在美國的一個案例，是美國的施樂公司和日本的佳能公司之間的一場戰(zhàn)爭。施樂公司發(fā)明了大型復(fù)印機以后，為了保護自己的知識產(chǎn)權(quán)，申請了500多項專利，這對于阻止競爭對手的加入起到了很大作用。但是，專利是一把雙刃劍，你申請的專利越多，產(chǎn)品的細節(jié)披露得就越多，別人模仿起來就越容易。專利是有有效期的，等到專利快要失效的時候，就有人開始琢磨它了：專利都到期了，我可以免費拿過來用了，怎么用呢？
　　于是，佳能就開始尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉。佳能公司走訪了施樂的客戶，問他們消費了施樂的產(chǎn)品之后在哪些方面不滿意，用過該產(chǎn)品的客戶認為，第一個問題是擁有成本太高。因為大型復(fù)印機需要專人去操作，這個人得是受過專業(yè)訓(xùn)練的技術(shù)工人，雇這樣一個工人在當時要3萬美元的年薪。復(fù)印機的壽命是5年，雇技術(shù)工人要花掉15萬美元，而買這臺機器才花10萬美元，所以，擁有這臺機器最大的成本是人力成本。很多企業(yè)覺得買這個復(fù)印機容易，但是雇專人操作有點兒貴。第二個問題是不安全。一些機密的資料，如人員晉升、戰(zhàn)略、競爭、財務(wù)等很多信息，老板不希望被別人看到，用這種大型的復(fù)印機，老板不能自己復(fù)印，必須交給那個操作人員，這就可能導(dǎo)致信息外泄。第三個問題是不方便。一家大公司可能有成千上萬的員工，如果買一臺大型復(fù)印機的話，很多人會為了復(fù)印一頁紙而走很遠的路，非常不方便。這是三個非常樸素的問題，相信任何一家企業(yè)都能發(fā)現(xiàn)。
　　另外，佳能還走訪了一些潛在客戶，即有需求卻沒有消費的人，了解他們?yōu)槭裁礇]有買。這些人告訴佳能這樣三個原因：第一，大材小用。潛在客戶普遍認為，雖然企業(yè)對復(fù)印機有需求，但是需求量沒那么大，如果買一臺大型復(fù)印機的話，閑置時間太多，有些浪費。第二，大型復(fù)印機的復(fù)印質(zhì)量太高，復(fù)印件看起來和原件差不多，遠遠超出了潛在客戶的需求，而且復(fù)印一頁紙的成本太高。這個問題類似于傻瓜相機跟專業(yè)相機的區(qū)別，大多數(shù)人都不是專業(yè)攝影師，傻瓜相機已經(jīng)足夠用了。第三，花10萬美元購置這樣一個固定資產(chǎn)不值。美國的企業(yè)對固定資產(chǎn)的投資非常慎重，在他們看來固定資產(chǎn)越多越不好，所以才把加工制造環(huán)節(jié)（重資產(chǎn)）轉(zhuǎn)給中國這樣的世界工廠。這樣做一來可以減少他們的固定資產(chǎn)投資，二來可以減少他們的碳排放，改善他們的生存環(huán)境，反過來還可以通過征收碳關(guān)稅來賺錢。
　　找到了這幾個原因以后，佳能設(shè)計了一款小型傻瓜復(fù)印機：1.不需要專人操作；2.可以放在某個房間里邊，老板關(guān)起門來自己復(fù)印，解決了安全問題；3.可以每個樓層或者每個部門放一個，滿足了方便性需求；4.把復(fù)印速度降下來，減少了閑置時間；5.把復(fù)印精度降下來，降低了成本；6.把價格從10萬美元降到了3000～5000美元，很多中小企業(yè)都能夠承受。這樣一來，就給了消費者買一臺復(fù)印機的充足理由。
　　佳能公司用這樣一款小型的傻瓜復(fù)印機，迅速在世界范圍內(nèi)占領(lǐng)了復(fù)印機的主流市場，而把原來的施樂大型復(fù)印機變成了次主流市場。也就是說，施樂是高端、專業(yè)的復(fù)印機，而佳能是大眾化、實用的復(fù)印機。這個案例還說明了一個道理，那就是企業(yè)應(yīng)當把關(guān)注點放在如何為客戶創(chuàng)造價值上面。過去施樂是這個市場上的“老大”，利潤率非常高，但它犯了老大非常容易犯的錯誤，即缺少動力主動尋找創(chuàng)新的源泉，用新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品，用低利潤產(chǎn)品來替代高利潤產(chǎn)品。施樂就這樣把一個新的、規(guī)模更大的市場拱手讓給了佳能。
　　
　　從現(xiàn)有客戶入手
　　
　　只有挑剔的消費者才能造就卓越的品牌，那么，發(fā)現(xiàn)消費者的深層次需求從哪里開始最省力？最好的出發(fā)點是從現(xiàn)有客戶入手。為什么這么說呢？他買了你這個企業(yè)的產(chǎn)品，就希望你好好地經(jīng)營下去，誰也不希望今天買了這個牌子的東西，明天它就倒閉了，這會讓顧客覺得自己做了一個錯誤的選擇。如果向現(xiàn)有客戶了解他的需求，他會對你實話實說。如果你在馬路上隨便問，通常被訪者會拒絕或應(yīng)付了事，因為跟他沒有太大的關(guān)系。
　　如何讓客戶敞開心扉回答你的問題呢？首先，確保他是你的現(xiàn)有客戶。其次，要用比較巧妙的方法，去跟他一起思考、探討。用什么方法呢？我們過去經(jīng)常用的方法是：拜訪客戶的時候，市場營銷人員和售后服務(wù)人員一起去。售后服務(wù)人員去的時候就是了解一下客戶使用產(chǎn)品后的感受，哪怕只是給客戶擦一擦、收拾收拾、整理整理，客戶也會覺得這家企業(yè)不錯——我們產(chǎn)品都買了那么多年了，企業(yè)還經(jīng)常來關(guān)心我們——會覺得這是一種服務(wù)。同時，市場營銷人員就要跟客戶聊天：你是什么時間買的產(chǎn)品，用了這么多年覺得怎么樣，滿意的地方是什么，不滿意的地方是什么？借著閑談，就得到了自己想要的答案。你還可以問他，我們這個產(chǎn)品怎么改進好？
　　市場調(diào)研一定要掌握一個原則：不要靠二手資料，一定要是一手資料。我們要親自走到客戶那里去，用自己的耳朵聽，用自己的眼睛看。而通過二手資料做調(diào)研，基本上來說都是非常粗淺的，還不一定真實。（更多內(nèi)容，請見作者新作《不戰(zhàn)而勝》）
　　（高建華教授：北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢公司首席顧問。進一步的問題或探討，請登錄http://gaojianhua.cmmo.cn）
　　
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