專業(yè)打折平臺:給力省錢時代

　　國家調(diào)控力度不減，但通脹預(yù)期依然強(qiáng)勁。在各種省錢秘籍躥紅的全民省錢時代，專業(yè)打折平臺剛亮相便坐擁百萬粉絲，其背后隱藏怎樣的消費(fèi)現(xiàn)象？企業(yè)又應(yīng)如何給力消費(fèi)者？
　　
　　2010年年底，在兩岸三地56萬網(wǎng)友年度漢字評選中，“漲”字又一次高票當(dāng)選。百度數(shù)據(jù)顯示：一個“漲”字幾乎貫穿了整個2010年物價相關(guān)搜索，TOP20關(guān)鍵詞中，與“漲”相關(guān)的詞占到了17個。全球經(jīng)濟(jì)的衰退、房地產(chǎn)價格的持續(xù)上漲、CPI的不斷創(chuàng)新高改變了城市主流人群的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。大批省錢族群——“海豚族”、“團(tuán)購族”、“摳摳族”、“拼客族”等不斷涌現(xiàn)，一時間各種省錢秘籍迅速走紅。全民省錢的一年里，各種消費(fèi)模式大放異彩，其中專業(yè)打折平臺闖入都市白領(lǐng)的生活便是其中之一。在北京、上海、南京等大城市的地鐵出口處，消費(fèi)者排隊打印優(yōu)惠券成為一道風(fēng)景。
　　
　　從被動接受到主動搜索
　　
　　優(yōu)惠券在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜鴥煞N完全不同的角色。一方面，消費(fèi)者行走在各個商圈里陷入優(yōu)惠券的包圍，應(yīng)接不暇，有時甚至被強(qiáng)行硬塞，不勝反感；另一方面，消費(fèi)者卻在網(wǎng)絡(luò)上積極地尋找目標(biāo)產(chǎn)品的各種打折信息，找到后又因沒有紙質(zhì)優(yōu)惠券以供消費(fèi)而不甚困擾。
　　打折平臺，大顯身手。2004年，以張毅斌為首的華東師大計算機(jī)系的幾個研究生，開發(fā)了名為“RFID射頻識別”的技術(shù)，這種技術(shù)可以通過終端機(jī)打印紙質(zhì)券。到2006年末張毅斌的團(tuán)隊研制出了終端機(jī)，將其命名為“維絡(luò)城”。商家通過維絡(luò)城發(fā)布打折信息、推廣品牌，用戶則通過維絡(luò)城獲取打折優(yōu)惠券。維絡(luò)城在為DQ冰激凌提供打折優(yōu)惠券時，一戰(zhàn)成名。2008年，維絡(luò)城在上海灘坐擁近200萬會員，1000多臺終端機(jī)一年吐出2000萬張優(yōu)惠券。2010年維絡(luò)城優(yōu)惠券打印量每月超過520萬張，每天超過20萬張。維絡(luò)城的成功引爆了打折信息行業(yè)，競爭者在區(qū)域市場隨即涌現(xiàn)，短期內(nèi)迅速壯大，形成三足鼎立之勢。南京的會購在2009年上線后，與金陵通合作順利將500萬用戶收歸旗下，實力強(qiáng)大。廣州的錢庫通整合錢庫支付平臺，消費(fèi)者打印優(yōu)惠券時即可支付，占據(jù)廣州、深圳重地。
　　建立信任，放心消費(fèi)。消費(fèi)者在路邊收到優(yōu)惠券時，往往隨意丟棄。天上不會掉餡餅，消費(fèi)者本能地懷疑有陷阱，特別是遇到一些不知名品牌的優(yōu)惠信息。360安全中心監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的低價詐騙也層出不窮。對于低價促銷優(yōu)惠券，消費(fèi)者漸漸免疫。廣大中小商戶無法通過傳統(tǒng)廣告與消費(fèi)者溝通以建立信任，他們的不知名使得越是大比例的優(yōu)惠折扣越是難以讓人相信。打折終端不僅引導(dǎo)了消費(fèi)者搜索優(yōu)惠信息的需求，而且作為一個中間商品牌為消費(fèi)提供了安全保證，這類似于國美和沃爾瑪。顯然消費(fèi)者對于在維絡(luò)城、會購上搜索到的打折信息，更愿意相信和消費(fèi)。在上海、北京、南京、杭州等地，擁有一張小巧可愛的打折卡一時成為時尚。目前花費(fèi)15元辦理一張維絡(luò)卡，就可以在維絡(luò)城上無限量打印優(yōu)惠券或者在網(wǎng)上輸入賬戶密碼打印優(yōu)惠券。維絡(luò)城、會購、錢庫通等打折信息終端的出現(xiàn)使得消費(fèi)者反客為主，從被動接受和抵觸、丟棄優(yōu)惠券，到主動搜索和打印、保存優(yōu)惠券。
　　
　　從追求品牌到追求價值
　　
　　消費(fèi)行為改變的背后是消費(fèi)心理的暗變。全球領(lǐng)先的咨詢公司麥肯錫、波士頓、貝恩等針對中國消費(fèi)者的調(diào)查研究都顯示出了消費(fèi)心理的變化。麥肯錫在《2010年度中國消費(fèi)者調(diào)查報告》和《2009年度中國消費(fèi)者調(diào)查》中持續(xù)觀察到消費(fèi)者從追求品牌到追求價值的轉(zhuǎn)變。
　　高價高質(zhì)，漸受質(zhì)疑。人們常常用品牌溢價來衡量一個品牌的價值，溢價就是價格相對成本的比。品牌資產(chǎn)評估認(rèn)為溢價越大，品牌價值越大。消費(fèi)者孜孜追求物美價廉，但經(jīng)過多年的市場教育，漸漸形成了高價格一定是高質(zhì)量的迷信。就連購買價格低廉的同類產(chǎn)品時候，都會產(chǎn)生自卑的心理。麥肯錫2010年的調(diào)查顯示，45%的國人認(rèn)為高價格對應(yīng)高質(zhì)量，而在美國和日本，這個數(shù)據(jù)只有16%和8%。超過半數(shù)的消費(fèi)者開始不再迷信高價格代表高質(zhì)量了，反而試圖尋找低價高質(zhì)量的產(chǎn)品。為此我們看到淘寶商城上線后受到消費(fèi)者的熱烈擁護(hù)，品牌商品的打折信息廣受追捧，消費(fèi)者更愿意淘低價高品質(zhì)的產(chǎn)品。
　　品牌忠誠，不斷下降。按照國際標(biāo)準(zhǔn)，中國消費(fèi)者仍然是相對追求品牌。當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己喜歡的品牌在一家店缺貨時，他們很可能去另一家店，或者推遲購買。消費(fèi)者在購買某一特定品類半數(shù)以上的都是由品牌驅(qū)動的，只有40%的消費(fèi)者可能更加注重價值。2011年CCTV廣告招標(biāo)打破紀(jì)錄接近127億元，這也顯示出企業(yè)加大廣告力度、打造強(qiáng)勢品牌的不懈努力。但是根據(jù)麥肯錫的調(diào)查顯示，在中國，單一品牌的忠誠度在不斷下降，從2007年的31%下降到2010年的19%。當(dāng)今消費(fèi)者愿意考慮更多的品牌，在一組品牌中選取極為滿意的產(chǎn)品。在麥肯錫的調(diào)查中，65%的受訪者表示他們通常會拎著不是原先計劃購買的品牌產(chǎn)品離開商店。另外也有大約相同數(shù)量的受訪者表示幾乎每次都購買促