云攻略:決勝2.0時代

　　據說2011年將是傳統品牌大舉進軍互聯網的一年，按淘寶網一位資深人士的說法就是，“要錢給錢，要貨給貨，要人給人”。但是，真會像某些傳統企業的人說的那樣，可以“用錢砸死淘品牌”嗎?傳統品牌與像淘品牌這樣借網絡成長起來的品牌之間，難道真有天然的不可跨越的鴻溝，不可共存嗎?
　　
　　傳統品牌的線上成長極限
　　
　　近年，的確有不少傳統品牌嘗到了電子商務的甜頭，但初始的勝利并不代表未來的成功。如果一個品牌不能完成從傳統到云品牌的蛻變，這些甜頭遲早會變成苦頭。
　　傳統品牌電子商務的兩大法寶是知名度和折扣。第一個法寶靠的是品牌在線下的知名度直接倒流量到線上。事實上，傳統品牌的自有網站做成功的很少，即便是很多年前就介入電子商務的海爾，號稱副總裁掛帥，也做得乏善可陳。千億級的企業背景作支撐，也砸了不少錢，換來的業績遠遠不如幾家專業的3c購物網站。大多數傳統品牌所謂的電子商務的成功，其實是在淘寶上的成功，但這究竟是淘寶的成功，還是這些品牌自己的成功?
　　第二個重要法寶是打折，在2010年11月11日“淘寶光棍節大促”這天，一些線下品牌創造了一天幾千萬的銷售業績，但這些令供應鏈幾近崩潰的銷售大多是依靠大幅度的打折換來的。
　　所謂大促，正是傳統百貨零售業和現代零售渠道壓榨品牌商利潤的法寶。在品牌林立的時代，零售商并不在乎把幾個品牌打折打到“殘廢”，因為低價一定能吸引顧客。但品牌商卻不同，打折是對品牌的傷害，也是對其他消費者的不尊重，更是一種竭澤而漁的做法。事實上，大品牌在市場上對打折促銷非常謹慎，但在網絡上，如果這些傳統大牌無法做到比線下價格便宜，似乎就很難銷售。價格促銷往往是短期很有用、長期很有害，這些傳統品牌采用線上折扣策略的最終結果，不是低價侵蝕了線下的正常銷量，就是肆意的折扣損傷了品牌的價值。
　　也有人會說，可以通過出售過季產品的方式來解決這個問題，但一個僅銷售過季產品的渠道，會成為主流銷售渠道嗎?一旦因為線下和線上的價格差異太大而使品牌的訴求產生差異，就可能給品牌帶來負面影響，造成消費者認知的割裂，從而影響整個公司的品牌戰略。
　　所以，傳統品牌最大的問題不僅出在渠道沖突上(經銷商的抗議、線下產品價格昂貴而把銷量導向網絡)，更重要的是，品牌本身的性質可能會產生改變。從普通消費者購買感知上，也的確存在同樣產品線上非便宜不買的現象，這都說明，互聯網很容易因為價格等原因使得品牌傳播的統一性發生偏差。這種感知的偏差很難克服，因為互聯網是通過銷售渠道、傳播渠道兩種途徑去顛覆營銷格局的，它和以前的所有渠道革命都有本質的區別。互聯網可以顛覆品牌的根本，因為它會使得4P中除產品之外的渠道、推廣和價格都同時產生變化。
　　傳統的知名品牌進入互聯網，會使其與消費者之間的距離產生變化。大多數傳統品牌的塑造是高高在上的單方面訴求，但進入互聯網之后，就融入了消費者，任由消費者評說，很多品牌并不適應這種控制權的喪失。以名人的“個人品牌”為例，周立波深陷微博的口水仗，就是因為不熟悉互聯網的交互特性。他的“收官”之作是和網友們說“舞臺上見”，實際是宣告在2.0環境中的失敗，又回到了他所熟悉的1.0單方面訴求的舞臺。產品品牌也是一樣，傳統品牌很難解決這些問題。
　　在互聯網時代，不是僅僅把產品進駐淘寶商城或是做一個B2C網站那么簡單。如果不能深刻理解云時代對品牌傳播的影響，不能重新審視與消費者之間的關系，那么，未來就一定不屬于這些死守1.0時代的品牌。
　　
　　淘品牌的問題
　　
　　淘品牌應突破視野，能力與戰略的局限，如果它們不能成功拓展至線下，或是成功拓展成全網營銷的品牌，就不能稱之為品牌。
　　淘品牌是新時代網貨的代表。“網貨”這個詞，在很長時間內都代表著物美價廉，甚至代表著低價與山寨。不可否認，大多數淘品牌都有些山寨的基因，或是外貿工廠那種低價制造的基因。它們也在蛻變與進步，但是，它們依然需要突破視野、能力與戰略的局限。如果它們不能成功拓展至線下，或是成功拓展成全網營銷的品牌，就不能稱之為品牌。
　　淘寶是個開放的平臺，占據了中國B2C市場85％的份額。淘品牌基于這個平臺白手起家，也分享到淘寶高速成長帶來的成功，于是不少淘品牌把自己的戰略定為“跟著淘寶走”。跟上淘寶的變化，這對懷著“感恩的心”的淘品牌是可以理解的，但經驗告訴我們，品牌商與零售商有競合也有競爭，更重要的是，兩者的戰略是不可能完全重合的。
　　深刻理解淘寶平臺的變化，積極跟隨變革，這是對的。但是，“跟著淘寶走”要么是口是心非地為爭取淘寶所給予的免費廣告資源，要么就是戰略思維的惰性。后者往往會讓這些品牌漸漸走向“溫水煮青蛙”的困境，從而放棄對自己品牌的戰略思考。
　　本文與讀者見面時，凡客應該會以一個亮麗的業績(超過20億人民幣)結束它的2010財年。凡客最近再次融資一億美金，上市的步伐已經臨近，不出意外的話，凡客將在上市之后成為中國市值最高的服裝企業。更重要的是，它是第一家通過互聯網顛覆所在行業的企業，是2.0時代來臨的一個標記。
　　凡客的成功在中國營銷史上具有里程碑意義，它在供應鏈、品牌塑造、傳播、銷售渠道上都具有徹底的顛覆性，也是一個典型的云品牌。凡客的渠道也具有很強的獨立性，主要依靠獨立B2C網站和400電話。陳年曾經戲稱“創新就是亂來”，能“亂來”是因為他有一個獨立的舞臺。
　　品牌一定是具有獨立個性的，它可以與各種平臺合作，但不會因此失去自己的個性。在零售業的歷史上，很少出現為單一零售系統而設置的品牌，除非它是店鋪自有品牌。而店鋪自有品牌也往往是溫室里的花朵，很少能跨出本身的系統而獨立存在于市場上，從本質上講，它們還不是真正的品牌。
　　七格格、Mr.ing這些優秀的淘品牌正在做跨平臺和獨立平臺的嘗試，Mr.ing還開出了一些加盟的專賣店，但它的專賣店營運水平還很業余。這說明，它們還算不上真正的品牌，還處于從賣家到品牌商的過渡階段。誠然，淘品牌進化的要點并不在于一定要拓展至線下，但它們必須學會離開淘寶的襁褓，面對更為挑剔的消費者，并且真正做到品牌的標準：優秀的產品品質和供應鏈能力、震撼人心的品牌精神、快速的客戶響應、杰出的客戶體驗，并且，有所堅持。
　　
　　融合才是未來
　　
　　我一直不贊同“網貨品牌”和“網商”這些提法，商者無域，渠道只是品牌商與消費者溝通與達成銷售的工具而已，它不應該是品牌的藩籬。當你滿足于“網貨品牌”、“網商”、“電商”之類稱謂的時候，說明你還只是“賣貨郎”而并非品牌商。
　　云品牌的本質不在于電子商務本身，而在于借助互聯網的技術，真正做到以客戶為中心。事實上，品牌本身并不是最重要的，重要的是客戶以及客戶的體驗。品牌的本質是價值的傳遞，這就必須以優異的體驗作為保證，再好的品牌，也會因為沒有一個好的體驗而失去價值。
　　未來真正偉大的品牌，應該兼具傳統企業基因(供應鏈能力、制造能力、品牌營銷能力、渠道管理能力)和電子商務企業基因(創新能力、客戶服務能力、數據分析能力和互聯網推廣能力)，這兩者本身并沒有天然的鴻溝，也是～個品牌在互聯網時代必須面對的東西。新的技術不會改變品牌塑造的本質，但它會改變品牌的市場地位。這是因為，致力于變革的品牌會把握機會成為市場變革的勝利者，而惰性十足、躺在過去功勞簿上睡大覺的品牌將會被消費者徹底拋棄。
　　云攻略是云品牌在變革時代應該選擇的正確道路，即保持優秀的基因，學習互聯網時代的新知識，敢于面對更加激烈的競爭，適應更快變化的市場并成為互聯網時代的品牌王者。今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美