企業(yè)以舊換新促銷(xiāo)全攻略

以舊換新作為企業(yè)常用的促銷(xiāo)手段之一，消費(fèi)者并不陌生。所謂以舊換新，是指消費(fèi)者憑使用過(guò)的舊商品，或者使用過(guò)舊商品的證明(如空包裝瓶等)，在購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)新商品時(shí)，可以享受一定的折價(jià)優(yōu)惠，舊商品起著折價(jià)券的作用；但如果消費(fèi)者不能提交舊商品，則新商品只能以原價(jià)出售。

目前，在國(guó)家逐步推廣實(shí)施5類(lèi)家電產(chǎn)品以舊換新政策的刺激作用下，企業(yè)自主進(jìn)行的以舊換新促銷(xiāo)活動(dòng)也如火如荼地開(kāi)展起來(lái)。涉及的商品種類(lèi)不僅擴(kuò)大到所有的家用電器，還有燃?xì)庠睢⒊橛蜔煓C(jī)、高壓鍋、電池等，甚至連以前很少開(kāi)展此類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的黃金首飾、服裝、雨傘、書(shū)包、藥品等生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)，也開(kāi)始嘗試使用這一促銷(xiāo)手段。

一、以舊換新的主要類(lèi)型

1 針對(duì)老顧客進(jìn)行的以舊換新活動(dòng)。這種類(lèi)型的以舊換新規(guī)定消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新商品時(shí)，只能用同一品牌或同一廠家生產(chǎn)的舊商品折價(jià)。例如2004年7月，IBM公司宣布26款I(lǐng)BM筆記本電腦可以享受每塊舊電池折舊300元換購(gòu)新電池的優(yōu)惠。又如2009年春節(jié)前，哈爾濱市鬧市區(qū)一家開(kāi)業(yè)已3年的服裝專(zhuān)賣(mài)店門(mén)前打出“為回報(bào)顧客，店內(nèi)服飾以舊換新”的字樣，規(guī)定只要曾經(jīng)在該店購(gòu)買(mǎi)過(guò)服裝的顧客，都可以拿舊衣服到店里以5折換購(gòu)新款衣服，一時(shí)吸引了很多回頭客。這種做法主要是為了回饋和穩(wěn)住老顧客，但促銷(xiāo)面較窄。

2 針對(duì)新顧客進(jìn)行的以舊換新活動(dòng)。這種類(lèi)型的以舊換新規(guī)定消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新商品時(shí)，只能用競(jìng)爭(zhēng)品牌的舊商品折價(jià)或兌換新商品。例如廣州高露潔有限公司曾開(kāi)展以下內(nèi)容的以舊換新促銷(xiāo)活動(dòng)：在指定商場(chǎng)憑任何其他品牌的空牙膏管一支，即可以零售價(jià)的半價(jià)(5.5元)換購(gòu)高露潔新上市全效牙膏一支(120克)，每人每次限購(gòu)2支。再如，特百惠中國(guó)有限公司2006年8月規(guī)定，消費(fèi)者可憑特百惠以外的其它公司生產(chǎn)的油壺加5元換購(gòu)特百惠價(jià)值32元的200毫升油壺一個(gè)。

這種做法的目的在于爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)使用本企業(yè)產(chǎn)品，并可以進(jìn)行新舊產(chǎn)品的使用對(duì)比。但這種做法容易得罪本品牌的老顧客，有喜新厭舊之嫌，除非有特殊的行銷(xiāo)動(dòng)機(jī)，企業(yè)一般很少使用這種做法。

3 針對(duì)新老顧客同時(shí)進(jìn)行的以舊換新活動(dòng)。這種做法具體又分成兩種：一種是新老顧客一視同仁型，即規(guī)定消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新商品時(shí)，可以用任何一種品牌的同類(lèi)舊商品進(jìn)行折價(jià)，并且折價(jià)金額相同。如果本品牌和其他品牌的舊商品折價(jià)金額不同，那就是另一種新老顧客區(qū)別對(duì)待型的做法。一般說(shuō)來(lái)，為了討好老顧客，宜采取能提供本品牌舊商品的老顧客可享受折價(jià)多一點(diǎn)，而提供競(jìng)爭(zhēng)品牌舊商品的折價(jià)少一點(diǎn)的做法。

例如，在沃爾瑪、家樂(lè)福等超市每隔一段時(shí)間就會(huì)舉行一次蘇泊爾壓力鍋以舊換新大行動(dòng)，消費(fèi)者憑任何品牌舊鋁壓力鍋均可折價(jià)50元換購(gòu)蘇泊爾指定款式新壓力鍋。這屬于前一種做法，而后一種做法的例子是：2010年三八婦女節(jié)北京菜百、國(guó)華兩商場(chǎng)推出金飾以舊換新活動(dòng)，即足金飾品通過(guò)檢測(cè)、稱(chēng)重等環(huán)節(jié)，換取等重首飾，凡能提供本店銷(xiāo)售發(fā)票的金飾以舊換新免收加工費(fèi)，非本店銷(xiāo)售金飾加工費(fèi)減半，每克需加收7.5元加工費(fèi)。無(wú)論何種做法，這種針對(duì)新老顧客同時(shí)進(jìn)行的以舊換新活動(dòng)，促銷(xiāo)面最寬，既可以穩(wěn)住老顧客，又可以吸引新顧客，在實(shí)際操作中運(yùn)用最多，收效最大。

二、以舊換新的利弊分析

以舊換新促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是：

1 它能消除新商品銷(xiāo)售的障礙，加速產(chǎn)品更新?lián)Q代。2008年5月1日起我國(guó)實(shí)施了《家用電器安全使用年限細(xì)則》，明確規(guī)定了家電的使用年限。但據(jù)調(diào)查，我國(guó)有相當(dāng)一大部分的家庭仍在使用“超齡”家電。究其原因，就是舊商品尚可使用，棄之可惜，而以舊換新就為舊商品提供了一個(gè)“發(fā)揮余熱”的機(jī)會(huì)，促使很多消費(fèi)者下定決心提前更新自已的舊商品，從而為新商品的銷(xiāo)售掃除障礙。

商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，家電以舊換新政策自2009年6月1日在全國(guó)9個(gè)省市試點(diǎn)實(shí)施以來(lái)，截至2010年12月9日，家電以舊換新銷(xiāo)售量和回收量雙雙突破3000萬(wàn)臺(tái)，分別為3002.6萬(wàn)臺(tái)和3110.9萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額達(dá)1126.9億元。其中家電以舊換新銷(xiāo)售量占五類(lèi)家電銷(xiāo)售總量的60％左右，而且在“以舊換新”中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的新家電多為平板電視、三門(mén)或雙開(kāi)門(mén)冰箱、節(jié)能空調(diào)等中高檔產(chǎn)品，更新?lián)Q代、提高消費(fèi)層級(jí)的特征十分明顯。

2 企業(yè)如能將舊產(chǎn)品合理回收利用，則符合國(guó)家低碳環(huán)保政策，促進(jìn)了綠色消費(fèi)和資源利用，有利于樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)責(zé)任形象。例如上海安信地板有限公司將舊地板回收并加以循環(huán)利用，使之在木地板、踢腳線、強(qiáng)化復(fù)合地板基材、再生紙等產(chǎn)品加工領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)揮效能，達(dá)到減少原木消耗，保護(hù)地球環(huán)境的目的。而舊家電、舊電池等的拆解利用同樣可以產(chǎn)生廢銅鐵、廢塑料、廢銅等再生資源，不僅提高了資源利用效率，而且防止了環(huán)境污染。同時(shí)，家電以舊換新之后淘汰了能耗高的舊家電，推廣購(gòu)買(mǎi)了節(jié)能家電，新節(jié)能家電可節(jié)約能耗約20％-30％，按已更新?lián)Q代家電3000萬(wàn)臺(tái)推算，每年可節(jié)約電能約61億千瓦時(shí)。

3 以舊換新能增進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)品牌及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，獲得知名度與美譽(yù)度的雙重提升。例如，2005年起廣州白云山和記黃埔中藥有限公司與廣州市25家藥店結(jié)成“永不過(guò)期”藥店聯(lián)盟，定期為市民免費(fèi)更新過(guò)期藥品。只要是包裝完好的該公司生產(chǎn)的所有過(guò)期藥品，都可以免費(fèi)更換成規(guī)格相同或相近的新藥。這一活動(dòng)得到了消費(fèi)者的普遍歡迎，很多消費(fèi)者在換藥的同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了其他藥品，流露出對(duì)該公司極大的信任與好感。這一活動(dòng)不僅為該公司樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，也培養(yǎng)了眾多忠實(shí)顧客。據(jù)記者了解，2005年和2006年，該公司的銷(xiāo)售收入同比分別增長(zhǎng)31.8％和22％；利潤(rùn)分別增長(zhǎng)23.5％和32％，可謂是名利雙收。

4 以舊換新實(shí)質(zhì)上是變相降價(jià)，但能避免直接降價(jià)帶來(lái)的種種副作用。實(shí)際中，很多廠家或商家擔(dān)心降價(jià)會(huì)貶損商品形象，引起消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的懷疑，或擔(dān)心降價(jià)會(huì)引發(fā)同行間競(jìng)相降價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)，往往使用以舊換新變相降價(jià)，這樣做既能收到降價(jià)的促銷(xiāo)效果，又可避免直接降價(jià)帶來(lái)的負(fù)面影響。

俗話說(shuō)：“金無(wú)足赤，人無(wú)完人”，以舊換新促銷(xiāo)的缺點(diǎn)主要有：

1 促銷(xiāo)成本較高。以舊換新中回收來(lái)的舊商品，多數(shù)沒(méi)有什么經(jīng)濟(jì)價(jià)值或價(jià)值很低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上折扣的那部分價(jià)款。如果企業(yè)把回收來(lái)的舊熱水器、舊抽油煙機(jī)等商品當(dāng)廢鐵論斤賣(mài)給廢品公司，一個(gè)只能賣(mài)10元左右；但舊熱水器在以舊換新時(shí)卻至少要折價(jià)50元，也就是說(shuō)企業(yè)至少要損失40元的銷(xiāo)售利潤(rùn)。另外，回收、堆放、運(yùn)輸、處理舊熱水器等商品還要付出費(fèi)用，對(duì)以舊換新活動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳也要付出費(fèi)用，種種費(fèi)用加在一起，促銷(xiāo)成本較高。

2 促銷(xiāo)商品范圍比較狹窄。以舊換新主要適用于促銷(xiāo)高、中檔耐用消費(fèi)品，對(duì)于價(jià)格低、使用期短的日常消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)對(duì)舊商品一丟了之，沒(méi)有興趣參加以舊換新活動(dòng)。例如前面所說(shuō)的高露潔牙膏的例子，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者不會(huì)保留空牙膏管而使本次促銷(xiāo)活動(dòng)的效果大打折扣，主要受益人群是在促銷(xiāo)期間剛好用完舊牙膏的消費(fèi)者。

3 促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程操作繁瑣。實(shí)際操作中不少商家不愿配合廠家開(kāi)展以舊換新促銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)檫@種促銷(xiāo)活動(dòng)操作起來(lái)較其他促銷(xiāo)手段麻煩，回收來(lái)的舊商品比較臟破，商場(chǎng)又難以找到堆放的位置，很多商家不愿意經(jīng)手這種業(yè)務(wù)。

三、以舊換新的實(shí)操技巧

1 如何對(duì)舊商品折價(jià)，這是以舊換新成敗的關(guān)鍵。舊商品折價(jià)幅度大，企業(yè)利潤(rùn)損失就大；舊商品折價(jià)幅度小，對(duì)消費(fèi)者又缺乏足夠的吸引力，參加促銷(xiāo)活動(dòng)的人就少。那么應(yīng)如何確定舊商品的折價(jià)幅度呢?一般來(lái)說(shuō)，主要考慮新商品銷(xiāo)售利潤(rùn)。如果新商品定價(jià)高，銷(xiāo)售利潤(rùn)高，舊商品的折價(jià)幅度也可以高一些。

例如2009年海爾彩電“以舊換新”促銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者憑家里的舊彩電，根據(jù)新購(gòu)機(jī)型不同，可分別折價(jià)500元到2000元不等，即企業(yè)考慮到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的新彩電售價(jià)越高的，舊彩電折價(jià)也越高。以原價(jià)14999元的海爾55英寸模卡電視為例，消費(fèi)者憑借舊彩電可折價(jià)2000元，最終購(gòu)買(mǎi)價(jià)格為12999元。

2 為最大程度地吸引消費(fèi)者，對(duì)舊商品最好制定不同的折價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在很多廠家或商家在開(kāi)展以舊換新促銷(xiāo)時(shí)，為了圖方便省事，不管舊商品具體情況如何，統(tǒng)一折價(jià)幅度。這樣做往往會(huì)使部分手頭舊貨較新、舊貨原價(jià)值較高的顧客感覺(jué)吃了虧，不愿意參加此類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。所以，只要條件允許，不要搞“一刀切”，應(yīng)該盡可能對(duì)舊商品制定不同的折價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，可按不同型號(hào)、不同大小、不同新舊程度等進(jìn)行折價(jià)。如冰箱可分單門(mén)、雙門(mén)、三門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)等或按容量大小進(jìn)行差別折價(jià)，每一級(jí)差價(jià)也不宜過(guò)大，在50元至100元之間比較合適。

3 以舊換新促銷(xiāo)活動(dòng)中回收來(lái)的舊商品，應(yīng)盡可能加以利用，以降低促銷(xiāo)成本。如蘇泊爾壓力鍋生產(chǎn)廠家對(duì)回收來(lái)的舊壓力鍋進(jìn)行回爐冶煉，利用其金屬材料鑄造新壓力鍋，較大幅度地降低了成本。而上海金盛國(guó)際家居銀都店店長(zhǎng)則介紹說(shuō)，他們回收來(lái)的舊家具，會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行不同的操作：可以再次利用的，就給一些加工廠處理；另一些不能再用的，比如皮回收后，就不能再做皮了，可以把它打磨成皮漿，冷卻，變成再生皮，制造再生皮沙發(fā)；對(duì)于一些較新的、質(zhì)量較好的家具，他們會(huì)請(qǐng)人將它們重新保養(yǎng)一下，捐給貧困戶(hù)或?yàn)?zāi)區(qū)，讓這些家具能夠重新展示新的生命力，延長(zhǎng)它們的使用年限，同時(shí)也有助于提高企業(yè)的聲譽(yù)和形象。

4 對(duì)確實(shí)無(wú)法加以利用的舊商品，企業(yè)最好選擇借助新聞媒體向消費(fèi)者公布最后的處理辦法。在開(kāi)展以舊換新促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，通常會(huì)有不少消費(fèi)者懷疑廠家或商家把回收的舊商品拿去修理翻新或重新包裝后，當(dāng)新商品再賣(mài)給消費(fèi)者。為了消除這種誤解，企業(yè)最好選擇在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向消費(fèi)者公布回收來(lái)的舊商品的去向。如前面所說(shuō)的廣州白云山和記黃埔中藥有限公司就把回收來(lái)的過(guò)期藥在當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)部門(mén)監(jiān)督下封存，然后集中銷(xiāo)毀，并借助當(dāng)?shù)匦侣劽襟w公布于眾，讓消費(fèi)者徹底放心，也為自己贏得了好聲譽(yù)。

5 妥善處理好舊商品回收的搬運(yùn)問(wèn)題。為了方便消費(fèi)者，開(kāi)展以舊換新促銷(xiāo)活動(dòng)的廠家或商家可采取電話預(yù)約上門(mén)回收舊商品的做法，特別是舊家電、舊家具等體積較大、消費(fèi)者搬運(yùn)不方便的商品。比較節(jié)約成本的做法是讓消費(fèi)者先挑選新商品，在幫消費(fèi)者送新貨上門(mén)的同時(shí)對(duì)舊商品進(jìn)行估價(jià)，當(dāng)場(chǎng)折價(jià)返現(xiàn)，同時(shí)拉回舊商品。