醫藥營銷模式的利弊分析

中圖分類號：F724

文獻標識碼：A

文章編號：1006－1533(2011)01－0016－03

隨著醫藥流通領域改革力度的不斷加大，醫藥市場的競爭也日趨激烈，越來越多的醫藥企業開始關注和研究適應本企業生存與發展的營銷模式。本文就當前我國醫藥企業主要采取的兩種營銷模式進行利弊分析，并根據新醫改的政策意向，提出新形勢下適合我國醫藥企業生存、發展的營銷模式和營銷戰略。

1 醫藥營銷模式的定義

醫藥營銷模式是指醫藥企業的產品在未進入市場之前確定的某一種銷售的方式，是企業市場營銷工作首先要解決的關鍵環節。筆者認為，完整的醫藥營銷模式是使藥品或相關醫藥產品通過分銷渠道順利進入銷售終端(醫院和藥店)的一整套相互依存的組織，是藥品從制藥企業向消費者轉移的一系列過程。

2001年1月起，我國實施藥品分類管理制度，把藥品分為處方藥和非處方藥兩大類進行管理。根據《處方藥與非處方藥分類管理辦法》(試行)規定，處方藥必須憑執業醫師或執業助理醫師處方才可調配、購買和使用；非處方藥不需要憑執業醫師或執業助理醫師處方即可自行判斷、購買和使用。醫藥生產企業的藥品營銷模式也應根據銷售終端的不同分為兩種模式：處方藥營銷模式和非處方藥營銷模式。兩者各行其路，互不干涉，走著完全不同的營銷路線。本文主要對處方藥渠道構成及營銷模式進行分析。

2 醫藥營銷模式的類型

目前處方藥的銷售主要分為兩大類：第一類是處方普藥，如同仁堂、云南白藥等企業生產的藥品主要通過較大的醫藥流通企業如泰和、九州通等流向醫院、診所。此類處方藥的分銷渠道，已向非處方藥分銷模式靠近，在單項的利潤分配上較少，不保護市場，主要靠大流通形成規模效益。第二類是處方新藥、特藥，主要是通過關系較廣的配送企業直接送到各需求醫院或企業自建銷售渠道分銷。對于此類處方藥，無論是廠家還是總代理商，均有一套完整的市場開發及管理模式。這類品種的營銷費用相對較高，對醫生要多做推廣工作，當然其利潤空間相對比普藥要大。本文也主要針對此類處方特藥、新藥的營銷模式進行分析。目前，我國醫藥企業對此采取的營銷模式歸納起來不外乎代理制和自建渠道兩種。

2.1招商代理模式

藥品營銷代理制，是指制藥企業在完成藥品生產后，通過招商的形式尋找代理商，并委托代理商在指定區域內完成藥品銷售和營銷管理工作的一種銷售模式。20世紀90年代，終端促銷興起，改變了傳統藥品營銷活動的廣度和深度，使得制藥企業的營銷活動必須直接到醫院或藥店，這樣的銷售模式對企業的資源(主要是人力資源和資金)和能力提出了新的要求，代理制便應運而生并成為20世紀90年代藥品營銷的主流模式，直至今日，仍有60％～70％的企業采取招商代理的營銷模式。眾所周知，制藥企業的優勢在于擁有產品的批準文號和制造能力，代理商則具備開發區域市場的資金和網絡。藥品的代理制營銷使得企業和代理商優勢互補、共擔風險，最終獲得雙贏。其銷售路徑一般為：企業－醫藥代理商－醫藥批發商－醫藥零售商－顧客。企業選擇分銷能力較強的醫藥經營企業作總代理商，由總代理商將醫藥產品根據需求擴散銷售。實際操作中，代理商也可分為幾級，全國總代理下可設各級區域代理，前者稱全國總代理模式，后者為區域代理模式。

2.2廠家自銷模式

廠家自銷就是制藥企業下設辦事處，自己做銷售終端的模式。20世紀80年代末，西安楊森、中美史克。上海施貴寶等制藥企業紛紛開始組建自己的銷售隊伍，建立自己的營銷網絡，招聘醫藥代表進行市場的終端維護，達到銷售產品的目的，這也可以說是真正開創了醫藥營銷時代，是醫藥營銷模式的一次“革命”。此種模式指的是制藥企業在注冊自己的銷售公司或營銷中心后在全國主要城市設立辦事處，招聘大量業務員進行市場開發和產品宣傳推廣。目前，凡是有自己的拳頭產品的企業，大多采用這種銷售模式，一般都是借助當地醫藥公司來完成物流配送，或者是互相合作，開發、維護市場。其銷售途徑通常是：企業一醫藥批發商一醫藥零售商一顧客。3兩種醫藥營銷模式的利弊分析

3.1招商代理模式

全國總代理模式：通常是由代理公司全面負責產品品牌的建設與產品營銷的推廣工作，制藥企業將某一品種或數個品種交由一家有藥品經營權的公司或個人(掛靠一醫藥公司)在中國境內獨家經銷的模式。這種模式下的制藥企業只是一個生產供應商角色而已，只生產符合國家規定的藥品即可，銷售方面的事情可概不過問，只是配合總代理商改換外包裝，提供生產資質、質量證明等。

此模式的優點是能使企業產品在短時間內迅速打開市場，節省大量人力和物力，同時也符合專業分工的合作原則，并有利于勞動效率的提高。缺點是企業處于市場的被動地位，市場完全掌握在經銷商手上，一旦有一天市場做大了，經銷商可能會以種種苛刻的條件來“要挾”企業；而一旦市場開發不理想，經銷商可能會不再重視這個產品，不愿加大市場的投入和營銷網絡建設，坐失市場良機。所以，醫藥企業盡量不要采用全國總代理模式，尤其是產品單一的中、小型醫藥生產企業，更不應該采用這種營銷模式，避免“把所有雞蛋放人一個籃子”；或者應選擇較有實力的代理商開展合作，同時幫助它們開拓渠道的廣度和深度，并提出管理要求，達不到要求，就取消其經銷商資格，同時在簽定合同時醫藥企業可以通過與總代理商制定必要的防范和制約條款來限制總代理商的“自由”。

區域總代理(底價承包)模式：俗稱“大包”模式(揚子江藥業就是采用此模式)，指的是制藥企業通過招商或加盟的形式將產品以供應底價的現款現貨方式出售給組織或個人，這些組織或個人在購買一定批量的產品后，與供貨方即制藥企業達成區域總代理協議，從而獲得該產品在某一特定區域的銷售權，成為該區域的獨家總代理商，代表制藥企業在區域內從事產品營銷工作。區域總代理模式可分為大區總代理、省級總代理、地級總代理、縣級總代理幾種形式。

采用此營銷模式的通常是中、小型醫藥企業，因為它們一般存在缺少市場開發費用和缺乏完善、穩定的營銷網絡等問題。這種模式可以使企業產品進入全國各地市場，縮短產品的導人期，同時也有利于企業的市場規范化管理，可根據各個區域的差異來調整整個市場，控制大局。相對而言，采用此種模式，企業或多或少可掌握一些市場主動權。但此模式的不足之處在于：1)如果在短時間內較難在全國各地找到符合企業要求的區域代理商，就會影響產品在整個市場的拓展速度。2)各區域代理商出于各自利益，銷售政策和模式千差萬別，使生產企業協調管理成本高、難度大。3)扣率問題。本來扣率問題發生在企業與總代理商之間，但由于銷售渠道的混亂，導致價格體系混亂，各環節都存在扣率問題，造成產品的供貨底價、二級批發價在全國不統一的現象。4)竄貨問題。企業對代理商的考核過于簡單，代理商之間惡性競爭、互相殺價，只追求銷量，產品從此區域流通到彼區域，即為竄貨。竄貨現象在藥品這樣的快速消費品市場十分普遍，也很難管理，企業都為此感到頭痛。竄貨損害了被竄入區域代理商的利益，代理商對企業產品失去信心，競爭產品趁虛而入。這也是國內完全采取底價承包(大包)營銷模式的醫藥企業大起大落的主要原因。

全國總代理和區域總代理制，兩者有相同之處，和我國原來的計劃經濟醫藥體制有關。很多企業生產同類產品，企業不可能也不準許直接賣給成千上萬的終端零售商，只能通過各地專業的壟斷的醫藥公司來經銷。隨著市場開放競爭，就出現了“高定價低扣率”、“藥價虛高”等現象。由于體制影響和習慣，現在很多企業，特別是只生產常規藥品的企業、大型醫藥企業的某些品種都仍是采用這兩種營銷模式。且代理商經營的產品一般為普藥，專利藥則主要由大企業自建渠道的專業銷售代表進行推廣。

3.2廠家自銷模式

此模式的優點是：企業掌握市場的第一手資料，不再怕被經銷商牽著鼻子走，終端做透了，產品也就容易形成品牌，有利于樹立企業良好形象，為企業的后續品種快速進入市場打下良好的基礎。同時，擁有自己的銷售隊伍、自己的營銷網絡，可根據市場的變化采取相應的解決措施。但自建渠道，企業需要大量的人力和資金，并要對駐外地的銷售人員進行管理。

4 兩種醫藥營銷模式的概括性比較分析

嚴格來說，招商代理和廠家自銷兩種模式沒有絕對的孰好孰壞，都有各自適用的前提條件。筆者認為，一種好的營銷模式應該是適合企業長期發展的，并能結合企業發展階段和產品特征的靈活的組合營銷策略?；旌现茽I銷模式，即企業既自建渠道，又保留各級代理商空間，充分發揮代理制和廠家自銷模式的優點，可以在短時間內最大程度地占領市場份額，并減少企業資金壓力。對于廣大中、小醫藥企業來說，混合型營銷模式是一種最佳模式，尤其是在企業發展初期，這種模式有利于擴大企業規模，減少一定的市場風險。下面主要以表格的形式對兩種營銷模式進行概括性比較分析。

5 新形勢下的醫藥營銷戰略模式選擇

目前，圣和藥業主要采取混合型銷售模式，對一些競爭已經比較激烈的老產品，通過代理模式釋放占用的企業人力和財力；而對企業的獨家產品和特色產品，則通過企業自建銷售渠道，并堅持走學術推廣的銷售方式來保證企業利潤來源，培育企業品牌。兩種營銷模式交互應用，又保留了各級代理商的空間，企業產品也能迅速插入市場每一處空白。這種混合型的銷售模式，生存的根基在于中國地域文化、發展程度的差異性，來源于不同模式各自具備的適宜條件，來自于消費群體需求的差異化。目前圣和的主打產品“消癌平”注射液就是采用這種銷售模式，并取得了良好的經濟效益。采取這種混合型銷售模式要注意一些基本問題：兩者不能形成競爭格局，還要妥善處理好廠商關系。

企業最終選擇兩種營銷模式中的哪一種，除了考慮自身資源、國家政策環境、產品特性等因素以外，很重要的一方面還應該考慮成本。若企業所在地的勞動力成本和自建渠道的固定成本都較高，而代理商的營銷實力較大且競爭不太激烈的情況下，不妨考慮選擇招商代理模式。企業自建渠道時，廠家需要足夠強的資金實力和品牌影響力，當地自建渠道要對當地合作伙伴提供全面服務，因此，對于規模和資金有壓力的中、小型醫藥企業來說，可以先在同一地區先自建渠道，待運行趨于平穩后，再找合作伙伴，從而逐步擴大企業規模。

此外，新醫改全面實施的背景下，國家勢必會有政策的調整，醫藥企業應仔細研究新醫改方案的相關配套文件，同時密切關注接下來發布的基本藥物目錄，籌劃應對措施。目前，醫改全面實施將還有很長一段過程，但可以看出，政府在整頓藥品價格、規范藥品流通方面會有較大變化。對于醫藥企業來說，醫改帶來了危機也帶來了商機，企業應根據自身發展階段具體情況及產品特征，并根據新醫改政策的意向，靈活選擇適合企業生存、發展的營銷模式和營銷戰略。