數字出版冰火兩重天

破解制約數字出版產業發展的體制機制、版權保護、盈利模式、數字技術標準、創新人才等瓶頸

數字出版是出版業的發展方向，不管你承認與否，它已經用驚人的速度和不同尋常的表現改變了我們的閱讀習慣和生活方式，形成了一股不可逆轉的時尚和消費潮流，并通過不斷的創新和服務贏得消費者的青睞和參與。

電子圖書、數字報刊、博客、微博、網絡游戲、網絡文學、電子書、手機閱讀、平板電腦、智能手機……，一個又一個新鮮詞匯，述說著數字出版市場成功的傳奇、失敗的辛酸和求索的迷茫，浸透著數字出版企業的酸甜苦辣。

數字出版不是“天外來客”，它是出版產業與數字技術、信息網絡技術相結合產生的新興出版業態，大體包括兩個層面，傳統出版業的數字化和新興的數字媒體。

我國數字出版產業形成了一種有趣的現象，“新媒體產業蒸蒸日上，非常成功”，傳統出版單位數字化轉型步履蹣跚，進退兩難。

一路高歌

“2010年我國數字出版產業總收入突破千億元大關，成為新聞出版業新的經濟增長點。”5月13日，在第七屆中國（深圳）文博會2011數字出版高端論壇上，新聞出版總署黨組副書記、副署長蔣建國說。

根據中國出版科學研究所發布的《2010中國數字出版產業年度報告》統計，近幾年數字出版產業發展一路高歌，2006年數字出版產業產值達213億元，2007年達362.42億元，2008年達530.64億元，2009年達799.4億元，并首度超越傳統書報刊出版物的生產總值，是2006年產值的3.75倍，年均增長率超過55%，大大高于其他行業增長率。

中宣部出版局副局長劉建生曾就此指出，盡管同30多萬億的GDP來看，799億仍然微不足道，但它帶來的是變革與轉型，帶來了出版的繁榮與發展，具有根本意義的價值。他還強調，數字出版不是簡單的出版物的數字化，是要利用數字化的豐富性、便捷性、互動性，使文化內容得到進一步深化，使文化創新插上翅膀，使人類最直接地感受得到更好的體驗，使人間的美德情操得到更廣地延展。

新興崛起

在國內，一提到數字出版，人們首先想到的是盛大、漢王、同方知網、北大方正、新浪、搜狐、百度等這些新興數字媒體和技術公司，它們提供的數字化內容、平臺、產品、技術和服務讓廣大消費者耳熟能詳、津津樂道，如盛大的網絡游戲、網絡文學，漢王的電紙書，清華同方的CNKI數字圖書館，龍源的互聯網期刊，北大方正的電子圖書，中國移動的手機閱讀，以及家喻戶曉的新浪、搜狐、騰訊、網易、百度等。反觀傳統出版企業，目前實在想不出有什么響當當的數字出版產品，至于成功的數字出版道路和可持續的商業模式更是遙不可及了。

最近在深圳文博會上發布的“2011年中國文化品牌價值榜”也充分顯示出新興數字媒體的巨大實力。盛大文學以57.679億元的品牌價值摘得“中國文化品牌價值榜·數字出版榜”桂冠。而且前十大數字出版品牌中，除盛大文學外還有5家是新興技術公司和數字基地，分別是青蘋果數據中心、上海張江國家數字出版基地、龍源期刊網、漢王電子書、華文資訊，品牌價值依次為29.335億元、14.726億元、10.5億元、9.138億元、5.6億元；另外，騰訊·大渝網是由新媒體騰訊和重慶日報報業集團聯合打造的地方綜合門戶型網絡媒體，品牌價值3.814億元；其余3家是傳統出版單位自主或合作建立的數字化出版平臺，分別是家庭醫生在線、皮書數據庫、復印報刊資料系列數據庫，品牌價值分別是12.043億元、2.836億元、0.557億元。

目前，我國新興的數字出版龍頭企業都已形成了自己的商業模式，并取得了成功。盛大是“原創內容+版權運營+平臺設備模式”，同方知網、龍源期刊是“互聯網期刊模式”，北大方正是“電子圖書+數字報紙模式”，中文在線是“電子圖書模式”，漢王科技是“電子閱讀器模式”，中國移動是“無線圖書整合發行模式”。

2003年，盛大憑一款網絡游戲《傳奇》迅速崛起，隨即展開令人目不暇接的收購，奠定了盛大游戲、盛大文學和盛大在線三大主體業務，并將企業定位于互動娛樂媒體，旨在成為世界領先的數字出版商。從盛大官方網站公布的財務年報可以看出，2010年凈營業收入56.04億元，比去年同期增長7%，凈利潤8.26億元。

我國總體經濟規模和綜合實力位居第一的出版集團——江蘇鳳凰出版集團，雖然2010年銷售收入超140億元，增長16.7%，但主營業務還是依靠紙質報刊、圖書出版，數字出版優勢還不明顯，數字化收入也非常有限。而據報道，國內最大的出版社高等教育出版社去年全部利潤還不到2個億，2009年總收入才20多億元。另外在A股上市的出版公司中，主營收入和凈利潤最多的是中南傳媒，分別為47.6億和5.9億，中南傳媒的主營業務為出版物出版、發行、報紙與新媒體經營、印刷、印刷物資銷售。盡管其主業的新媒體經營涉及數字出版和數字內容服務，也將其作為公司發展的一個重點，但負責這項業務的全資子公司天聞數媒科技（北京）有限公司去年才剛剛成立。

隨著智能手機的普及和移動互聯網技術的日益成熟，近幾年，手機閱讀用戶增量迅猛，手機閱讀已經成為在線閱讀的主要方式。據中國互聯網絡信息中心今年1月19日發布的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年底，中國手機網民規模達3.03億人，較2009年底增加6930萬人，中國手機閱讀用戶的比例占到總體手機網民的83.4%。中南大學發布的《2011年中國數字出版品牌報告》顯示，2010年手機出版（包括手機音樂、手機游戲、手機動漫、手機閱讀）收入已達414億元，占數字出版總收入的四成以上。工業和信息化部最新數據顯示，截至2011年4月底，我國移動電話用戶數突破9億戶，其中3G用戶數已經達到6757.2萬戶。未來手機閱讀用戶增長量潛力巨大，前景無限。

為了在誘人的數字出版市場分得一杯羹，去年，中國移動、中國電信、中國聯通三大通信運營商先后建立手機閱讀基地，正式進軍手機出版。據報道，中國移動手機閱讀基地目前已與100多家內容提供方合作，擁有超過19萬冊正版數字圖書，每月訪問用戶超過4000萬戶，每月信息費收入超過一個億，日均點擊量已超過2.6億次。另外，中國移動在2009年就加入了電子閱讀器領域，聯合漢王科技、華為等4家國內電子閱讀器生產廠商，推出了G3電子書閱讀器。其他兩家運營商也有推出閱讀器終端的計劃。

轉型困局

面對近幾年數字出版產業的飛速發展和新興數字企業的蓬勃崛起，傳統出版單位的態度也在不斷發生變化，從漠然、猶豫到主動出擊，紛紛轉型涉足數字出版。

2010年12月，《讀者》雜志在推出手機雜志、電子書之后，繼而推出網絡版，讀者網正式上線。江蘇鳳凰集團也開始拓展數字出版，與臺灣元太科技公司合作聯手打造鳳凰電子書包，與北京學易星科技公司合資成立鳳凰學易科技有限公司，打造教育資源網絡平臺。

中國出版集團的“中國數字出版網”工程已被列入第一批國家信息化試點；安徽出版集團從教育入手，將開通“時代”網上教育平臺，推出第一份教育類手機彩信報；陜西出版集團已與國家圖書館簽署協議，將建立“中國版本圖書館——文化教育音像出版物數據庫”，項目完成后，該數據庫將是國內最權威、最完整的音視頻資源數據庫。

面對手機出版風起云涌，其他傳統出版企業，中國作家出版集團、浙江出版集團、中信出版社、江西出版集團、河北出版集團、陜西出版集團等，也不愿充當看客，在主管部門推動下，與三大通信運營商紛紛簽訂了合作協議，希望“借船出海”，殺入手機閱讀新天地。

數字出版是2005年以后才興起的，其歷史可以追溯到上世紀90年代初的電子出版和2000年前后的網絡出版，我國傳統出版單位并不是束手待斃、固步自封的，“每一次技術革命，傳統出版單位都進行了積極應對，成立電子出版社、網站、數字出版事業部。”中國新聞出版研究院數字出版研究所主任張立接受本刊采訪時說。

據統計，在我國，90%以上的出版社都有自己的網站，全國579家圖書出版社中有90%開展了電子圖書出版業務。

但迄今為止傳統出版單位在數字化轉型上并不太成功，“主要是不符合互聯網和數字化的特點”，“都是做內容搬家，也沒有明確的商業模式”。張立認為。

江西省出版集團公司黨委書記、董事長鐘健華指出，傳統出版還沒有在“編、印、發、供”的傳統產業鏈中走出一條新興數字出版產業鏈。

細心者會發現，無論是國家“十二五”規劃、新聞出版業“十二五”規劃還是新聞出版總署領導在各種場合的講話，都透露出一個信息，那就是要加快傳統出版業的數字化轉型，實現跨越式發展。

5月8日，在北京大學舉行的2011年數字出版與文化產業國際研討會上，眾多業內人士也紛紛慨嘆，擁有豐富內容資源的傳統出版商，儼然成了數字出版的落伍者，不僅落后于國內的新興數字出版企業，而且與西方完成數字化轉型的專業出版巨頭的差距越來越大。

目前，愛思唯爾、斯普林格等跨國出版集團從數字化方面獲取的收益已經超過了50%。愛思唯爾科技部中國區總裁張玉國接受媒體采訪時說，愛思唯爾現在86%的銷售收入來自于在線，“在短短10年里，愛思唯爾完成了從傳統出版商向科技信息解決方案提供商的轉變，我感覺我不是在為一個傳統出版商工作，而是在為一個高科技企業工作”。

我國傳統出版社近兩年才開始加快轉企改制步伐，成立出版集團，但基于市場運作的體制機制還沒有健全，相關資源的整合還不到位，科技創新和數字出版人才非常缺乏，大部分收入還集中在紙質圖書銷售上。

新聞出版總署副署長孫壽山在2010年中國數字出版年會上強調，“傳統新聞出版單位運用科技手段的主動性和能力仍然不強，國內的數字出版產業基本是由技術提供商來推動的，傳統出版單位處于被動的地位。”

中國新聞出版研究院數字出版研究所主任張立認為，傳統出版單位數字化轉型步伐之所以比較慢，主要有兩點，一是缺乏創新，二是體制機制落后。只有進行轉企改制，將事業單位的傳統出版社徹底變為市場主體的企業，才能激發其在內容、技術、商業模式等上的一系列創新。

張立還指出，不管是國內的盛大還是西方出版業的亞馬遜、斯普林格、愛思唯爾，都善于運用資本的力量，通過兼并收購迅速壯大起來，而我國的傳統出版單位不擅用資本說話。

由于歷史的原因，我國的傳統出版單位都是事業單位，出版社領導屬于半官員身份，思想觀念和體制機制方面的束縛，使他們在自己的一畝三分地辛勤耕耘，對上市、融資、收購等資本運作的事情，壓根沒有那個動力。

業內人士分析，傳統出版社雖然改成了企業，并通過兼并重組成立了出版集團，有的已經成功上市，但只是少數有實力、資金雄厚的大企業開始積極拓展數字業務，眾多中小型出版單位依然受限于資金、資源和人才。真正形成影響力的數字化產品還鮮有，至于數字化商業模式、運營流程都還在探索中。雖然與其他渠道運營商和技術供應商開展了一些數字內容授權、平臺產品研發等合作，但傳統出版企業顯得非常謹慎，擔心將內容授權出去不僅不能給出版社帶來收益，反而有沖擊傳統紙書銷售的風險，而且數字出版的投入產出比較低，侵權盜版又很猖獗，因此，對數字化轉型處于一種“兩難”的境地。

新聞出版業“十二五”規劃提出，到“十二五”期末，力爭實現數字出版總產值達到新聞出版產業總產值的25%，整體規模居于世界領先水平。在全國形成10家左右各具特色、年產值超百億的國家數字出版基地或國家數字出版產業園區，建成5～8家集書報刊和音像電子出版物于一體的海量數字內容投送平臺，形成20家左右年主營業務收入超過10億元的具有國際競爭力的數字出版骨干企業。

這是未來五年我國數字出版業的宏偉藍圖。

真誠期待——制約我國數字出版產業發展的體制機制、版權保護、盈利模式、數字技術標準、創新人才等瓶頸問題得以解決；我國數字出版產業真正形成一條由內容提供、技術供應、渠道運營、衍生服務四個部分組成的完整產業循環鏈條；傳統出版企業和新興數字媒體、技術公司在互利共贏中創造世界數字出版奇跡。