創新和資本雙驅動

專訪中國新聞出版研究院數字出版研究室主任張立研究員

4月30日至5月1日，全國文化體制改革工作會議在合肥舉行。會議強調“三加快一加強”， 即加快文化體制機制改革創新、加快構建公共文化服務體系、加快發展文化產業、加強對文化產品創作生產的引導。今年3月通過的“十二五”規劃綱要也明確提出，要推進文化產業結構調整，大力發展數字內容等重點文化產業，推進文化產業轉型升級，推進文化科技創新，改造提升傳統產業，培育發展新興文化產業。

數字出版作為一種新業態已上升到國家戰略層面，成為今后出版業發展的方向。作為一個新生事物，與傳統出版到底有哪些不同？它的發展現狀怎樣？如何才能做大做強？國外有哪些經驗值得借鑒？本刊就此專訪了中國新聞出版研究院數字出版研究室主任張立。

《新經濟導刊》：您認為應該如何理解數字出版？全國文化體制改革工作會議對我國數字出版產業將產生哪些實質影響？

張立：從研究角度看，數字出版在推進過程中，主要包括兩方面內容，一是新媒體產業的蓬勃發展，如盛大、中文在線等；二是傳統出版業的數字化轉型。我們已經看到，近年來傳統出版業從出版工藝到出版介質再到出版物傳播與流通方式的數字化轉型，這個步伐正在全方位地改變著出版業的生存方式。數字出版的歷史可以追溯到上世紀90年代初開始的電子出版，包括CD-ROM等出版介質的革命，也包括激光照排等的出版流程革命；2000年前后互聯網崛起引發網絡出版浪潮，出版社紛紛開發各自的網站；到2005年，是這一輪名為“數字出版”的浪潮。值得一提的是：無論傳統出版業的數字化還是新興的數字媒體產業，兩者已開始出現互相滲透、互相融合的趨勢。

中央提出要加快文化體制機制改革，這對數字出版產業的健康快速發展非常及時，也非常必要。改革前，傳統出版單位大都是事業單位，雖然采取的是“事業單位，企業管理”，但仍然不是徹底的市場主體，只有打破體制機制上的束縛，進行轉企改制，成為獨立的市場競爭主體，它們才能用經濟和資本的手段做事情，實現產業規?；⒓s化和效益最大化，提高我國傳統出版業的數字化競爭力。

《新經濟導刊》：當前，我國數字出版市場初步形成了傳統出版單位數字化、新興數字媒體和國外數字出版巨頭“三足鼎立”的局面。在您看來，誰更具有發展潛力和競爭優勢？

張立：我國出版業經歷了傳統出版、電子出版、網絡出版、數字出版這么一個過程，報紙、雜志、出版社等傳統出版業在新技術變革潮流中，每一次雖然都是積極應對，成立電子出版社、網站、數字出版事業部等，但并不太成功，主要是不符合互聯網和數字化的特點。

從實踐可以看出，信息技術公司、新媒體公司更是數字出版的受益者，它們抓住契機，遵循數字化規律和互聯網特點，憑借技術和資本優勢擠進了內容出版這一領域。在第一輪電子出版時代，清華同方的學術期刊電子雜志社從做內容的電子化加工起家，成為新興的內容提供商，是數字化轉型的成功代表；還有北大方正，做流程技術革命，也成功擠進了內容生產領域。第二輪網絡出版時代，新浪、搜狐等門戶網站迅速崛起，對傳統的報紙出版產業造成了沖擊。第三輪數字出版時代，內容原創平臺商盛大文學、中文在線，以及做硬件的漢王成功崛起，代表了又一股新興的數字出版力量。

國外出版企業數字化起步較早，它們經歷過充分的市場競爭，產業集中度高，競爭實力強，實施商業化運作。如愛思唯爾、亞馬遜、蘋果、阿歇特出版集團、西蒙·舒斯特出版公司和圣·馬丁出版社。這些數字出版商正向全球擴張，有的已經在中國市場分得了一杯羹，亞馬遜的電子閱讀器Kindle，蘋果的iPad、iPhone，索尼的電子閱讀器等都取得了不錯的銷售業績。所以，這需要國內的傳統出版企業和新興數字媒體公司加快發展，做大做強自己的數字出版實力。

《新經濟導刊》：傳統出版單位正在轉企改制和數字化轉型，但步伐有點慢，這當中最大的障礙是什么？

張立：數字出版是出版業的發展方向，但過程是曲折的，不可能一蹴而就。傳統出版單位數字化轉型之所以比較慢，我認為有兩點，一是缺乏創新，對新技術特點把握不清，都是做內容搬家，線下做原創搬到線上，也沒有明確的商業模式，而新媒體面臨的是一系列創新，沒有創新是沒有出路的；二是體制機制落后，對企業的產業化發展規劃不到位，沒有市場化的經營手段，不擅用資本說話。所以，傳統出版單位的轉企改制有利于數字化發展。

《新經濟導刊》：新媒體企業一直嘗試與傳統出版單位合作，可實際效果并不理想，請您對此進行分析？

張立：新媒體產業蒸蒸日上，非常成功。傳統出版單位之所以對數字出版或者與新媒體的數字化合作積極性不高，這有它的現實考量。雖然，許多新媒體公司提出“二八分成”等看似有利于傳統出版單位的合作方案，但目前數字化銷售既賣不上數量，也賣不上價格，傳統出版單位的數字化銷售量和收入規模還很小，所以它們在數字化不能大量盈利的情況下，是不會快速進入數字出版的，因為那樣風險很大。

《新經濟導刊》：以電紙書終端起家的漢王科技經歷了業績和股價的“過山車”行情，現在寄希望于漢王書城；而盛大文學靠微支付盈利模式和版權運營打造數字出版全產業鏈，并準備在美國上市。請您解讀一下這兩家公司？

張立：盛大模式有兩個特點，一是擅長用資本手段來做事情，用資本說話。技術和資本是永恒的話題，盛大的發展過程就是這樣，先做代理人游戲取得成功，后又進軍內容原創平臺，收購起點中文網后，接著收購了紅袖添香網、言情小說吧、晉江文學城、榕樹下、小說閱讀網、瀟湘書院等一系列其他文學網站和工作室。

二是借鑒了網絡游戲的思路和模式，基于互聯網和數字化特點做內容產業。數字出版本質上是企業的數字化流程再造、內容生產方式的數字化革命。盛大文學是網絡原創平臺，線上做原創，生產方式也是數字化的，提供碎片化、娛樂化的文學作品，并采用特色激勵機制，建立龐大的網絡原創群體，同時也是網絡消費平臺，建立自己的商業模式。不足之處是對原創內容的審核把關，不像傳統出版那樣有三審制，這是新媒體的通病。

漢王也是我尊敬的企業，術業有專攻，依靠手寫技術起家，對電子閱讀器時機把握得好，手筆夠大，鋪天蓋地做廣告，很短時間把市場打開并成功上市，但發展后勁不足，導致大起大落，它的產品路線很值得深入分析。我認為主要有這么幾點，第一，商業思路不清晰，企業的核心競爭力是賣硬件，賣技術，還是賣內容？應該有明確的定位。目前，電紙書的核心技術不在漢王手里，它只是把自己的手寫技術植入到里面，技術創新點不明確，硬件是組裝的，顯示屏是別人的，內容也是移植別人的，商業模式也缺乏創新。

第二，禮品書的定位是否妥當？目前，產品定價偏高，上市后大量生產電子閱讀器導致庫存過剩，再加上高定價，無法進入大眾市場。至于電子書包單單價格就不可行?，F在漢王想做書城，同樣面臨大量競爭對手，這要看它對內容的熟悉程度、商業定位和盈利情況，目前漢王還是靠閱讀器掙錢。任何嘗試都是可以的，漢王是通過市場發展起來的，我不懷疑它對市場的把握能力，關鍵要把硬件和內容的結合點想清楚。

《新經濟導刊》：目前我國手機用戶已經突破9億，手機閱讀市場用戶超過2.5億，中國移動、中國電信、中國聯通都先后推出數字閱讀平臺，會不會對手機閱讀造成壟斷？

張立：這涉及到一個話題，內容為王還是渠道為王。為什么會有這種想法和顧慮呢？傳統出版單位實際上就是內容提供商，發行渠道方面圖書靠新華書店、報刊靠郵局，而出版單位、發行機構（除了郵局）、印刷廠都是新聞出版業內單位。數字化以后，媒體呈現融合趨勢，技術條件使其他單位做內容生產成為可能，這就打破了原先的專業分工。中國移動、中國聯通、中國電信做數字閱讀基地就是最明顯的例子。但是從管理角度看，內容生產是有資質的，不是什么單位都可以做內容，必須經過相關主管部門的批準。另外，數字化后，傳統出版單位也不要以“內容為王”為借口，畫地為牢，墨守成規，要積極進行橫向合作，特別是資本上的合作。

《新經濟導刊》：商業模式和版權保護成為制約我國數字出版產業發展的兩大瓶頸因素，如何有效解決？

張立：傳統出版產業本質上是版權產業，如果沒有版權機制，傳統出版產業就不會存在，版權是傳統出版產業賴以生存的內在利益機制。只有出版活動走到產業化時代，也就是金屬活字印刷以后，版權機制才應運而生。互聯網形態從某種意義上對傳統版權機制帶來了摧毀性的打擊，互聯網是開源的平臺，內容多為免費使用，當然互聯網上也可以賣版權的東西，但99%甚至99.99%的內容都是開源的，這與傳統版權產業是不同的，關系到互聯網時代的盈利模式和商業模式。

《新經濟導刊》：許多人都以亞馬遜、蘋果、谷歌等作為數字出版企業的標桿，您怎么看？國外數字出版產業有哪些經驗值得我們借鑒？

張立：美國亞馬遜作為世界數字出版龍頭老大，發展很穩健，有著完整清晰的商業路線，它是電子商務起家的，靠銷售實體書發展壯大，通過一系列并購將產品范圍擴展到其他領域。亞馬遜對內容的電子營銷方式很熟悉，先賣紙書，再賣電子書eBook，作品也都是出版社的，后又推出專業電子閱讀器Kindle。我們可以發現，國外出版業的主體都是企業，它們擅長用資本的手段買技術實現快速轉型。斯普林格也是這樣，它是做傳統學術出版的，將期刊數字化后在網上銷售，接著并購一家互聯網公司，直接走Open Access路線。

張立中國新聞出版研究院數字出版研究室主任、研究員、編審、碩士生導師，國家級數字出版實驗室技術總監，國家數字版權保護技術研發工程總體組專職副組長。在研項目有：《新聞出版業科技“十二五”發展規劃》、《中國數字出版產業年度報告》、《電子紙測試年度報告》、《數字出版贏利模式研究》、《數字出版基礎教程》、《數字內容加工平臺》、基于XML出版全流程服務研發項目等。