誰的顏色誰做主

12月的上海有些清冷，略帶小資味道的張家浜創(chuàng)意街上，加拿大風(fēng)格的小木屋，濃烈的紅色氛圍，化妝師、舞蹈家、賽車手，年齡30歲上下，追求生活品質(zhì)，崇尚個性生活，這不是廣告，是全新Polo。

12月18日，全新Polo和1.4T新途安在上海寸土寸金的陸家嘴一同上市發(fā)布，開創(chuàng)了兩款不同類車型共同上市的先例。當(dāng)然，上海大眾此舉并非因?yàn)闀r間倉促或節(jié)省開支，不同車型同時上市的背后，是營銷思路的變化。作為上海大眾的代表車型，兩款車的上市深具戰(zhàn)略意義。而從年初的國產(chǎn)途觀上市，到年底的全新Polo收尾，上海大眾也一改多年沉穩(wěn)中庸的風(fēng)格，將產(chǎn)品的定位差異全面深化，運(yùn)動的Polo，家用的途安，將品牌下車型一一分類，繼而用色彩區(qū)分，上海大眾正在全面思考中國汽車市場的定位新趨勢。

汽車迎來全新分級時代

2010年的中國汽車市場繼續(xù)領(lǐng)跑全球車市。通過市場來看，先不論自主品牌是否異軍突起，也不談豪華車的高歌猛進(jìn)，就以合資品牌來看，與20年前已大不相同，“老三樣”的時代已經(jīng)徹底終結(jié)。雖然有著車壇“常青樹”之稱的桑塔納依舊是上海大眾的主力產(chǎn)品，但是從其自身的宣傳中也不難看出，桑塔納已經(jīng)不能完全代表上海大眾，取而代之的可能是商務(wù)風(fēng)強(qiáng)烈的帕薩特，運(yùn)動范十足的全新Polo。

在中國車市愈加完善的今天，汽車市場已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分時代。當(dāng)然最簡單的區(qū)分是汽車等級，這源自德國大眾對汽車的一種分級方法，它不是權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)，只是大眾當(dāng)初為自己制定平臺戰(zhàn)略時，制定的一套參考數(shù)值，后來被廣泛使用。德國大眾在開始推廣它的平臺戰(zhàn)略的時候，他們將車型平臺按照大小和定位，分成A00級、A0級、A級、B級、C級、D級六個級別，但是面對現(xiàn)在的汽車市場，簡單地把車分為A或者B是不科學(xué)的，年輕人有年輕人的個性，中年人有中年人的需求，一款車無論你屬于哪種分類，想做到魚和熊掌兼得，也是不容易的。在不同的客戶訴求下，汽車品牌新的區(qū)分模式也呼之欲出。

精準(zhǔn)營銷下的色彩理論

上海大眾作為最早的中國汽車企業(yè)，也正在試圖引領(lǐng)這種趨勢。在全新Polo和新途安的上市發(fā)布會上，上海大眾的管理層分別對兩款產(chǎn)品進(jìn)行了介紹，而現(xiàn)場的燈光也圍繞著兩款車的不同類型，交替變化。全新Polo以勁歌熱舞的形式開場，整個上市過程，充斥著強(qiáng)烈的紅色。而途安則不同，以家庭為主的沉穩(wěn)成為了主題，燈光色彩也轉(zhuǎn)而由紅轉(zhuǎn)藍(lán)。

用色彩來區(qū)分人群、定位市場，早在20世紀(jì)80年代，美國便提出了色彩營銷理論。當(dāng)然上海大眾這次的上市活動，只能算精準(zhǔn)營銷的一種，但是紅與藍(lán)的表達(dá)，非常精準(zhǔn)。紅色的Polo，藍(lán)色的途安看起來不過是兩款車的基本車漆顏色而已，然而色彩背后卻也直接地表現(xiàn)了兩款車的不同定位，紅色的Polo與生俱來的奔放、激情、斗志貼合了當(dāng)前年輕人的口味，旗幟鮮明的年輕化設(shè)計(jì)，成為了最大亮點(diǎn)。而反觀途安，寧靜、豁達(dá)、沉穩(wěn)的性格中，揉入了大多家庭的成分，廣告中主人公著名演員文章、馬伊俐一家其樂融融的表現(xiàn)，也彰顯了途安家用的特質(zhì)。回過頭看，其實(shí)早在今年朗逸改款中，上海大眾已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，在朗逸的原有顏色中，加入了雅金色。這種顏色和朗逸的風(fēng)格非常搭配，朗逸作為一款性格較為中庸的車型，定位相對Polo更為成熟，雅金色在提高全車檔次的同時，也很好地區(qū)分了這類人群。

實(shí)際上，通過本刊去年的出鏡率欄目調(diào)查中，色彩的變化也確實(shí)成為區(qū)分中國汽車市場的一種趨勢。在A0到A級車這個區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品中，色彩變化非常豐富，而紅色最具代表特征。在這區(qū)域內(nèi)的車型，較為經(jīng)濟(jì)，購買者基本在30歲以下，大多較為年輕，對色彩敏感度高，喜歡較為激烈的色彩變化。而當(dāng)進(jìn)入A到B的區(qū)間后，顏色開始逐漸統(tǒng)一，色別減少，大多以灰銀為主。這一部分車主大多已經(jīng)成家立業(yè)，對車的家用需求上升很快。最后，在B到C的區(qū)間后，黑、白等主要色調(diào)則占據(jù)了半壁江山，色彩的特點(diǎn)也主要以深色為主，彰顯車主沉穩(wěn)的性格。

紅藍(lán) 從此買車只需七秒

國外有一種理論叫“七秒鐘色彩”：對一個人乃至對一種商品或事物的認(rèn)識，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形狀留在人們的印象里。這種理論就叫“七秒鐘色彩”。因?yàn)楦鶕?jù)國外相關(guān)機(jī)構(gòu)的研究表明：能被消費(fèi)者瞬間進(jìn)入視野并留下印象的產(chǎn)品，其時間是0.67秒，第一印象占決定購買過程的60%，而這60%是色彩帶來的。這種人心、商品、色彩達(dá)成統(tǒng)一的效果，則是最為簡單直接的精準(zhǔn)營銷。

也許在Polo上市之前，年輕人買車會考慮到底應(yīng)該拿什么樣的車作為標(biāo)準(zhǔn)，而在Polo上市之后，這個問題迎刃而解。12月的上海有些清冷，略帶小資味道的張家浜創(chuàng)意街上，加拿大風(fēng)格的小木屋，濃烈的紅色氛圍，化妝師、舞蹈家、賽車手，年齡30歲上下，追求生活品質(zhì)，崇尚個性生活，這不是廣告，是全新Polo。