放眼世界多品牌擴張志在必得

12月17日，西子湖畔，大雪肆虐后的晴朗天氣彌足珍貴，難得一見的雷峰夕照、斷橋殘雪美得讓人窒息……

應吉利汽車的邀請，記者參加了全球鷹GX2在杭州的上市儀式。其實這款車之前已經試駕過并且有了詳細的了解，所以這一次除了公布價格外，記者更關心的是吉利對于全球鷹、英倫、帝豪這三個子品牌今后的規劃，希望這次可以從吉利集團副總裁劉金良那里得到答案。

這一次活動不像一般的上市活動，從一定程度上說，更像是一場選秀活動，只不過對象是全球鷹車主這個特定的群體。吉利從全球鷹的車主中選拔出的全國六強選手各自表演了精彩的節目，每個節目都和全球鷹品牌有著千絲萬縷的聯系，還請了“孩子王”董浩叔叔、浙江衛視簽約藝人王滔還有浙江衛視主持人伊一擔任評委，同時新浪、酷6等網站都同步直播。吉利希望通過這場活動讓全球鷹品牌迅速“上位”，畢竟現在很多人都喜歡看選秀活動，平凡人表演的不平凡的節目，才能引起人們共鳴。

當記者見到劉金良的時候，看到他臉上掛著的笑容的同時，還聽到了來自觀眾席的歡呼聲，這是他的大本營，他像明星一樣向歡呼的群眾揮手致意。我仔細打量著他，說實話這是我第一次見劉金良，穿著樸素的他除了微笑沒有更多的表情，但是卻在無形中流露出一種自信。在后來的專訪中，他留給我的這個印象始終引導著我，甚至當我提出一些比較尖銳的問題時，他自信的笑容依然未曾褪去。

“根據目前的銷售趨勢，全年完成既定的40萬輛銷售目標已經沒有懸念。”在為GX2上市致辭時，劉金良的笑容充滿了自信。

也難怪劉金良可以如此有底氣，吉利汽車在2010年前11個月的累計銷量就已經達到了37萬輛，最后一個月只要銷量達到3萬輛就可以達標，顯然結果是沒有懸念的。

“明年汽車市場仍然有10%的增長，自主品牌也會有更大的突破，會超過10%的增長。”在和記者聊天的時候，劉金良的語氣充滿了自信。但是當記者問及明年的銷售目標時，狡猾的劉金良還是留了一手：“明年的目標要到今年結束以后，集團的高層通過對市場的判斷來決定。”不過他隨后又補充道對于全球鷹品牌，希望第一年能賣到3萬多，第二年可以實現5萬-8萬輛的銷量。

在聊到記者最感興趣的問題時，劉金良表示，明年將是很重要的一年，吉利的三個子品牌都將上市多款新車，到了2015年，每個品牌下的車型都將達到至少10款，屆時，吉利的全球銷量也將達到200萬輛，中國的銷量目標是100萬輛。

其實，記者比較擔心的是吉利三個品牌是否會形成競爭關系，從剛剛上市的英倫SC5-RV來看，和GX2在價格上就已經有了重疊。或許很多人都問過劉金良這個問題，所以他幾乎沒有考慮就回答了記者的問題：“三個品牌不是按照高、中、低檔來劃分的，而是按照客戶群的不同特性來劃分，基本上三個品牌都有自己的方向，例如全球鷹是按照‘活力、突破、精彩’的方向發展，帝豪品牌沿著‘卓越、穩健、尊崇’的方向發展，英倫品牌朝著‘底蘊、信賴、和諧’的方向發展。無論在營銷行為、組織架構還是在人力資源的配備上，這三個品牌都分得很清楚，每一個品牌都有自己完整的營銷路線。到明年底，市場上就將會形成三個完全獨立的品牌形象。”

吉利三個子品牌針對的是不同的客戶群體，用劉金良的話說就是，“在做好品牌定位后再研發新車”。要從車的造型、技術應用、甚至零部件的使用和方向盤的應用，采用不同的理念，實現差異化。在多品牌打造的初期，可能會出現某一款車型與之前的規劃不是十分吻合，但最終要朝著為完全不同的客戶群體服務的方向前進。

雖然吉利對其多品牌戰略充滿自信，然而，多品牌經營容易產生的一系列問題卻讓吉利的未來同樣充滿風險。過多的品牌造成公司精力不能集中甚至曾讓通用汽車和福特汽車難以為繼。過度的市場細分使消費者對品牌歸屬感到困惑，同時也將大幅增加制造成本和營銷成本。

對于這個問題，劉金良卻依然信心十足：“目前中國汽車市場還處于初級階段，千人保有量不到25輛，而美國卻有700、800輛，所以我們離汽車大國還很遠。在這樣一個初級市場階段，我們去打造三個品牌，跟發達市場打造三個品牌完全是不同的概念，我們的定位目標是正確的，是經過認真研究得出的一個戰略步驟。在這樣的階段，我們今天有機會、有能力來完成這個品牌的戰略。”

在談到如何應對合資企業推出的自主品牌的競爭時，劉金良的笑看起來就沒有那么輕松了。他告訴記者，這些自主品牌實際上是合資車型的技術品牌，給中國本土車企帶來了不小的壓力。“我們沒有其他的路可走，只有面臨這種挑戰。我們在研發和技術上、在車的品質上、在銷售和服務上都有空間進一步提升。通過多品牌的打造，特別是帝豪品牌過去一年多的發展歷程使我們更有信心，盡管競爭激烈，挑戰嚴峻，我們還是有很大的機會，會有新的突破。”

吉利提升品牌價值的大方向無疑是正確的，但多品牌之路面臨的重重困難也是不可忽視的。能否成功地進行市場定位并整合各品牌資源，使三大品牌優勢互補，避免“多生孩子打群架”情況發生，則要看吉利進一步的市場舉措了。