企業戰略變革如何順應網絡經濟新潮流

隨著以計算機技術為核心的信息技術產業的興起和快速增長，人們開始邁入網絡經濟時代，這種新的經濟形態不僅在宏觀層面上對傳統的經濟運行模式產生了深遠的影響，而且在微觀層面上對企業的生存與發展提出了嚴峻挑戰。在此背景下，研究網絡條件下的企業戰略的變革具有十分重要的現實意義。企業只有建立起高彈性的戰略管理機制，從組織結構、業務流程、經營理念等各方面進行戰略調整與變革，才能適應瞬息萬變的動態環境，才能實現長期的發展。

一、企業戰略變革的內涵

企業戰略變革可以理解為企業為了獲取可持續競爭優勢，根據所處的內、外部情況的變化，秉承環境-戰略-組織三者之間的動態協調性原則，涉及企業組織各要素同步支持性變化的改變企業戰略內容的發起、實施、可持續化的系統性過程。從本質上來看，企業戰略變革實際上是通過分析判斷，建立新的戰略方案的過程。

1.企業戰略變革的動因。分析企業戰略變革的主要動因可以從企業內部和外部兩個角度來考慮，主要有環境、企業、愿景及領導者這四個因素。首先，環境包括經濟、技術、文化、顧客、競爭對手、供應商等所有存在于企業范圍之外的事物和現象。同時，戰略的變革也受到企業的內部要素的驅動，譬如企業生命周期的變化、企業利益相關者的需要以及企業資源基礎的變化。此外，企業的愿景或使命的改變也必然會引起戰略的變化。而企業的領導者則常常在戰略變革中扮演者“發動機”和“催化劑”的角色，成為推動變革的內生力量。

2.企業戰略變革的類型。根據戰略變革的時機不同，企業戰略變革可分為提前性變革、反應性變革和危機性變革這三種類型。對企業家來說，最明智的選擇莫過于提前性變革了。企業家應及時預測到未來可能發生的危機，充分發揮主觀能動性對當前戰略作出調整，以保持持續的旺盛生命力。而反應性變革和危機性變革則往往是被動作出的，并且企業已經為其付出了一定程度的代價。所以，企業應根據自身所處的環境選擇恰當的變革時機與變革方式。

二、新時期網絡經濟的主要特征

網絡技術所催生的網絡經濟是一種新型的經濟形態，表現為經濟主體的生產、交換、分配、消費等經濟活動都越來越多地依賴網絡信息，它不僅要從網絡上獲取大量信息，依靠網絡進行預測和決策，而且許多交易行為直接在網絡上進行。它的運行規律與傳統經濟有著很大的差別：網絡經濟是注重速度的直接交互經濟；網絡經濟是超越地區約束的虛擬經濟；網絡經濟是不斷發展的創新型經濟。

三、網絡經濟環境下企業實施戰略變革的動因

網絡經濟極大地改變了企業所處的內、外部環境，由此也深刻影響著企業的戰略選擇與實施。若能從網絡經濟對企業內部和外部環境影響進行分析，則可以揭示企業實施戰略變革的深層次原因以及實施戰略調整的必要性。

1.網絡經濟對企業外部環境的影響。首先，網絡經濟對企業的宏觀環境產生了很大影響，對此，我們可以從政治法律、經濟、社會文化及技術這四個方面來考慮，即PEST分析。由于網絡經濟的特殊性，企業的政治法律環境趨于全球化，網絡安全難以保障，互聯網上知識產權保護難度加大；經濟環境的全球化步伐加快，主要表現為生產國際化、經營國際化、資本流動國際化以及全球市場一體化；社會環境的地域空間縮小、消費群體增大、消費觀念更新；技術更新速度加快，且極易受到模仿。

其次，從微觀層面看，企業所處的行業結構也受到了很大的影響。網絡經濟方便了企業和用戶之間的交流以及企業對信息的收集，并且縮短了產品制造者和需求者之間的距離。因此，購買者、供應者討價還價能力增強，客戶甚至聯合起來以“團購”的方式來壓低賣價；技術的發展使替代品層出不窮，威脅大大增加；行業進入門檻的降低使得潛在加入者數量增多，競爭加??；而加強創新的要求又導致了現有競爭者抗衡力增強。

2.網絡經濟對企業內部環境的影響。企業的資源在網絡經濟環境下產生了如下變化：企業技術資源的更新速度越來越快，核心技術的掌握對企業有著至關重要的作用；稀缺的、不可替代的有形資源的占有有利于企業保持獨一無二的競爭優勢；人力資源的穩定性變弱，人才的流動性增強；品牌、專利等無形資產的優勢能通過網絡的快速傳播得以加強，但同時也可能毀于一旦，譬如“霸王洗發水”事件；瞬息萬變的環境要求企業擁有強大的組織資源的分工、分組、協調能力。

同時，網絡又對企業的能力提出了新的要求：網絡環境下的競爭很大程度上變成了對于時間的競爭，這就要求企業具備快速反應能力，以提高贏利的能力及搶占更多的市場份額。此外，所有既成的競爭優勢呈現出短期性和臨時性，這就要求建立起持續創新的能力，不斷找到新的增長點。最后，網絡時代全球范圍內的商業結構模式發生了深刻變化，這就要求企業能夠通過重建產業活動流程，改造或重構行業活動的價值鏈，建立有利于發揮本企業特長的新的游戲規則來避開或淘汰競爭者，抵御競爭風險。

3.網絡環境下企業戰略調整的必要性。根據以上分析可知，網絡經濟既給企業創造了許多新的機會，又給企業帶來了很大的不確定性與風險。這種環境的變化迫切地要求企業對戰略進行調整與創新，抓住機會，規避風險。面對網絡經濟大潮的沖擊，每一個企業都必須深入思考如何在網絡經濟時代求變革，求生存，求發展，成為新型的企業。反之，反映遲緩、沒有充分利用網絡技術的傳統企業將無法適應網絡經濟快節奏的挑戰，很可能陷入困境甚至倒閉。

思科公司總裁錢伯斯說過：“在未來五年，最危險的是傳統老公司。我們必須重新定位。十年以后，就不會有不是網絡公司的公司”。為適應時代的變化與發展，企業進行以生產國際化、經營國際化、資本流動化、全球市場一體化、組織運作高效化為主要內容的戰略調整和創新，是網絡經濟對企業戰略管理的要求，是企業保持和增強核心競爭力以實現企業經營目標的必要條件。

四、網絡經濟條件下企業實施戰略變革的新途徑

網絡經濟所引發的變化從各方面影響著企業的戰略選擇與實施，為了應對未來的風險，企業管理者應當用動態的眼光看問題，及時依據環境對戰略作出必要的調整，大力實施企業戰略變革的新路徑。

1.以提高快速反應能力為目標進行企業組織形式調整。網絡經濟是速度型經濟，對信息反應的快慢是決定企業生存與發展的關鍵因素，而傳統的組織結構由于等級分明往往存在著市場應變能力低、信息傳遞慢、管理效率低等問題，這就客觀上要求企業組織形式必須進行適當的調整。組織改造的手段，是建立一個高度共享的信息平臺，確保組織運作的環節不因信息缺乏、信息流動遲緩而發生效率損失和成本增加。近年來組織結構發展的趨勢是由傳統的“金字塔型”向“扁平型”的結構轉變。在扁平型的組織結構中，同一層級員工之間的橫向交流增加，復合型人才受到重視；企業內部進行充分授權，部門和個人之間的界限被打破，個人或內部組織的自主性和創造性增強；決策速度得到提高，避免了決策拖延和官僚主義的相互推諉；企業的某些后勤工作將盡可能地外包給服務業和物流業，企業規模日益向小型化發展。

2.以適應網絡環境為目標進行企業內部價值鏈改造。從生產經營的角度來看，網絡成了企業價值鏈上各環節的主要媒介和實現場所，產品從設計、制造、營銷、銷售、運輸都將通過網絡實現。因此，企業可以根據業務需要對價值鏈進行改造，以適應新環境下顧客、供應商的需求。在網絡經濟時代，個性化定制信息需求和個性化商品需求成為發展方向，戰略制定者可以通過分析企業活動與其創造的價值之間的關系，以顧客需求為導向，改進現有的價值鏈，更好地進行內部資源的調配和整合。在制定戰略時，企業可以根據顧客需要從流程終端出發，逐漸向流程的前端推進，設計出最簡潔最高效的企業流程。由于價值鏈上的很多環節都可以通過網絡進行，因此我們可以充分發揮網絡的互動性與便捷性，盡可能地削減流程中冗余的環節，從而使人力與物力成本得到節約，大大提高運行效率。

3.以規避市場風險為目標開辟新的競爭合作形式。在傳統經濟時代，企業是把大規模生產和分配過程結合于單一的公司之內而形成的。隨著經濟信息化、網絡化和全球化進程的加快，僅強調競爭而不注重合作的傳統做法既不能適應市場和客戶的個性化需求，也不能增強企業自身的創新能力。因此，企業之間應當謀求新的合作形式，建立起一種松散的、動態的和開放的企業間組織形式，譬如通過締結戰略聯盟、市場與銷售協議、風險資本投資、特許經營、OEM（委托制造）等發展戰略來實現企業間的強強聯合或優勢互補。企業之間可以通過網絡相互交流，分享各自的高新技術、信息和銷售網絡，共同分擔產品開發設計的成本費用，更好地規避市場風險，獲得協同效應，從而提高各自的核心競爭力。因此，在網絡經濟時代，采用新的競爭合作形式將大大增強企業的彈性和活力，有利于企業的長期發展。

綜上所述，企業在網絡經濟環境下進行戰略變革是十分有必要的，在網絡經濟環境屬性下，企業必須具備高頻率、快節奏、短周期變化的快速反應能力，只有這樣才能在競爭中立于不敗之地。以提高快速反應能力為目標進行企業組織形式調整、以適應網絡環境為目標進行企業內部價值鏈改造、以規避市場風險為目標開辟新的競爭合作形式是進行戰略變革可供參考的途徑。企業應在對自身特點全面深入分析的基礎上，選擇適合自己的戰略發展路徑。

（作者單位：中國人民大學商學院）