中小企業品牌管理的危機處理

隨著中國經濟發展，國內中小企業日益發展強大，但大多企業由模仿名牌產品吸引消費者開始逐步占據一定市場份額的。隨著信息化的進步，知識產權意識的進一步加強，由此產生的品牌糾紛也日益困擾中小企業，長期的官司不僅浪費時間、金錢，也使品牌聲譽受到重創，甚至使企業陷入倒閉、崩潰的境地。如何應對由此產生的危機，中小企業應該從企業長遠發展出發，考慮建立品牌管理的危機處理機制。

一、加強品牌形象塑造，形成品牌個性

企業發展到一定階段應該樹立自己的個性。產品策略是品牌塑造的核心，中小企業應確定重點產品、核心產品。在技術上主動出擊，與國際接軌，豐富產品口味，提高產品質量。以質量爭市場，進行原料精選，設備升級，充分利用資金，擴大投資規模，創造規模效益。不斷創造出質量優異、外觀優美的產品，提高市場知名度、美譽度，擴大品牌效應。確定產品特色，賦予品牌個性，憑自己的個性風格打入市場。同時，隨著競爭的優勝劣汰，對品牌內的劣勢產品進行淘汰，避免產業鏈的浪費，集中精力，爭取強勢品牌的建設。

二、精心打造精品策略

中小企業應對產品進行整合，對市場競爭力差的產品淘汰，充分利用本企業的資源優勢和技術優勢，集中生產核心產品。同時建立強大的科研開發實力，不斷推出獨特的產品，力爭處于行業的前鋒。中小企業一定要一如既往地嚴把質量關，避免劣質產品流入市場中去。比如國內巧克力企業，要想跟國際知名品牌德芙、費列羅、金帝等爭得一席之地，首先要加強原材料的采購，選取優質、純正的可可粉、可可脂，同時對其進行精制加工，開發新口感。

針對某些中小企業產品品種多，不利于品牌發展，可學習寶潔公司的多品牌戰略。實行多品牌策略，并塑造強勢品牌，突破品牌固有的產品屬性，是中小企業發展的必由之路。

所謂多品牌戰略，是指企業決定在同一產品領域同時經營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。如寶潔公司洗發水，就同時推出“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等不同品牌，洗衣粉系列的汰漬、碧浪等八種品牌，香皂市場有舒膚佳、玉蘭油等六種，不同品牌的訴求不同。寶潔公司正是利用品牌之間的功能、特性差異贏得了不同需求和生活品位的用戶，而且每個品牌都有自己的發展空間，不會發生市場重疊，使每個產品在各產業中擁有極高的市場占有率。寶潔品牌越打越響，成為中國日用品市場上無人能敵的霸主。

中小企業可以學習寶潔的多品牌策略，當然，多品牌策略并不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明特性，每個產品都有自己的發展空間，市場就不會重疊。如瑞士樂食品公司，主要生產巧克力食品，產品種類很多，可對各種類的產品分別予以樹立品牌，對兒童巧克力采用中小企業品牌，而其他各類巧克力和休閑商品分別命名為港瑞下的其它品牌。或者更進一步細分，將兒童食品細分為蛋類巧克力、條狀巧克力、粒狀巧克力，分別建立品牌。

三、加強企業文化建設

企業文化是企業的靈魂、思想、理念。企業文化是建立在現代企業制度基礎之上的，沒有科學管理的現代企業制度，企業文化也必然流于形式，無所依附。而企業文化既有對內的文化氛圍的培養又有對外的企業文化的傳播，因此只有企業文化塑造才能擔當塑造品牌改善企業形象的重任。

很多中小企業實行ISO9001：2000質量體系，規范了質量標準和質量管理體系，制定了完善的規章制度和行為準則，并在樹立了經營理念和質量目標，把生產高質量產品、提供高品質服務作為企業的目標，把企業發展成為守信用、有社會責任感的新企業，使員工的目標和企業的目標一致。

在管理方面盡快解決責權利不清、管理混亂的現象；在財務、營銷和產品開發部門存在名不副實的現象，造成管理混亂，信息反饋不暢，影響工作效率，應本著管理高效率的原則，對其進行調整。

企業內部管理中打破家族管理的思想，廣納良才。選擇有能力的人來管理，打破血緣關系，以人為本，塑造一種尊重人、關心人、培養人的環境，給每個人以實現自身價值和展示才能的舞臺。對于不合格的家族人員，要堅決不用。

創新機制，提高管理效率。中小企業應鼓勵公平競爭，按照貢獻分配，尊重知識，尊重人才。鼓勵員工學習，并組織各種方式培訓員工，提高消費者的素質，從而達到銷售商品、開拓市場、提升品牌力的目的，形成一個學習型的團隊。

四、加強公共關系

公共關系是以較低的成本通過公關活動引起新聞媒體和公眾的關注，以期達到較大的推廣效果的一種手段。旨在使品牌組織內部環境與外部環境達到和諧統一；是一種通過品牌推廣使品牌與公眾尤其是消費者或潛在消費者相互溝通、相互了解的樹立品牌良好形象的一種傳播活動的職能。中小企業可充分利用其資源優勢發展公共關系，為品牌傳播服務。

中小企業應與新聞界保持良好的關系，可充分利用這種關系及時報道公司各類正面新聞和新的構思和舉措以及人物專訪。這種方式極易使人信服，而且傳播面廣，可加強其品牌宣傳。積極參與公益事業，利用扶貧、助學等社會公益活動，增強社會地位，加強與社會公眾和消費者的溝通，建立情感交流。

五、加快企業危機管理模式的創新

實現危機管理的創新，首先要實現觀念的更新，管理者應樹立全新的危機管理觀念，根據自身的資源結構特點制定完善的品牌危機管理計劃，包含企業品牌危機應急計劃和危機傳播計劃，在管理計劃中應明確有可能出現的危機及危機發生時企業可調動的資源，提前設置處理小組并加強危機處理預演。在應對方案設計中要依據最壞情況制定策略，完善企業的產品召回制度，在危機發生時盡可能減少無形資產的損失；還應仔細分析競爭對手可能出現的反應，準備好長期的危機應對方案。在危機傳播計劃設計中應分析各種不利因素帶來的市場反應及對品牌有可能造成的傷害，制定當危機發生時應采取的針對媒體、顧客和一般社會公眾的溝通策略，使挽救工作有序進行，最大限度地減少品牌資產的流失。

具備了創品牌的精神和創品牌的資源，加上有創新的管理模式作保障，只要企業持續投入時間和金錢就有可能獲得理想效果。在建立品牌后，適當的品牌管理也非常重要，否則便會前功盡棄。首先，在管理中嚴禁不合格的品牌產品在市場上出售，這是管理對消費者的誠信，更是對自己品牌的誠信。其次，要增強危機管理意識，認識到市場競爭的激烈，只要有一點的疏忽或僥幸的心理就會因小失大；再其次，管理層不要推脫責任，一旦品牌出現了問題，要敢于正確的面對，只要真誠的面對你的失誤，就會贏得所有人的諒解，增強品牌的聲譽。

在中小企業品牌管理的實際操作中，產生了或可能會產生一些誤區和遇到一些困難，中小企業要樹立創新精神，要有敢于吃螃蟹精神。目前來說洋品牌是有絕對的優勢，市場占有率高。但要想樹立自己的品牌就不能老是跟在人家后面，任何完全克隆或模仿大品牌或成功品牌的深度營銷模式都是死路一條。

中小企業品牌今天所遇到的一些問題，歸根結底還是品牌管理過程搖擺不定、對品牌定位認識不清的問題。品牌塑造重在突出品牌個性，要提高品牌價值就必須首先塑造出鮮明的品牌個性，品牌個性使品牌變得有生命力。中小企業品牌應該發展這種差異性，給品牌一個脫穎而出的機會，只有這樣才是企業發展的方向，才可以使品牌發展壯大。

（作者單位：廣州工程技術職業學院藝術設計學院）