換一種思路營銷

汽車網民對于新媒體的使用偏好是什么？汽車廠商又有哪些新媒體

營銷的切入點可以利用？締元信針對以上問題進行了調研。

本報告內容由蒂元信和《汽車觀察》雜志聯合奉獻

新媒體作為汽車網民了解汽車信息的新興模式，使用率呈逐年上升趨勢，目前已有1/3以上的汽車網民會通過新媒體來獲取汽車方面的信息。與此同時，那些具有先見性的汽車廠商也早已開始利用微博、SNS、視頻、團購等網絡新媒體進行營銷，其中不乏一些典型案例：如奔馳Smart車型的團購活動、起亞K5上市之初的微博征集活動、寶馬人人網的免費禮品搶購活動以及通用雪佛蘭籌劃的新媒體電影視頻劇等活動。

蒂元信調查結果顯示：汽車網民在了解汽車相關信息時，專業汽車網站和門戶汽車頻道占據主導地位，比較關注的信息則是新車發布與促銷信息。但在不同媒體上汽車網民的關注信息則各有側重：比如在門戶汽車頻道和專業汽車網站上，汽車網民主要關注新車上市與車型信息；在微博上則主要關注用戶評論；在SNS上則主要關注汽車促銷和官方舉辦的互動活動等；在網絡規頻上則比較關注汽車駕駛的使用技巧、養護、試駕等直觀信息。

即時、互勱、內容精練等特點導致網絡新媒體與傳統網絡資訊媒體在汽車信息傳播上的差異，而這種有效補充必然會得到最為廣泛的應用。

團購需謹慎

從汽車網民是否知道奔馳Smart車型3個多小時200輛車被團購一空的調研結果來看，這一事件在汽車網民中的知曉度很高，有48.7%的網民知道此事件，可見團購也可以進行品牌的有效傳播。另外，從汽車網民是否有興趣參與團購活動的調查結果來看，有超過半數的網民表示愿意參與團購，僅有14.1%的網民表示不愿意參與團購活動。

由于汽車價值相對較高，所以團購需要具備可靠的信息渠道。蒂元信調研結果發現：門戶網站和專業汽車網站是汽車網民最信任的團購網站，而品牌知名度高、市場相對成熟的車型則是能否進行團購的重要條件。

團購交易要求決策迅速快，售后服務則是汽車網民最為擔心的問題，也是團購活動首要解決的問題。其中，對退/換貨存在顧慮的網民高達71%，而對團購后諸多手續辦理存在顧忌以及對汽車維修保養存在顧忌的網民也很多。部分團購平臺并未在汽車用戶中形成足夠的影響力，所以汽車企業尚需慎選合作平臺。

視頻劇得到認可

據了解，95%以上的汽車網民都會觀看網絡規頻，且觀看頻率較高。據統計，每周看四天以上視頻的網民占半數以上，且汽車網民對于網絡視頻的收看率和接受度普遍較高，可見，網絡視頻創新廣告形式已經逐漸得到了汽車廠商的認可。

汽車廠商與網站合作投拍網絡視頻劇可以有效提升汽車品牌的知名度，同時不落痕跡地傳遞汽車企業的理念和產品倡導的生活方式。大家耳熟能詳的案例有雪佛蘭科魯茲籌拍11度青春系列電影《老男孩》、《哎》、《江湖再見》等。

此外，蒂元信調查結果顯示：關注微型車、小型車、緊湊型、中高級車的網民對廠商投拍網絡規頻劇的態度比較一致，這對熟悉汽車品牌、傳遞企業理念和了解汽車特性方面的作用十分明顯；關注豪華車的網民感受更多的是汽車品牌倡導的生活方式和傳遞理念；關注MPV和SUV的網民認為廠商投拍網絡規頻劇是一種變向廣告。

SNS依賴度較高

汽車企業SNS營銷優勢表現在建立并拉近品牌與用戶的關系上，深度植入與深度互動更有利于建立聯系并傳遞企業的深層理念。據了解，使用SNS的汽車網民高達

74.8%，每周登錄SNS四次以上的網民高達47.9%。

某種程度上說明，汽車網民對SNS具有一定的依賴性。由于SNS主頁傳播的信息更容易到達現實用戶和潛在用戶中，84%的網民表示愿意在SNS上添加感興趣的汽車品牌為好友，并對汽車的最新視頻、圖片、團購、官網活動和網友留言較為關注。

蒂元信調查結果顯示：關注豪華車和跑車的網民對汽車企業SNS主頁中的相冊、活動招募、企業互動、實用插件和大事件企業動態信息比較關注，他們比較喜歡游戲植入和贊助相關群組的傳播方式；關注微型車、小型車、緊湊型車和MPV的網民對團購信息、最新視頻和圖片比較關注，他們比較喜歡道具植入和虛擬禮物的傳播方式；關注中高級車和SUV的網民對網友留言、產品傳播、官網活動、試駕體驗和有獎互動信息比較關注，他們比較喜歡虛擬禮物、贊助相關群組和道具植入的傳播方式。

微博最具潛力

由于微博用戶基礎好、影響力大，目前已逐步成為汽車企業必備的營銷方式之一。而微博網民開通率高、用戶活躍度高、粉絲數量眾多等都為汽車信息的傳播奠定了良好基礎。

據統計，汽車網民微博開通率達64%；且開通速度呈快速上升態勢；網民對微博的使用頻率很高，有近一半的汽車網民會經常登錄微博；有兩到三成的汽車網民會經常轉發或評論微博，七成以上的網民都有10位以上的粉絲，接近一成半的汽車網民擁有百人以上的粉絲。

此外，有近3/4的汽車網民表示會關注汽車企業的官方微博；在汽車品牌推出官方微博中，關于新車發布或上市的最新信息以及汽車日常使用的溫馨提示等都很受汽車網民的關注。汽車網民對汽車官方微博感興趣的內容表示會轉發或評論的占比超過八成。

通過分析可以看出：關注中高級車型的網民對試駕體驗活動更感興趣；關注微小型車和緊湊型車的網民對微博征名、有獎轉發、有獎問答、參與討論活動都很積極。同時，汽車網民對在微博上“關注的人”發布或轉發的感興趣的汽車品牌的信任度很高，非常信任和比較信任的占比超過五成，并且容易對“關注的人”產生跟隨效應，超過半數的網民表示會參與或轉發活動信息。