聯(lián)想美國新廣告,中國品牌國際化的新探索

2011年4月29日，為進(jìn)一步拓展美國市場，聯(lián)想斥巨資面向美國年輕人發(fā)布了一系列全新的品牌廣告。這是繼2004年并購IBM的PC業(yè)務(wù)后，聯(lián)想集團(tuán)再次將視角投向美國。與7年前不同，這次聯(lián)想在美國瞄準(zhǔn)的對手是蘋果。為了贏得美國18-25歲的“蘋果一代”，今年1月，聯(lián)想與陽獅集團(tuán)旗下的盛世長城建立了合作，希望共同開發(fā)出一組全新的廣告，最終的方案預(yù)計花費(fèi)1億美元。

創(chuàng)意十足 捕獲美國年輕消費(fèi)者

這組廣告的重點(diǎn)是行動，其創(chuàng)意核心是：聯(lián)想的產(chǎn)品是為那些“行動者”準(zhǔn)備的產(chǎn)品。聯(lián)想在一組30秒的廣告中展示了一個電腦屏幕上閃爍的箭頭、煤氣爐上燃起的火苗以及一支削尖的鉛筆。“世界不會自己向前，”旁白說，“世界需要行動者，需要修補(bǔ)、建設(shè)和創(chuàng)造”。這組廣告所謂的“行動者”是指那些能夠做一些不同尋常的事情的人。印刷版的廣告則將聯(lián)想新款筆記本電腦放到了多個不同的環(huán)境中，例如放在風(fēng)暴追逐者的汽車儀表盤上，或是只身穿越沙漠者的摩托車把手間。

“我們生產(chǎn)工具，你讓它們行動。”在一個戶外數(shù)字廣告牌中，聯(lián)想展示了一個360度活動的摩托車筆記本裝置圖片，并且提供了筆記本的配置細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品的性能。

為了給這一系列廣告提供一些創(chuàng)意元素，盛世長城對18～25歲的美國年輕人展開了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們都雄心勃勃而且都很樂觀。這組廣告的定位就是將理想中的實(shí)用主義、真實(shí)性以及敢作敢為的行動具象化。本次推廣計劃包括了網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告、數(shù)字廣告牌以及為數(shù)不多的印刷廣告，投放渠道包括ESPN、Bravo、MTV等電視臺以及CNet等網(wǎng)站。戶外廣告已經(jīng)在紐約、亞特蘭大和舊金山等九大城市啟動。聯(lián)想墨西哥辦事處也將與MTV墨西哥建立媒體合作關(guān)系，制作一部網(wǎng)絡(luò)真人秀，并且共同面向這一地區(qū)的年輕人推廣品牌。

“在營銷和品牌推廣方面，最困難的是改變觀念，但聯(lián)想在消費(fèi)領(lǐng)域的認(rèn)知度卻很有限。”聯(lián)想高級副總裁兼首席營銷官大衛(wèi)·羅曼(David Roman)說，“我認(rèn)為，在當(dāng)今時代，科技品牌絕對不能忽視年輕市場。這次大規(guī)模地投放廣告，主要還是為聯(lián)想品牌注入新內(nèi)涵。”

躊躇滿志 中國品牌走向世界

在記者與聯(lián)想集團(tuán)北京總部的人員最近幾次關(guān)于其美國廣告的溝通中，各個部門的負(fù)責(zé)人均對此舉表示習(xí)以為常，但在言語中又不經(jīng)意地流露出志在必得的雄心，似乎聯(lián)想品牌的國際化已經(jīng)融入了每個聯(lián)想人的細(xì)胞中一樣。從2003年4月，聯(lián)想集團(tuán)正式宣布啟用新標(biāo)識Lenovo時，其企業(yè)文化就已經(jīng)注入了走向世界的基因。2004年12月8日，聯(lián)想集團(tuán)以12.5億美元收購了IBM個人電腦事業(yè)部后，成為全球第三大電腦廠商，借助IBM的國際化管理團(tuán)隊(duì)和獨(dú)特的領(lǐng)先技術(shù)，聯(lián)想迅速提高了品牌的全球認(rèn)知度。中國經(jīng)濟(jì)融入國際化之中已是必然，經(jīng)濟(jì)國際化就必須要求我們的品牌也要具有國際競爭力。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，吸引了大量的國外企業(yè)進(jìn)入中國，同時國內(nèi)的企業(yè)也開始大規(guī)模地走出去。許多中國企業(yè)正處于國際化的進(jìn)程中，而當(dāng)前中國企業(yè)主要處于產(chǎn)品走出去的階段。現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)面臨的主要問題是如何實(shí)現(xiàn)品牌的國際化。

一個國家整體實(shí)力的提高離不開本國企業(yè)實(shí)力的提高，縱觀世界主要的發(fā)達(dá)國家美國、德國、日本皆是如此。可以說，中國在世界上的實(shí)力，是中國企業(yè)在世界上的實(shí)力。除聯(lián)想外，我們也同樣欣喜地看到在非政府非壟斷行業(yè)中，中國企業(yè)目前走向全球化之路的還有緊隨其后的華為、海爾和TCL等一批先驅(qū)。他們的成功將引領(lǐng)中國未來作為品牌大國在全球經(jīng)濟(jì)中的地位。我們也希望中國更多的企業(yè)能更加積極穩(wěn)步地走向世界，讓更多的中國品牌加入國際大品牌的行列。