探討新時期企業營銷渠道的設計與改進策略

前言

營銷渠道是企業最重要的資源之一，是產品由企業向最終用戶移動中所經過的各個環節，或通過中間商轉移到最終消費者的全部市場營銷結構。其“自我意識”和不穩定性對企業的經營效率、競爭力和經營安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現，生產商對其渠道管理水平的高低和控制力度的大小，是企業在市場競爭中獲得勝利的保證，如何使企業營銷渠道暢通，用最高的效率和最低的成本把產品轉移到用戶的手中，是每一個生產商必須加強的工作。

傳統的營銷渠道模式正經歷變革

傳統營銷渠道中的經典模式為生產商——總經銷商——二級批發商——三級批發商——零售店——消費者，從結構上呈金字塔式，生產商處在塔頂，通過多層次渠道分銷產品。

隨著市場環境的變化，傳統營銷模式在很多方面的劣勢日益凸顯，從中國市場的發展趨勢來看，市場已經從重視生產商階段發展到重視經銷商階段，未來的趨勢將隨著“以消費者為中心”理念的逐步深入，最終進入重視消費者階段。在以消費者為中心的營銷思路下，生產商會以最快捷的方式對消費者的購買需求和評價做出反應。由此，傳統模式越來越難以適應新要求，由于難以有效地控制營銷渠道且多層次流通使得信息不能準確、及時反饋，生產商的營銷政策常常不能得到有效的執行。

從渠道成員的地位變化角度來看，中國的市場營銷渠道發展正在經歷著重視消費者階段，其主要表現特征是一切以消費者的滿意為目標。傳統的營銷渠道從渠道成員的角度上講每個渠道成員都是獨立的經營實體，各自追求利益最大化而不考慮渠道整體利益，有時成員之間為追求自身利益的最大化而導致種種渠道沖突。

從渠道成本的控制角度來看，隨著市場競爭加劇，商品價格越來越接近成本，多數企業進入微利時代，渠道利潤空間也相應越來越小，渠道成本的控制變得越來越重要。從對渠道的控制角度講，企業將產品投放市場初期由于資源缺乏，利用經銷商的網絡資源進行營銷在所難免，但當企業規模發展到一定程度后，臃腫的營銷渠道顯然不利于形成產品的價格競爭優勢。

新時期企業營銷渠道的設計與改進策略

如何適應新時期市場特點，根據產品與企業特點設計適合本企業的營銷模式是值得企業管理者關注的問題。在建立營銷渠道時，首先要考慮渠道長度、寬度，并根據市場情況考慮是否采用多種營銷渠道。在選擇渠道成員的時候，考慮中間商的營銷理念是否與本企業配合，渠道成員是否具備一定的經營規模與市場覆蓋率，是否具有良好的信譽。如果企業的營銷渠道不能適應新時期市場特點，則需對其進行大膽改進。

實行渠道結構扁平化

傳統的營銷渠道體制呈金字塔式，因其強大的輻射能力，為產品占領市場發揮出了巨大的作用，但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點，如渠道結構扁平化，即營銷渠道越來越短、營銷網點越來越多。營銷渠道短，提升了企業對渠道的控制力；營銷網點多，則增加了產品的營銷量。市場發展進入重視消費者階段后，渠道結構扁平化有利于生產商與消費者進行更直接、更快捷的溝通，也有利于生產商更好地控制營銷渠道。

加強營銷渠道終端建設

終端是指消費者或是存在潛在購買者的地方。生產企業把產品交給經銷商，由經銷商一級一級地分銷下去，以往由于網絡不健全、渠道不暢、終端市場鋪開率不高、滲透程度不足等原因，經銷商無法將產品分銷到生產商所希望的目標市場上，生產商無法保證消費者在零售店里見得到、買得到、愿意買。產品進人零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、廣告如何張貼、補貨能否及時等等，這些終端工作經銷商往往做不到位，最終影響終端營銷力。由于生產商的營銷政策無法得到經銷商的全面執行，其結果是生產商的促銷力度越來越大，但促銷的效果不盡人意。生產商與經銷商的利益矛盾，使得生產商無法把握一個穩定的市場，經銷商無序經營、竄貨、降價傾銷種種現象屢禁不絕。生產商調動經銷商積極性的成本越來越大，導致生產商無利經營，如此等等。

直接控制終端是生產商提高市場輻射力和掌控力的關鍵所在。加強營銷渠道終端建設，生產商一方面通過對代理商、經銷商、零售商等各環節的服務與監控，使得自身的產品能夠及時、準確地通過各渠道環節到達零售終端，提高產品市場占有率，使消費者買得到；另一方面，通過在終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高產品的出樣率，激發消費者的購買欲，使消費者愿意買。

需要特別指出的是，企業在進行營銷渠道終端建設時要充分考慮消費者的個性化需求，力求做到渠道終端個性化。由于生活水平不斷提高，消費需求千差萬別，消費將進入個性化時代，“一對一營銷”、“定制營銷”是大勢所趨。因此，企業應更加注重個性化營銷終端建設。

渠道建設由交易型關系向伙伴型關系轉變

傳統的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和生產商的整體利益。在伙伴式營銷渠道中，生產商與經銷商之間變松散的、利益相對獨立的關系為緊密的、利益融為一體的關系。生產商與經銷商利益一體化經營，實現生產商渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個事例體系，渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力，追求雙贏甚至多贏。

渠道整合

渠道整合即通過營銷流程及管理方式的調整、改進，充分發揮渠道關系、營銷人員、配送關系、促銷配套等方面的資源效用，實現渠道效率的提高和費用的降低。

目前在家電、食品飲料、藥品、洗滌用品等行業，規模較大的企業多實行產品多樣化生產。而企業各類產品經營初期，為了進入市場的順利，往往實行專門化運作，多數采用產品事業部制的運作方式，形成了同一企業在同一行業不同類別產品的營銷渠道組成體系。這大大地增加了營銷成本，也不利于形成競爭優勢。因此，對于采用一牌多品或一品多牌策略的企業來說，必須進行渠道整合，以挖掘渠道潛力，提升競爭優勢。

總之，營銷環境的變化要求企業必須做出相應的調整。目前一些企業進行的營銷渠道改造正是這種調整的體現，先行者無疑將在日后的激烈競爭中占有更大的主動權。