諾基亞的自救

2011年02月11日，諾基亞與微軟聯(lián)合宣布，雙方計(jì)劃建立廣泛的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在手機(jī)方面進(jìn)行一系列的合作，具體內(nèi)容包括：

諾基亞將把WindowsPhone作為智能手機(jī)的主要操作系統(tǒng)，并在拍照等諾基亞處于市場領(lǐng)先地位的領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新；諾基亞將提供其在硬件設(shè)計(jì)，語言支持的專業(yè)知識，幫助Window-s手機(jī)獲得更大范圍的價(jià)格點(diǎn)、細(xì)分市場；諾基亞和微軟將密切合作進(jìn)行聯(lián)合營銷，并攜手開發(fā)路線圖規(guī)劃移動(dòng)產(chǎn)品未來的演變。雙方還在內(nèi)容和應(yīng)用商店等方面合作。

除此之外，諾基亞還宣布了對公司架構(gòu)的調(diào)整，將于4月1日成立兩個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門：智能設(shè)備和手機(jī)部門，分別負(fù)責(zé)高端智能手機(jī)和大眾市場手機(jī)。這兩個(gè)部門也將實(shí)現(xiàn)盈虧自負(fù)，并提供端對端的完整用戶體驗(yàn)，包括產(chǎn)品的研發(fā)、管理和營銷。

這些舉措被視為諾基亞扭轉(zhuǎn)市場局勢的關(guān)鍵。諾基亞總裁兼CEO史蒂芬·埃洛普(StephenElop)表示，“諾基亞目前處于關(guān)鍵性時(shí)期，我們需要作出重大的變革以此適應(yīng)未來的發(fā)展。”

市場被競爭者改變

曾經(jīng)的諾基亞，輝煌地創(chuàng)造了無數(shù)全球第一。上世紀(jì)90年代，諾基亞生產(chǎn)出全球第一款金屬質(zhì)感的手機(jī)，并首次提出了手機(jī)換殼概念，一系列鮮艷的彩殼，讓手機(jī)成為時(shí)尚配件；全球第一款支持中文短信的手機(jī)來自諾基亞；諾基亞首次實(shí)現(xiàn)在手機(jī)中內(nèi)置游戲，貪食蛇、記憶力和邏輯猜圖3個(gè)經(jīng)典游戲因諾基亞風(fēng)靡全球……

2002年，僅一款諾基亞7650就創(chuàng)造了5個(gè)第一：全球第一款彩屏手機(jī)、第一款智能手機(jī)、第一款內(nèi)置攝像頭拍照手機(jī)、第一款滑蓋手機(jī)、第一款五維搖桿手機(jī)。隨后，諾基亞創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)“機(jī)阜”，以超過40％的市場份額笑傲江湖，是全球最具創(chuàng)新能力的企業(yè)。

然而最近兩三年，諾基亞在高端市場受到蘋果、Android等智能手機(jī)的沖擊；在低端市場遭到山寨機(jī)、白牌機(jī)的死死相逼，這個(gè)曾經(jīng)的王者顯露出了疲態(tài)。

2007年6月29日，iPhone開始在美國銷售。一個(gè)按鈕+多點(diǎn)摸屏的設(shè)計(jì)，徹底顛覆了人們對手機(jī)的認(rèn)識，短短半年就售出了138.9萬臺。

緊接著，向來封閉的蘋果在2008年3月向第三方開發(fā)者開放了針對iPhone的SDK(應(yīng)用開發(fā)包)，在不足一周的時(shí)間里，就被下載超過了10萬次。2008年7月，App StoreiE式上線3天后，可供下載的應(yīng)用超過800個(gè)，下載量突破1000萬。

另一方面，2007年11月5日，Google宣布推出基于Linux平臺的開源手機(jī)操作系統(tǒng)Android，并與包括手機(jī)制造商、運(yùn)營商、手機(jī)軟件提供商等在內(nèi)的32家企業(yè)共同成立Android聯(lián)盟。主打開放的政策，迅速吸引了眾多開發(fā)者和手機(jī)廠商的加入，Android聯(lián)盟迅速擴(kuò)大。

在iPhone和Android的沖擊下，諾基亞的龍頭地位開始動(dòng)搖。2008年第一季度，諾基亞市場份額比前一季度稍有下降，利潤率也同時(shí)下跌；進(jìn)入2009年，第一季度其凈利潤同比大跌90％；到了第三季度，諾基亞更是出現(xiàn)了10年來的首次虧損。

諾基亞服務(wù)業(yè)務(wù)部聯(lián)席主管尼古拉斯

薩瓦德(Niklas Savander)承認(rèn)，蘋果與制造黑莓手機(jī)(BlackBerry)的加拿大公司RIM(Research inMottion)給老牌手機(jī)制造商上了“痛苦的一課”，內(nèi)容是如何將手機(jī)與音樂、電郵等服務(wù)內(nèi)容成功結(jié)合，借此獲得大份額的行業(yè)利潤。

平臺之困

智能手機(jī)的戰(zhàn)爭，就是平臺的戰(zhàn)爭。多年來，諾基亞在智能手機(jī)領(lǐng)域一直堅(jiān)持采用自己的塞班系統(tǒng)，但是近年來塞班系統(tǒng)也成了拖累諾基亞的主要原因。

2010年10月21日，諾基亞宣布將在全球范圍內(nèi)最高裁員1800人，主要就是針對塞班智能手機(jī)開發(fā)部門和服務(wù)部門；11月9日，諾基亞宣布將收歸對塞班的控制權(quán)，并對其繼續(xù)開發(fā)，而塞班基金會(huì)只負(fù)責(zé)塞班系統(tǒng)的授權(quán)工作。

對于諾基亞而言，可以說“成也塞班，敗也塞班”。

1998年，諾基亞、摩托羅拉、愛立信等廠商共同出資建立了塞班公司，在此后相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，塞班的發(fā)展相當(dāng)迅猛，到2006年，采用塞班系統(tǒng)的智能手機(jī)出貨量達(dá)到1億部。

2008年，諾基亞收購塞班，并效仿GoogleAndroid，宣布塞班開源，并成立塞班基金會(huì)，希望以開放的姿態(tài)，重塑產(chǎn)業(yè)鏈。

然而事與愿違——先是摩托羅拉宣布徹底放棄塞班，轉(zhuǎn)投Android；隨后，索愛、三星等廠商對塞班的支持也是虛有其名，開發(fā)幾乎處于停頓。在處于領(lǐng)先地位的手機(jī)廠商中，只剩下諾基亞孤零零地支持著塞班。

“這是因?yàn)橹Z基亞忽略了一個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)，Google與各手機(jī)廠商沒有直接競爭關(guān)系，而諾基亞自己是手機(jī)廠商，其他廠商又怎么會(huì)甘心為他人做嫁衣?”業(yè)內(nèi)人士指出。

而就產(chǎn)品而言，相對于iPhone的i0S和Google Android，塞班的競爭力也十分有限。在智能手機(jī)飛快發(fā)展的最近幾年中，塞班卻更新緩慢，未針對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、觸摸作出任何超前反應(yīng)。到目前為止，2005年就已經(jīng)上市的$60v3版本仍然是塞班主流的操作系統(tǒng)之一。

上一次轉(zhuǎn)型未能續(xù)寫神話

2006年6月1日，曾出任過諾基亞中國公司董事長的康培凱從當(dāng)時(shí)的董事會(huì)主席兼CEO奧利拉手中接下接力棒，成為諾基亞自1992年轉(zhuǎn)型為通信企業(yè)后的第二個(gè)CEO。

在他之前，奧利拉在諾基亞CEO位子上坐了長達(dá)15年之久，成功地讓諾基亞從一家原本生產(chǎn)膠靴和電纜，虧損嚴(yán)重、管理松散、業(yè)務(wù)混亂的工業(yè)集團(tuán)，轉(zhuǎn)變成為全球第一的手機(jī)制造商。

然而擺在康培凱面前的現(xiàn)實(shí)是，由于在CDMA上的決策失誤，諾基亞在北美市場的份額出現(xiàn)下滑，被摩托羅拉反超；同時(shí)，盡管諾基亞的手機(jī)出貨量不斷增加，但手機(jī)銷售價(jià)格的大幅下降正在削弱諾基亞的利潤。壓力之大，可想而知。

上任后，康培凱指出：“向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。”因?yàn)椋盎ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)行業(yè)正在合并，個(gè)人電腦和手機(jī)也在融合。”

2007年，諾基亞推出了Ovi互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。“我們將生活在這樣的一個(gè)世界：你能夠以你喜歡的方式和你選擇的時(shí)間，去定制個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)，使你的日常生活更加輕松和充實(shí)。”康培凱描述。

為此，諾基亞展開了一系列收購，搶占互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制高點(diǎn)：2006年8月，諾基亞收購德國電子導(dǎo)航軟件開發(fā)商Gare5；2006年10月，諾基亞以6000萬美元的價(jià)格收購了一個(gè)與蘋果iTunes競爭的、全球最大的獨(dú)立音樂銷售平臺Loudeye；2007年7月，收購了媒體共享網(wǎng)站Twang0；2007年9月，收購全球領(lǐng)先的移動(dòng)廣告公司Enpockeh特別值得強(qiáng)調(diào)的是，2007510月，諾基亞豪擲81億美元，收購全球最大的地圖供應(yīng)商N(yùn)avteq，此舉震撼了整個(gè)電信行業(yè)；2008年1月，諾基亞還收購了提供跨平臺軟件開發(fā)架構(gòu)和應(yīng)用平臺的挪威公司Trolltech。

隨后，基于“諾基亞通信”解決方案，諾基亞推出了全新的Ovi郵件和Ovi地圖兩大應(yīng)用，同時(shí)通過與ISP和運(yùn)營商合作，提供音樂、游戲、鈴聲等付費(fèi)下載服務(wù)。

如果沒有蘋果和Google，也許康培凱將在諾基亞CE0的位置上，慢慢地續(xù)寫神話。但在移動(dòng)產(chǎn)業(yè)中利潤最高的智能手機(jī)領(lǐng)域，諾基亞從來不缺少競爭者。

創(chuàng)新基因?yàn)楹伪粔褐?

“諾基亞的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略比蘋果和Google都要早，它的確是看到了未來趨勢的。”通信業(yè)界觀察家項(xiàng)立剛指出，“但一方面，它并沒有看清楚，什么才算真正的智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；另一方面，對于諾基亞這樣的巨型企業(yè)來說，要轉(zhuǎn)型并不是那么容易的事情。”

項(xiàng)立剛認(rèn)為，諾基亞雖然提出向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但沒有跳出2G時(shí)代“手機(jī)制造商”的思維，所以“它始終拿不出一款令人驚艷的好產(chǎn)品”。而與此同時(shí)，由于諾基亞中低端手機(jī)巨大的出貨量為公司提供了相當(dāng)一部分利潤來源，因此，諾基亞改革的決心似乎也并沒有那么堅(jiān)決，“緩慢”造成了諾基亞如今的落后。

據(jù)國外媒體報(bào)道，諾基亞前員工曾爆出了該公司早期的一系列決策，而這其中有相當(dāng)一部分，是造成諾基亞如今衰退局面的關(guān)鍵決策。

據(jù)S60手機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)前市場部經(jīng)理AriHakkarainen透露，諾基亞曾在2004年就研發(fā)出一款配有大觸摸屏，并可連接網(wǎng)絡(luò)的智能手機(jī)原型，但由于擔(dān)心產(chǎn)品失敗，公司放棄了這一類似iPhone的產(chǎn)品。

而諾基亞前員工Juhani Risku也表示，公司2002年放棄了在Symbian操作系統(tǒng)中推出3D用戶界面的計(jì)劃，而直到2009年，三星與LG才分別推出了具有3D用戶界面的手機(jī)。Risku還透露，他和他的團(tuán)隊(duì)提出了對Symbian進(jìn)行改良的500項(xiàng)建議，但沒有一項(xiàng)獲得通過。

與此同時(shí)，諾基亞還放棄了一項(xiàng)針對在線應(yīng)用商店的設(shè)計(jì)，在蘋果的App Store大獲成功后，Ovi商店才再次跟進(jìn)，但為時(shí)已晚。

“這是因?yàn)橹Z基亞的政策過于保守，不太擁抱開發(fā)者。”某游戲開發(fā)者表示。

“兩年前我們就和諾基亞負(fù)責(zé)Ovi的團(tuán)隊(duì)接觸過，但他們的政策限制了我們。”因?yàn)镺vi商店在中國只采用SP模式，即由話費(fèi)支持SP運(yùn)營，電信運(yùn)營商代收費(fèi)。但對手機(jī)網(wǎng)游而言，早已有了和傳統(tǒng)網(wǎng)游一樣的預(yù)付費(fèi)模式，而且發(fā)展至今已相當(dāng)成熟。“如果采用SP模式，除了回款慢外，更重要的是計(jì)費(fèi)通道成本高，壞賬率會(huì)很高。”因此很多涉及收費(fèi)的手機(jī)應(yīng)用，都放棄了在Ovi上線的想法，轉(zhuǎn)而與其他手機(jī)廠商合作。

結(jié)語

“轉(zhuǎn)型之王”在上次轉(zhuǎn)型中經(jīng)歷如此挫折恐怕更多不是戰(zhàn)略方向問題，而是自身內(nèi)部整合問題。早在2007年(那時(shí)候蘋果還沒有推出第一代iPhone)，諾基亞就提出要轉(zhuǎn)型成為一家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司，但是其軟件服務(wù)網(wǎng)站0vi卻慘不忍睹，運(yùn)行速度、兼容性、本地化等各種制約條件，完全是個(gè)人網(wǎng)站級別的使用體驗(yàn)。

即使在最近曝光的備忘錄中，埃洛普也提到，諾基亞今日的困境“部分原因要?dú)w結(jié)于諾基亞內(nèi)部，缺乏足夠的可信度和領(lǐng)導(dǎo)能力來調(diào)整和指導(dǎo)公司，有一系列事務(wù)，未能迅速做出創(chuàng)新，內(nèi)部合作也不夠理想。”

看起來埃洛普希望用外部合作來減弱公司內(nèi)部問題的影響。再退一步來說，公司內(nèi)部的合作都不理想，那么用什么機(jī)制能夠保證此次諾基亞和微軟順暢深入的合作，以及此次轉(zhuǎn)型的順利進(jìn)行?