模因論視角下的商標翻譯

2011-01-01 00:00:00謝丹于應機

現代語文 2011年2期

摘要：商標翻譯在外貿商品交易中起著舉足輕重的作用。本文從模因論的視角出發，通過構建“商標翻譯模因圖”并配合相關譯例，論述了商標模因的跨語言傳遞過程可分解為模因核的直接復制與模因殼的間接重組，繼而裝配合成新的模因，最終實現底層的模因“遺傳物質”等同，以及表層的商標譯名與原名語用等效。另外，商標模因殼的重組須遵循“三個有利于”原則，可采取對等替換法與諧音寓意法。

關鍵詞：商標翻譯模因核模因殼語用等效 “三個有利于”原則

一、引言

所謂商標一般是指區別于不同商品或服務的標記。它是商品生產者和經營者用以標明自己所生產和經營的商品或服務項目的一種特定標志，以便與其他生產者和經營者的同一類同一種商品或同類同種服務相區別。商標的種類很多，其中根據語符形式，可分為文字商標、圖形商標及其組合商標（朱亞軍，2002：1）。作為商標的重要組成部分——商標詞，即文字商標以及組合商標中的文字部分，是以字、詞出現的語言符號，由個別人或個別企業精心挑選或創造出來，用以區別于其他企業商品的一種專用符號（李淑琴，2007）。通常所說的商標翻譯，確切來講是指商標詞的翻譯。隨著改革開放的不斷深入，進出口商品流通不斷擴大，商標翻譯日益重要。國內許多學者對此也愈加重視，并提出了一系列翻譯原則和策略，如：意譯法、音譯法、意音合譯法和“臆想”法（陳金明，1996），商標翻譯的語用等效原則（李淑琴、馬會娟，2000），從主原則、關聯原則和簡明原則（朱亞軍，2003），激發文化聯想（肖輝、陶玉康，2000），遵循“意美、形美、音美”（許金杞，2002）等。但總體來看，除少數高質量的研究成果外，正如李淑琴（2007）指出“論文選題重復、內容空洞、范例老化、缺乏深層次及多角度的探討四個方面的商標研究問題，至今尚無大的改觀”。為了拓寬研究范圍，本文擬從模因論的視角出發，探析商標名作為一種模因在翻譯中的復制與傳播過程，并結合商標翻譯實例進行分析佐證，以期為商標翻譯的理論研究與實踐操作提供一定的參考。

二、模因論

模因（meme）這一概念首次出現在牛津大學著名動物學家和行為生態學家Richard Dawkins所著的《自私的基因》（The Selfish Gene）中。對生命體遺傳物質——基因多年的研究，激發了他在人類文化領域的類比性探索。他模仿基因的特點，把模因定義為“文化傳播單位或模仿單位”，指出模因能像病毒一樣感染人類，又能像基因一般進行復制遺傳。不同的是，模因的傳播并不一定發生在直系的兩代人之間，它通過某一過程從一個宿主的頭腦跳入另一個宿主的頭腦，從而實現文化的橫向傳遞與縱向傳承。Francis Heylighen認為模因的一個生命周期可分為四個階段：1.同化（assimilation）：指呈現的模因被受體注意，理解和接受。2.記憶（retention）：指模因在記憶中的保留時間。模因在宿主的大腦里停留時間越長，傳播和影響其他個體的可能性越大。3.表達（expression）：指在與其他個體交流時，模因必須從記憶中提取出來，進入能被他人感知的物質外形的過程。4.傳輸（transition）：即依托一定的有形承載物或媒介來實現模因傳遞的過程。在日常生活中，常見的模因包括語言文字、思想信念、行為習慣等等。

三、模因論視角下的商標翻譯機制

以語言文字形式存在的商標名作為區別同類商品的指稱單位，就如同某一商品特有的名字，承載著該商品的特性，在消費者之間不斷傳播，自然也屬于一種模因。它同樣經歷著同化、記憶、表達、傳輸四個階段，從一個宿主向另一個宿主復制傳遞著。當某商品走出國門銷往海外時，為使該商品占領國際市場，首先必須通過商標翻譯，讓目的國的消費者逐漸認識并了解該品牌，繼而才有可能使他們成為該商標模因的宿主，不斷地對其進行復制與傳播。概言之，商標的翻譯即商標模因的跨語言傳播?；谏虡朔g的特點以及模因傳播的特性，筆者構建了如圖1所示的“商標翻譯模因圖”：

圖1：商標翻譯模因圖

商標模因通過語言載體的轉換（從源語SL到譯語TL），看似生成新的表達形式，實則只是將源語商標所蘊含的商品特點復制到譯語國家消費群體的頭腦中，實現等效的商品促銷功能，并等質地傳遞模因，起到豐富譯語文化模因庫的作用。實質上，這一過程與噬菌體病毒侵染生物細胞的過程頗為相似。如圖所示：

圖2：噬菌體病毒侵染生物細胞圖

噬菌體病毒先通過其外層的蛋白質與某生物細胞的細胞壁蛋白質融合，從而吸附在細胞表面。然后噬菌體將內部的核酸（即遺傳物質）注入所吸附的細胞內，而其蛋白質外殼則留在了該細胞外面。進入細胞內的噬菌體核酸一方面不斷地進行自我復制，另一方面則指導利用該細胞內存在的氨基酸不斷合成蛋白質外殼，進而分別將核酸與蛋白質外殼一一裝配，生成大量的噬菌體，最后從細胞中釋放出去。

商標模因也像病毒一樣不斷地感染著人類，又像基因一樣不斷地復制傳播。商標作為企業品牌的象征，對企業樹立良好形象，打開商品銷路，占領市場發揮著重要作用。但在激發消費者購買欲望之前，商標必須能夠吸引消費者的眼球。這就如同噬菌體病毒以其蛋白質外殼吸附受體細胞一樣。因此，商標必定要簡短精煉。盡管一個短短的商標背后往往蘊含著商家所要傳達的豐富寓意，但這只能作為底層結構，留給消費者細細體味，僅就表層而言，必須從其豐富含義中凝練出一個詞（固有詞或新生詞）代表該品牌。中文商標通常由兩三個字的詞構成，英文商標也多以一個單詞的形式出現。一來是為了朗朗上口，二來就是為了便于記憶，給人們留下深刻的印象。所以，源語商標模因就是憑借其簡潔的表達形式引起人們的注意，吸附并感染源語商標讀者（讀者S），使之成為受體1。

經過解碼，源語商標模因被分解成模因殼與模因核兩部分。前者指由某種語言構成的商標外在表現形式，如字音、詞形；而后者則指商家通過商標真正要傳達的商品信息，如商品的特性、優點等。前者通常只作后者的輔助之用，后者才真正體現商品優勢并發揮商標核心作用，像生命體中的核酸一樣，屬根本遺傳物質。源語商標讀者在理解和同化這兩部分模因構件后，就將它們儲存在大腦里，并成為商標模因的宿主。當模因需要在兩種不同的語言文化間傳遞時，源語讀者又充當了譯者的角色，從頭腦中提取已有模因，對其進行編碼。其中，模因核相當于噬菌體中可直接進入受體細胞并自我復制的核酸，它是商標模因所要傳達的核心信息，起著商品推介與促銷的作用，在翻譯過程中需將其保留下來，使譯語商標模因發揮同樣的語用效果。因此，模因核可直接復制。然而模因殼好比不能進入受體細胞的噬菌體蛋白質外殼，它的編碼不能完全照搬源語商標的表達式，尚需要一個重組的過程。這一方面是由于源語商標的字音、詞形往往與譯入語差距較大，直接采用音譯法生成的譯名除了稍顯洋氣外，卻沒有什么意義，難以輔助商標核心義的理解；另一方面，由于源語與譯入語文化存在差異，有時即便是意譯法也不能達到語用對等的效果，無法很好地起到激發消費者購買欲的作用。因此，只有充分運用譯入語中的固有語素，基于與原模因殼的聯系，以促進商標的模因核傳遞為宗旨，才能構建出既富于進口商品的異國氣息，又便于譯入語讀者理解、接受的新模因殼（記作模因殼）。簡言之，對商標模因的編碼就是直接復制模因核，間接重組模因殼，再將兩者裝配合成譯語模因的過程。

該譯語模因進一步感染譯入語讀者（讀者T），使其對之同化，成為受體2，并解碼該模因，從而分解出模因核與模因殼。隨之儲存到大腦，繼續商標模因的復制與傳播……

縱觀商標翻譯全過程，即商標模因跨語言傳遞的整個過程，理想的商標翻譯是表層與底層的雙重對等：從語言使用現象來看，若源語商標與譯語商標都能起到推銷商品，激發消費者購買欲的作用，則實現了表層的商標語用對等效果；同時，從模因論的角度來看，如果譯入語讀者解碼得到的模因核與源語讀者解碼所得的模因核等同，則實現了商標模因遺傳物質對等。事實上，正是由于商標模因的底層等同才有其表層的語用等效。

四、模因論與商標翻譯

（一）商標誤譯分析

在眾多商標翻譯中，盡管有的商標譯名深入人心并廣為流傳，如美國寶潔公司系列產品Pampers（幫寶適）、Tide（汰漬）、Safeguard（舒膚佳），英國運動鞋品牌Reebok（銳步），法國化妝品品牌Lancome（蘭蔻），以及中國品牌春蘭（Champlong）、金龍（Kinglong）、雅戈爾（Youngor）、海信（hisense）、樂凱（Luck）等，但有的譯名不僅不能刺激消費，甚至不能被消費者所接受，如鳳凰（Phoenix）、白象（white elephant）、Poison（原譯名“毒藥”）、Opium（鴉片），這幾個商標譯名則被譯入語消費者抵制。

從本質上來看，商標誤譯的癥結在于未能有效傳遞商標模因的模因核，影響了語用對等。

如法國香水品牌“Opium”（鴉片）問世以來，在當地以及歐洲國家銷量一路領先，甚至風靡全球。而到了中國卻少有人問津，或遭到抵制。問題就出在商標譯名上。鴉片對西方人來說只是一種能讓人上癮的東西，或許正是鴉片的這一特點，使西方消費者解碼模因“opium”時得到的模因核是“無法抵擋的芳香令人愛不釋手、無法自拔”。因而，簡練熟悉的模因殼——單詞“opium”與充滿魅惑的模因核構成的商標模因自然能扎根西方人的大腦，起到刺激消費的作用。但在中國人眼里，雖然“鴉片”一詞也再熟悉不過，但它給人的聯想義卻是一段滿腹辛酸與恥辱的侵略史，即使在現代社會，它給人們的印象也是毒品的代名詞，是使人傾家蕩產的罪魁禍首。不管怎樣，通過直譯把“opium”譯作“鴉片”來充當商標，在這樣的模因殼包裹下，中國消費者確實難以剝離這層帶有異己文化色彩的外殼，解碼出商家原本希望傳遞的內在模因核，得到的只是發生巨大變異后的模因核。所以，只有利用中國消費者喜聞樂見的語素，結合原名特點，重建能契合源語商標模因核又能吸附譯語受體的模因殼，才能確保原模因核的對等復制，實現譯名與原名等同的語用功能。

同樣，中國名牌“鳳凰”自行車在國內備受好評，但走出國門后卻屢屢碰壁，這并不是自行車本身的質量出現問題，而是Phoenix的商標譯名讓外國消費者望而卻步。在中國，鳳凰是吉祥、高貴的象征，素有“龍鳳呈祥”“望女成鳳”之說，這也是中國消費者對該商標模因解碼得到的模因核。可是，“phoenix”在西方文化中意味著“再生”，如有“Like the phoenix rise from the flame”（就像鳳凰涅槃后的重生）的說法。那么，這一商標不免使他們產生“死而復生”“死里逃生”的尷尬聯想，解析出諸如此類的模因核，而扭曲了商家的本意，不能實現模因核的復制。因此，必須以有效傳遞模因核為目標，結合源語模因殼特征，運用譯語語素，迎合譯語文化，重組模因殼，使之與復制得到的模因核裝配成的商標模因也能在海外市場打開商品銷路。

（二）商標翻譯原則

基于模因論視角下的商標翻譯機制以及商標誤譯的分析不難發現，要實現商標模因跨語言文化的傳遞，翻譯過程需要遵循一定的原則，即衡量商標翻譯是否得當的一系列標準，更確切地說是商標模因殼的重組需要滿足一定的條件，大致有三：

1.模因殼的重組要有利于模因感染受體，即重組后的模因殼既要符合譯語的語言習慣，又要體現商標簡潔精練、朗朗上口的特點，這樣的商標模因才易于吸引消費者眼球，達到感染受體的目的。

2.模因殼的重組要有利于受體解碼該模因，即譯語讀者能夠根據商標譯名準確解碼該商標模因并提取出相應的模因核。這就要求模因殼符合譯語文化特色，不至于使讀者產生陌生感，甚至排斥感，而是要迎合其文化心理，使其易于接受該模因。

3.模因殼的重組要有利于模因核自我復制，即譯語商標模因要與源語商標模因保持模因核的一致，從而使兩者起到相同的語用效果。這三項原則中，前一項分別是后一項的前提與保證，而最后一項則是商標翻譯的最終目標與歸宿。三者層層遞進，環環相扣。只有遵循這些原則重組模因殼，再與復制所得的模因核裝配成新的商標模因，才能實現模因遺傳物質完整傳遞以及商標譯名與原名語用等效。

（三）商標翻譯策略及成功譯例

在上述商標翻譯“三個有利于”原則指導下，結合相關成功譯例，可提出兩大類翻譯策略：對等替換法和諧音寓意法。

1.對等替換法

由于英漢兩種語言文化存在較大差異，在翻譯中若只是簡單地采用字面對等的直譯法，往往使源語與譯語的含義相去甚遠。商標翻譯也是如此。因此，在直譯導致語義產生偏差，即直譯阻礙受體準確解碼模因而使模因核發生變異的情況下，需要在譯語中搜索其他語素來等價替換源語表達，使得替換后的模因殼能結合復制得到的模因核構成新模因，且與源語商標模因發揮相同或相近的語用效果。

例如，中國名酒品牌“杜康”在國內享有盛譽，人們一接觸到商標模因就能立刻被其所感染，并解讀出所含的模因核：酒香濃郁，口感醇厚。這是基于中國人對“杜康”這一模因殼的熟識。這種認知既來自于中國古代有關杜康此人的一系列傳說和典故，也源于曹操的千古名句“慨當以慷，憂思難忘。何以解憂？唯有杜康?！庇辛诉@樣的歷史背景和知識積淀，以“杜康”二字作為商標名自然能夠吸引消費者，激發其購買欲。但如果通過直譯，直接將“Dukang”植入到目標語，卻完全起不到商標應有的效果。這是因為外國消費者缺乏相關的背景知識。在他們看來，這只是一串無意義的字符，頗為生疏，因此就不利于該商標模因吸附和感染譯語受體，更加難以解碼模因，準確提取模因核，獲得“醇香美酒”之類的信息。所以，譯者就采用了對等替換法，重組模因殼，將其譯作“Bacchus”（羅馬神話中的酒神和植物神）。因西方國家多受古羅馬神話影響，“Bacchus”對他們而言相當熟悉，該詞就不再是隨意的七個字母的組合，而被視為一個認知整體來識別，從而有利于模因感染受體。同時，由于重組后的模因殼Bacchus契合西方文化，則有利于西方讀者解碼商標模因，從中分離出模因核。又因“Bacchus”在西方文化中所扮演的角色與中國傳統文化中的“杜康”極為相似，便有利于模因核實現高保真地自我復制、保持不變。所以這一模因殼就能與相應的模因核組裝成為新商標模因，發揮宣傳商品特點，促進商品銷售的功效。

再如，“白象”電池原本譯作“white elephant”，在海外市場遭到冷遇。盡管“white elephant”也是英語的固定表達，為西方讀者所熟悉，有利于商標模因感染受體，但是該表達作為商標名不契合譯語文化，它表示“昂貴而無用的東西”，因而不利于譯入語讀者同化并準確解碼，更難以保證分離所得的模因核與源語商標模因的模因核一致。換言之，以此作為模因殼，不能與原有模因核組合裝配，勢必導致模因核產生變異。因此，同樣采取對等替換的方式，用“white bear”替換原先的“white elephant”充當模因殼，就消除了譯語消費者原有的排異心理。因為“bear”也是英語中的常用意象，象征力量強大、忠厚踏實，以此來命名該商品，就體現了電池儲能量大，經久耐用，安全可靠的特性，那么既符合西方文化習慣，有利于讀者解碼提取模因核，又有利于模因核在翻譯前后保持不變或盡可能相近，能夠實現模因殼與原有模因核的成功匹配，組合成譯語商標模因，起到提升商品形象、增加產品銷量的作用。

2.諧音寓意法

所謂諧音寓意法是指在翻譯過程中根據源語商標語音特點，合理運用譯語語素構建與源語發音近似且符合譯語表達習慣的商標譯名，盡管新商標名的字面意義與源語不同，但兩者的語用效果基本等同。具體來講，又可細分為諧音轉義法和諧音賦義法。

諧音轉義法指源語商標名本身具有一定意義，經翻譯后的譯語商標名含義發生轉變，不同于前者。如美國知名品牌“Pampers”（幫寶適），作為嬰兒衛生用品品牌，盡管其中英文商標含義有所差異，卻都很好地體現了該商品的特性?！癙amper”為英語動詞，加上“s”表示第三人稱的變形，且該詞兩個音節均以輔音/p/開頭，有類似頭韻的語音效果，朗朗上口。翻譯時，譯者巧妙地運用聲母/b/與輔音/p/共有的雙唇爆破的特點，把英語中兩個/p/開頭的音節對應轉換成漢語拼音中兩個/b/開頭的音節，選用“幫”和“寶”二字，又將詞尾的“s”替換成含有/s/音素的“適”，令中文譯名的發音與英語原名頗為相似，使之與商標的英文原名具有一定聯系，不會與其它品牌混淆，而且它也保留了類似頭韻的音效，易念易記，有利于該商標模因吸附和感染受體。再者，單詞“pamper”本義為“過分關懷，溺愛，縱容”，帶有貶義色彩，但作為嬰兒用品的商標則突顯該商品對嬰兒關懷備至，就像父母對孩子的呵護一樣，甚至到了溺愛的程度。這既是商家對消費者的承諾，也是他們打出的隱性廣告，是向消費者傳遞的最核心信息，屬商標模因的模因核。而“幫寶適”三個字擴展開來就是“幫助寶寶感到舒適”，盡管其含義與源語相比發生了轉變，但卻符合中文表達習慣，有利于讀者有效解碼該模因，從中析取模因核，又十分契合商品特點以及商家希望傳達的信息，即與源語商標模因所含的模因核保持一致，實現了商標模因核的完整復制。因此，以“幫寶適”作為重組后的模因殼’，再配以復制得到的模因核組裝成的新模因既實現了“遺傳物質”——商標模因核在不同宿主間的有效復制和傳播，也使商標譯名與原名發揮著同等的語用效果——激發消費者的購買欲望，促進商品銷售。

此外，“safeguard”（舒膚佳）也是諧音轉義的典型譯例。其英文原名是一復合詞，意為“安全衛士”。在翻譯中，參照“safeguard”語音特點，分別將源語中的/s/和/f/兩個輔音轉換成包含同樣音素的相近聲母/sh/和/f/，且/ga:/與/jia/的發音也較接近，從而構建出模因殼’——“舒膚佳”。雖然譯名與原名的含義也發生了轉化，但卻極為近似地復制了商標模因核，使商標傳達出“抵擋細菌侵襲，保護肌膚健康”的含義。這樣的模因殼’同樣有利于模因感染受體并使受體成功解碼模因，獲得其中的模因核。所以，這一重組后的模因殼’便能夠與復制來的模因核裝配構成新商標模因，且實現了表層的語用功能與底層的“遺傳物質”等同。

諧音賦義法也是實現商標模因有效傳遞的重要方法，是商標原指名無具體含義，如人名、地名等，但在翻譯過程中賦予商標譯名一定意義的方式。如美國電子儀器與小型電腦品牌HP（惠普）。這一商標名最初源自該企業兩名創始人W·Hewlett和D·Packard的姓名連稱。曾有人將其商標單純地音譯為“休利特一帕卡德”，但因該名字對中國人而言頗為生疏，其系列產品在中國市場業績平平。后來，有人提取首字母H和P，并分別以此為聲母，轉化為拼音，構建出“惠普（hui pu）”二字，作為重組后的模因殼，它契合中文表達方式，有利于吸引消費者，且可視作“實惠普及”的縮略表達，既通過賦義的方式豐富了商標含義，有利于消費者解碼該商標模因，又傳達了該公司產品惠及大眾的信息，打響了企業品牌，有效地復制了模因核。所以，該模因殼與模因核組合而成的新模因就實現了模因遺傳物質的傳遞以及語用效果與源語商標的等同。

同理，“西泠”冰箱的翻譯也屬諧音賦義?！拔縻觥边@一商標名源于“杭州西泠印社”，系專有名詞，無具體含義。若音譯為“Xiling”，對外國消費者而言沒有任何意義，不利于吸附和感染受體，也不利于受體解碼該模因獲得相關模因核。因此，需要在翻譯過程中對此商標賦予新的含義，來突顯商品特點，促進商標模因的傳遞。譯者即采用諧音賦義法重組模因殼為“Serene”，其發音與“西泠”二字較為接近，避免與其它同類商品混淆，且其意為寧靜安詳，充分體現出該品牌冰箱噪音少、寧靜安全的品質，有利于外國消費者解析出商標模因核。這樣的裝配構成的新模因就能夠在譯語群體中順利進一步復制傳播，不斷刺激消費。

五、結語

綜上所述，從模因論的角度來看，商標翻譯就是商標模因的跨語言復制與傳播。在此過程中，可分解為商標模因核的直接復制與模因殼的間接重組。其中，模因殼的構建須堅持“三個有利于”原則，具體采用對等替換法以及諧音寓意法，根據源語模因殼的特點，合理運用譯語語素，輔助譯語讀者準確解碼模因，獲得正確的模因核，最終實現商標模因“遺傳物質”等同，源語商標與譯語商標語用等效。本文以模因論闡釋商標翻譯，權作嘗試，以期為相關翻譯研究提供參考，促進商標翻譯實踐。

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