淺談時尚文化因素對廣告語言的影響

摘 要：廣告語言與時尚文化有著最為密切的聯系，時尚文化所涵蓋的一切都有可能轉化為廣告語言的題材。因此，廣告語言對時尚文化有著一種天然的依賴性。在傳播時尚文化的過程中，廣告以大量的、不斷重復的、鋪天蓋地的傳播力度，極易造成時尚流行。本文通過對所收集的廣告語料進行歸納整理，探析時尚文化因素對廣告語言的影響。

關鍵詞：時尚文化 廣告語言 影響

時尚與廣告有著密切聯系，每一次時尚的產生都沖擊著廣告的發展，可以說現代廣告是時尚文化發展歷程的最好見證，廣告語言是時尚文化發展的一個縮影。

一、廣告語言反映著時尚文化

廣告是社會的鏡子，是文化的表征，是一個族群乃至大眾價值觀念和行為模式的寫照，它背后有著一個龐大的文化支持系統。一定時期的社會文化、社會風尚決定著同時期廣告語言的發展，而且從廣告語言的發展中可以折射出時尚文化不斷演變的軌跡。

（一）廣告語言與時尚文化同步發展

1.大量外來語在廣告語言中運用

自20世紀80年代以來，中國廣告與中國時尚文化一直是同步發展的，廣告自覺而不斷地在迎合著時尚的口味，使自己成了時尚文化忠實的載體。特別在20世紀80年代后期，隨著物質生活水平的提高，人們對理想生活追求的欲望不斷強化，超前的消費行為和生活方式成為時尚，一時廣告語言中外來語所占的分量開始增大。例如：

（1）比薩餅買一送一。（比薩餅廣告）

（2）孩子，快快長大，來熱烤的漢堡包店。（漢堡包廣告）

（3）維他命最多的米。（香港維多米店廣告）

（4）夢幻般的游船泛于湖上，威尼斯是個戀情的發源地，令人興奮的雀巢咖啡，咖啡嗜好者的咖啡，雀巢咖啡。（雀巢咖啡）

以上廣告語中的“比薩餅”“漢堡包”“維他命”和“咖啡”均是外來語，它們在廣告語中的運用不僅呼應了此時人們的消費觀還充斥著“唯洋是好”的風氣。

2.阿拉伯數字詞語、字母式的廣告語言運用成為時尚

中國加入WTO以后，人們的思想觀念發生巨大變化，人們希望追求最新的時尚潮流，因此許多廣告行為主體為了迎合廣大受眾的這種心理，在制作廣告文案時有意追求時尚流行的氣息，甚至故意創造一些新穎奇特的阿拉伯數字詞語、字母式的廣告語言出來。例如：

（5）趣味相投，N多快樂。（網易）

（6）e時代e車（福萊爾“福星”）

（7）認真做足100分。（美的）

（8）只花2元錢，別克開回家！（別克）

以上廣告語言運用了字母、阿拉伯數字詞語。例（5）中“N多”指很多、非常多，因數學里常用“N”表示無限多個而得名。例（6）中“e時代”指電子時代，“e車”指電子車，e是英語“electronic”的第一個字母。例（7）和例（8）中都有阿拉伯數字詞語，像“100”本身就帶有完整完美的意思，用在廣告語言中更具吸引力，增強了廣告主體的說服力。

3.第一人稱在廣告語言中廣泛運用

廣告語言作為時尚文化的載體，它從時尚文化中接受的最大影響也是最深刻的影響莫過于時尚文化所代表的價值觀念的影響。時尚文化作為文化的一種類型。它雖然隨著整個社會的文化情境與文化狀態不斷發生變化，但其核心價值觀還是有較為穩定的內涵的，這就是對文化的主體性的強化，對自我價值、自我實現價值目標的選擇和追求，因此廣告語言中大量使用第一人稱，更突顯了一個個活生生的“自我”形象。例如：

（9）我選擇，我喜歡。（安踏運動鞋）

（10）我自信，我成功。（鄧亞萍體育用品）

（11）給我給我真的感覺。（雪碧飲品）

從以上例子可以意識到自我存在、自我價值的生命個體，它以極度的自主自立、自信自強突出了人在文化中的主體地位，及人對文化需要的創造性、選擇的能動性、價值體驗的主動性等。在這里廣告語言幾乎成了時尚文化理念的宣傳載體。

（二）時尚文化符號在廣告語言中的運用

時尚文化符號是日積月累逐漸建構起來的，這些符號資源有來自異域的，有來自民間的，也有自我原創的，還有多元組合而成的。

1.時尚文化符號構成的新詞新義在廣告語言中的運用

時尚文化在其產生與傳播過程中形成了許多其所特有的價值與意義的表現符號，這些符號構成了新詞新義。例如：

“cool”在《英漢詞典》中的解釋為：①（adj.）涼快的、冷靜的、沉著的、冷淡的、無禮的、不折不扣的、整整的、極好的、冷色的、酷；②（vt.）使涼快、使冷卻、使（情緒等）平靜下來；③（vi.）變涼、冷卻下來、（情緒等）平息；④（n.）涼爽、涼爽的時間（或地方）。可在時尚文化的傳播過程中，“cool”的意思便演變為“前衛的、另類的”。

“in”在《英漢詞典》中的解釋為：①（prep.）在……里、在……上、在……之內、在……方面；從事于、參加著、穿著、戴著；朝、向；（表示手段、方法、材料）用、以、在……期間、在……以后，處在……中；（表示數量、程度、比例）按、在……中；（表示過程）在……過程中；（表示動作的方向和結果）成、為；②（ad.）進、在里頭；在屋里、在家；（車、船、季節等）已到達、已來臨；（莊稼）已收進、已成熟；（服裝等）時髦；當政、當選；（加）入、（攙）入；③（adj.）在里面的、朝里面的、時髦的、流行的、趕時髦的、限于小圈子的、（火等）燃燒著的、（燈）亮著的；④（n.）當朝派、執政者、門路、關系。在時尚文化的傳播過程中in的意思便演變為“時尚中人”。

“Gee”在《英漢詞典》中的解釋為：①（int.）（表示驚訝，贊賞等）哇、咦、啊；②駕馭牛、馬的吆喝聲。在時尚文化的傳播過程中“Gee”的意思便演變為“哎呀”。

“high”在《英漢詞典》中的解釋為：①（adj.）高的；（用于名詞后）有……高的；高音調的；（價值、評價等）高的、昂貴的、高速的；（地位等）高級的、重要的；（時節）正盛的、（時機）成熟的；高尚的、崇高的；醉了的；②（adv.）高、向（或在）高處；強烈地、高聲地、奢侈地；（地位等）顯赫地；③（n.）高水平、高峰；天空、天上；高（氣）壓、高（氣）壓地帶。在時尚文化的傳播過程中high的意思便演變為“高興、激動、興奮”。

在瘋狂奶茶的系列廣告語中，“因為瘋狂，所以High”和“奶茶選‘瘋狂’，COOL得不一樣”都含有這些時尚文化符號所構成的新詞，也透露出了瘋狂奶茶符合都市崇尚個性張揚、青春時尚、我行我素、主張街頭文化、渴望瘋狂的精神追求。

2.“流行歌曲”符號元素成為廣告語言表現的主要元素之一。例如：

（12）陽光總在風雨后。（千禧酒）

（13）敢問路在何方，路在北旅腳下。（北京旅行社）

（14）孔府家酒，讓人想家。（孔府家酒）

以上廣告語都引用了流行歌曲，這些歌曲先天便具有濃郁的時尚氣息，深受人們的歡迎，其影響力經久不衰。

又如娃哈哈純凈水廣告語，就是走的流行歌曲的路線，從景崗山的《我的眼里只有你》，到毛寧的《心中只有你》，再到王力宏的《愛你等于愛自己》，廣告從頭到尾都貼上了時尚文化元素的標簽。

二、廣告語言推動時尚文化發展

廣告語言忠實地反映著時尚文化的演變，并從時尚文化的觀念和符號系統中獲取創意的源泉。與此同時，廣告語言也在推動時尚文化的發展。

（一）廣告引領時尚文化，促進廣告語言的發展

20世紀80年代以來，廣告所創造的時尚遍及生活、消費的各個領域。由于新產業和新產品的不斷問世，廣告開始從全局對人們進行“教育”，并倡導衛生習慣、飲食習慣、著裝習慣等生活方式和生活習慣。我們的時尚生活幾乎都是由廣告開辟的，它改變了我們舊有的生活方式，顛覆了我們的舊俗，并教會我們適應新的生活方式，從而給我們帶來了一種全新的時尚生活，也促進了廣告語言的發展。一則“今年二十，明年十八”的化妝品廣告極大地誘發女性對自我形象的豐富想象力，這不僅叫出了新時尚、新生活，而且還促使女性為自己的妝容傾心傾力，中國現代女性護膚美容的流行風悄然形成。又如“金利來，男人的世界”，不僅使名牌服飾消費成為中國男性最崇尚的時尚，而且也引領了男性時裝的潮流。

廣告在全方位地永不停頓地倡導時尚，引領時尚潮流。年輕人大膽、真率、反叛，張揚個性的手機廣告語也隨之而來——“你有權不聽，我有權大聲”“我有我膚色，不看他人臉色”“要暴露曲線，就別怕暴露缺陷”和“要非凡才不怕麻煩”等等。這些廣告語不僅極大地迎合了年輕人求新求奇、樂于表現自我的心理，而且也將手機個性化潮流推向了另一個高峰。

（二）廣告語言傳播與普及時尚文化

廣告語言報道著時尚、演繹著時尚、評說著時尚。使人們處在一種強有力的時尚文化環境和認知空間中，從而不斷地推進著流行時尚市場的發展。正如前面所論及的，當現實生活中青少年群體展現自我、張揚個性漸成時尚后，廣告語言的傳播也起到了一種造勢作用。從“我行我酷”（三菱小菲手機）、“我酷、智能王”（名人掌上電腦）到“和我一起冰爽無比，冷酷到底”（旭日升冰茶），這種大張旗鼓的造酷運動，使“酷”成了生活的氣息、文化的氛圍，時尚文化也就在廣告語言傳播中鑄造著。

（三）廣告語言延續時尚文化

時尚的易變性、周期性特點告訴我們，時尚在產生、傳播并達到高潮后會急轉直下甚至走向消失。在時尚文化日趨多元、時尚信息更新頻率加快的今天，廣告語言延續了時尚文化，使時尚文化能再度走向新一輪的高潮。

1.廣告語言演繹著時尚文化

時尚文化是有生命周期的，廣告語言的不斷更新，使時尚文化達到延續的目的。例如，今天手機已經由奢侈品變成大眾消費的電子產品，甚至成為一些“時尚中人”的裝飾品，可是手機的消費花開花謝，在每一次潮漲潮落的時候，手機的廣告語便會以全新的形式延續著時尚，像摩托羅拉系列手機的廣告語便是這一成功的實例：

耀目，就要此刻（MOTO VE66）

鮮生活，我先知！（MOTO A3000）

運籌智尚（MOTO A800）

藝煉傳世奢華（MOTO AURA）

魔換界面 音樂通話隨心“幻”（MOTO EM30）

瞬間相遇 即刻捕捉（MOTO EM330）

激揚雙重樂感（MOTO EM35）

雙卡雙待 拓展你生活（MOTO VE75）

音樂 照片 朋友 我有我所有（MOTO W388）

銳動看我型（MOTO W530）

捕捉 分享 炫耀 我有我所有（MOTO ZN200）

視頻通話 3G新體驗 百聞不如一見（MOTO L800T）

工作娛樂皆應手（MOTO Q11）

暢聊達人 晰語知音（MOTO W161）

新銳的力量（MOTO V8）

靈動經驗，觸動樂音（MOTO U9）

分享靈感每一拍（MOTO ZN5）

時尚全能PDA（MOTO A810）

魔換界面 給音樂的你（MOTO E80）

玩樂達人 享樂隨心（MOTO W360）

從以上摩托羅拉系列手機的廣告語中可以看出，為了延續時尚，鞏固時尚，使摩托羅拉系列手機能在市場中占有一席之地，廣告語在不斷地推陳出新，用精煉的語言詮釋著手機時代的文化內涵，演繹著時尚文化。

2.隨著廣告目標對象的轉換與擴展，廣告語言傳承著時尚文化

為了順應時代的發展，使時尚文化得以傳承，廣告的目標對象在不斷地轉換和擴展，廣告語言也隨之在不斷地變化，耐克廣告在這方面堪稱經典。在耐克產品成為青少年與男性熱烈擁戴的時尚時，廣告語為“just do it”充滿了陽剛之氣，可是隨著廣告目標對象轉向女性時，廣告語采用了一種外柔內剛的告白：

在你一生中，有人總認為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。

他們總說你不行。

在你一生中，他們會成千上萬次不耐煩地、堅定地說你不行。

除非你自己證明你行。

這一段廣告語不僅感人至深而且意味深長。這份對女性的理解與關切，鼓勵與支持所凝結成的親和力，使女性震撼、感動。同時也使該產品成為女性的時尚用品。

因此，每一次時尚的產生都沖擊著廣告的發展，給廣告語言注入新鮮的血液。

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（凌娟 四川省西昌學院文化傳媒與教育科學學院 615022）