海馬:不再蟄伏

產品、技術、渠道，一個都沒少。顯然，經歷了一段長時間的蟄伏之后，吳剛和海馬現在都更加盼望2011年的到來。

與眾多自主品牌汽車廠商在最近兩年的集體爆發相異的是，海馬汽車卻經歷了有史以來最長一段時間的銷量下滑。這種局面有望被重新改寫，借助第三代福美來產品的上市，海馬站在了再出發的起跑線上。

福美來的分量

對于自主品牌汽車廠商來說，無論其是否在意一時的產銷總量，一款支撐企業發展的戰略產品都是必不可缺的。尷尬的是，在中國汽車市場如日中天的2008年和2009年，曾經締造了“新三樣”之一的海馬卻一直缺乏明星產品。

這種市場表現低迷局面的出現，也讓市場對海馬的獨立發展之路充滿了質疑的聲音。彼時，海馬剛剛脫離與馬自達的合作不久，能否走出一條有別于其他自主品牌的發展之路也讓人好奇。

剛剛脫離馬自達獨自發展的海馬，抓住與馬自達合作的尾巴而推出的福美來二代，也還是獲得了市場的認可。不過，伴隨著福美來二代的迅速老化，海馬在福美來三代的更新上顯得有些動作遲緩，這也讓人對海馬的技術開發水準產生了更大的疑問。

對于這段相對“沉淪”的歲月，海馬汽車銷售公司總經理吳剛并不避諱，他對《汽車觀察》表示，對于海馬來說，沖量不是關鍵，如果為了一時的銷量而放棄海馬已有的自主品牌高端形象，這對于海馬的發展戰略來說，并不是一件好事。但他也承認，福美來的換代顯得有些晚。

“作為曾經的新三樣代表來講，并不是海馬品牌或者是福美來品牌的下滑，是因為它的產品換代過晚造成的。”吳剛如是說。

不過，晚一步進行換代的福美來，并不是按部就班地對產品技術和外形進行升級改造。對于一款已經擁有六十萬客戶的明星產品來說，更精準的市場定位顯得尤為重要。眾所周知，福美來所處的細分市場區間，無論是自主品牌，還是合資品牌，都已經密密麻麻的部署了重兵來進行攻防。F3、伊蘭特悅動、朗逸，一個個大腕級的明星產品讓整個市場顯得沸騰。

在一貫秉承的家用車的定位之下，海馬將福美來三代的屬性進一步明確，推出了“宜居”的概念。事實上，這款以“宜居”為主打概念的車型，誕生于海馬自主研發的H1-B平臺，由海馬汽車上海研發中心自主設計研發，歷時24個月，耗資4.2億元。

而面對這一級別市場的車型不斷加長的市場現實，福美來三代堅持不加長的做法，似乎顯得有些不合時宜。不過，吳剛對《汽車觀察》說，這是海馬冷靜分析市場現實的調研結果。

“如果說做A + 的方向簡單實現了對合資品牌的競爭，這個東西是不具長期競爭力的，客戶需求是在變化的，我們的產品一定要具備未來客戶在低碳低費用的需求下的產品準備。我們現在推出的是1.6版的福美來，但是其實我們在目前產品狀態準備來講，我們具備向下搭載動力的能力，這個無疑會讓客戶的使用成本減少很多。”

以全新面目征戰市場的福美來，秉承了海馬的自主高端定位，選擇了和合資品牌正面競爭，將自己的競爭對手鎖定為伊蘭特悅動。吳剛對《汽車觀察》表示，希望通過福美來這個產品的換代，實現它前兩代的一個市場地位，并在這個過程中有更大的銷量增長，支持海馬汽車整個產品系列的銷量。

按照規劃，未來海馬將在A級市場投入海福星、福美來三代兩款車型，高低搭配，沖擊銷量和市場占有率。其中入門級別，海福星主打5萬～7萬元的二、三線市場，而福美來三代主攻的8萬～10萬元中級家轎市場，銷量將占到海馬總數的50%以上。這一市場布局，也與其鎖定的競爭對手伊蘭特、悅動組合類似。

有媒體曾如此評論福美來對于海馬的分量：福美來曾是海馬汽車過去輝煌的證明者，也是海馬汽車近幾年不斷下滑的經歷者。2006年，結束合資而改走自主道路的海馬，正是從福美來二代開始正式懸掛海馬的自主標識。

而在走上自主之路后，海馬汽車相繼推出了海馬3、歡動、丘比特、新普力馬、騎士等車型。新車型的相繼上市帶動了海馬汽車整體銷量的上升，今年前10個月，海馬汽車的銷量為11.2萬輛，同比增長64%，從根本上扭轉了2008年以來的頹勢。

但是，這些產品在各自細分市場中定位都相對較高，不具備沖量的特質，市場表現平平。其中，海馬3等甚至處于半停產狀態，2010年前10個月累計銷量不足6000輛。

“在海馬汽車的后續發展中，關鍵還是能否真正將福美來這款支柱產品培育好，對于海馬來說，這是避免被市場邊緣化的一個保證。全新福美來將采取‘上市即上量’的策略，2011年它將承擔海馬汽車全部銷量的50%。”海馬汽車銷售公司總經理吳剛對《汽車觀察》記者表示。

技術突圍

也許，對于海馬來說，福美來迷失的兩年讓其喪失了一個進一步壯大的機會。因此在全新的福美來三代導入市場不久，關于福美來四代的研發便被迅速導入。顯然同樣的錯誤海馬并不想犯第二次。

“全新福美來四代，它的研發其實已經導入了，目前應該說市場調研已經結束了，我們新的一期對未來市場的客戶調研也已經完成，按已有的我們這種市場研究模型來講，我們會有一個基本的產品判斷。”吳剛強調說。與其他自主品牌的發展路徑不太一樣的是，海馬汽車應該是脫胎于國際合作之中，最后走向自主發展。吳剛便認為，他們的發展路徑，更像現在比較火的合資企業推出的自主品牌。這種惟一的發展模式，也讓海馬在技術開發的路上，有了更多的與眾不同。

在與馬自達的合作過程中，海馬汽車在技術、制造、品質等方面的基礎得以奠定。事實上，這個路徑，也在福美來的產品換代過程中得到了集中體現。從一代的引進技術型，到二代的學習自主型，再到三代的獨立開發型，海馬的技術開發能力已經完成了涅槃過程。

“對福美來四代的描述，我基本上可以用兩句話，第一它肯定是標準的A級車，這個是基礎；第二我們要準確地掌握和堅持未來的產品平臺技術和內外造型方向。我認為福美來四代出現以后，海馬與國際同級產品的距離將是更大幅度的縮小，這是肯定的。”吳剛對于海馬的自主技術開發能力顯然很自信。

事實上，除了不斷將在福美來技術上進行升級換代之外，面對節能減排以及國內新能源汽車發展的火熱勢頭，在這一領域默默無聞的海馬也并非閑著。“藍色引擎”是海馬汽車新能源戰略和自主動力總成的戰略代號，這也與大眾汽車的“藍驅技術”系列類似。顯然，新能源也是未來海馬的發展方向，但自主動力總成戰略更彰顯了海馬立足實際，提升技術水平的務實精神。

根據目前“藍色引擎”戰略的具體規劃，海馬傳統動力要提前實現《國家汽車產業調整和振興規劃》的目標技術指標要求。屆時，為了達到這一目標，海馬發動機將在三大動力平臺上，對產品進行系列化分組，覆蓋海馬所有產品。2010年與2011年將生產E系列、S系列、渦輪增壓系列發動機，全部提前達到《國家汽車產業調整和振興規劃》的目標技術指標要求。

在“藍色引擎”戰略的引導下，海馬已經有條不紊的開展了在傳統動力方面的技術提升，并已經有了長足的進步。目前，海馬自主研發的1.6LVVT、2.0L DVVT發動機已經廣泛應用到了海馬歡動、新一代普力馬、騎士產品上，取得了不俗的市場表現。

在發動機技術逐漸提升和普及的同時，海馬汽車也在節能方面尋求突破。目前，其自主研發的1.6VVT發動機其最大功率達到88.2kw，最大扭矩為158N#8226;m，全面超越了同級別的A級車動力標準。與此同時，這款發動機也全面達到歐IV的排放標準，并具備升級到歐V排放標準的潛能。

與此同時，根據海馬“藍色引擎”戰略的規劃，海馬將在今年年底前，完成純電動汽車的產業化各項技術準備；2011年前，完成油電混合汽車的產業化技術準備工作，并根據市場需求推出擁有自主知識產權的純電動汽車和油電混合汽車。

此前，作為海馬汽車完成純電動汽車產業化各項技術準備的奠基之作，丘比特純電動車在廣州車展首度亮相。作為海馬汽車在新能源領域的最新產品，丘比特純電動車的推出，意味著海馬汽車已完成純電動汽車的產業化各項技術準備。至此，已接連推出普力馬純電動車、海馬3混合動力、丘比特純電動車等車型的海馬汽車，將加快在新能源發展道路上的步伐。

渠道擴張

有專家對《汽車觀察》表示，由合資而來的海馬汽車，其合資的身份，雖然給其帶來了領先一般自主品牌的品質和管理理念，但是也同樣有著不小的負面作用。

長期以來，作為合資企業的時候，海馬的主要市場都是集中在東南沿海，但是轉型為自主品牌之后，其在二三線和西部市場上渠道的缺失就成為其前兩年低迷的主要原因所在。

吳剛表示，與其他的自主品牌所不同的是，海馬之前沒有將一線城市作為重點發展區域，而是將目標鎖定二三線市場。隨著二三線市場的放量，海馬汽車在廣東、云南、江蘇、河南、河北、山東等地銷量增速迅猛。

而對于北京經銷商的部分退出，吳剛也給出了解釋。“北京的經銷商正在進行調整，而退網的最大原因是土地資源問題，跟品牌問題沒有很大的關系。大部分海馬的店差不多十年以前建的，現在面臨土地到期，現在更多地主不愿再把店租給你。”

“今年是網絡建設力度最大的一年，我們今年大概建了80多家店，一二線城市也有，三四線城市也有。明年網絡規劃不止80多家店。”顯然，在渠道上吃了虧的海馬，正在加快追趕。

產品、技術、渠道，一個都沒少。經歷了一段長時間的蟄伏之后，吳剛和海馬現在都更加盼望2011年的到來。