自我革命-吉利

你可以認為當年“四個輪子加沙發”理論很幼稚，也可以質疑李書福收購沃爾沃跨入豪門的“別有用心”，但請不要低估他讓吉利脫胎換骨的決心。

三年前，吉利的董事長李書福做了一個果斷的的抉擇，要將能賺錢的“老三樣”豪情、美日、優利歐全部垂直停產。

吉利發展的10年，李書福得到了想得到的東西，銷量增長了20倍，也得到了不想得到的東西，被扣上了低質低價的帽子。

痛苦中，他自己想明白了一點：“老三樣”的利潤率逐年下滑，最終會走到死胡同，是到了徹底改變老路的時候。

這對還在“上小學”的吉利來說無疑是留了一級。但適時把握發展節奏，找尋新的方向對于企業來說是非常必要的。

三年，李書福要將吉利轉變成為“有知名度”

的品牌已經初見成效。

2010年12月20日晚，就在廣州車展開幕的當天晚上，一場吉利戰略轉型成果研討會所帶來的聲勢和吸引力一點不亞于車展上的各品牌“新車發布”

活動。

會議由中國汽車工程學會主辦，共歷時兩個半小時，這是該學會首次針對一家企業舉辦的研討會。中國機械工業聯合會執行副會長、中國汽車工程學會理事長張小虞的話道出了這個創意的初衷：

“吉利的戰略轉型對中國汽車工業的轉型升級來說，具有典型和示范意義。汽車工程學會作為全國性的學會，專門為一個企業舉辦這樣的會議，表明對吉利在過去的發展特別是在近三年戰略轉型中的所作所為表示肯定?！?/p>

置死地而后生

2007年前，“價廉”是吉利的殺手锏，“價格革命”是早年吉利成功登上中國汽車工業舞臺的惟一選擇，李書福贏了。但是很快他就發現，“價廉”這把曾經最鋒利的寶劍，正悄悄對準自己的胸口。

2005年，國內汽車價格戰愈演愈烈，作為民營汽車品牌代表，李書福向溫家寶總理匯報工作時，透露吉利車已經賣到全國最低價2.9萬元一輛?？墒强偫頁u搖頭說：“中國汽車工業的發展，關鍵在于高精度的機床、發動機和變速器，這才是出路所在?！?/p>

同時，市場也在告訴李書福這條路走不通了。

從增速上，吉利的曲線圖顯示，他們所造的汽車慢慢不賺錢了，鋼板、零部件的價格一漲再漲，只有汽車不漲價，價格戰打到最后，賣車相當于在賣原料，吉利正逐漸陷入“價廉—低質”的惡性循環。

2007年5月，一場被描述為“從奴隸到將軍”的自我革命開始了。

吉利的員工還清晰地記得這一幕：2007年5月18日，在吉利遠景歐洲歸來全球上市儀式上， 全國100多名吉利遠景經銷商共同發表《寧波宣言》，紛紛表示將以更加昂揚的斗志，以更優質的服務，做好吉利遠景的營銷工作，進一步提升吉利的品牌形象，支持吉利的快速發展。

《寧波宣言》后，李書福就下定決心，吉利要從“價格取勝戰略”轉向“技術領先戰略”，從“成本領先”轉向“品牌創新”，從“以效益為中心”向“以客戶為中心”轉變，從“企業利益高于一切”向“追求整體利益最大化”轉變。

“我們現在要總體跟隨，但要局部超越、重點突破、合縱連橫、招賢納士，否則就不能后來居上、全面領先。”李書福也將吉利的企業使命及發展戰略進行了重述：不再是“造老百姓買得起的好車”，而是要“造最安全、最環保、最節能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”。和口號的“輕而易舉”相比，接下來的一場較量就有些慘烈。

《寧波宣言》發布后，吉利宣布提價20%～30%，不少經銷商認為吉利生存靠的就是成本優勢，提價那是“找死”，有的暫停提貨，有的干脆退出經銷，吉利月銷量一度從3萬多輛驟降至5、6千輛。

自我否定、孤注一擲，李書?？磥恚@甚至是吉利經歷的一場“置之死地而后生”的冒險之旅。

面對已在生死邊緣掙扎的吉利，李書福唯有破釜沉舟：2007年下半年開始，“老三樣”逐步停產，垂直切換到了附加值更高的“新三樣”遠景、金剛、自由艦。吉利造車的發祥地臺州臨?；?，轉型中停產一年多，停產期間全體員工參加培訓。

隨后，他買進了全套的現代化設備，瑞典的機器人，日本的模具，韓國的焊裝生產線等等。

2008年“新三樣”成功上市推廣，高安全性能、高技術含量、高附加值的新品比重從2007年的60%增至90%以上，一年時間市場競爭力明顯增強。

為了扭轉吉利廉價、低檔次的品牌印象，李書福開始在品牌安排上進行了相應調整，開始了吉利的“多品牌戰略”，對吉利的品牌和車型進行重新梳理和定位。

具體做法是，把吉利作為集團品牌，然后把汽車品牌就分成三個不同形象的商標設計。為此，吉利不惜重金在全球來征集商標設計，后來定下帝豪、全球鷹和英倫汽車。

2008年8月，吉利戰略轉型后的第一款全新車型全球鷹熊貓成功上市。熊貓車是吉利第一款懸掛面向全球征集的新車標，并標志著一個全新品牌“全球鷹”誕生的車型，并于2009年以45.3的高分獲得C-NCAP碰撞五星，成為國內最安全小車；2009年，吉利帝豪品牌旗下的首款B級車EC718車系、吉利英倫品牌旗下的首款車型海景依次下線，上市推廣以來，銷量飆升，供不應求。

2010年，帝豪EC7 CVT車型和首款C級轎車—帝豪EC8分別于9月、10月上市，有力促進了新市場領域的拓展和品牌提升。

吉利集團副總裁劉金良透露，在實施多品牌戰略后，吉利的銷售網絡也在重構。不僅三大品牌分網銷售，而且導入了全新的終端VI系統。他認為，未來三大品牌沒有高低貴賤之分，在100萬輛內銷版圖中平分秋色。

世界的吉利

李書福的眼光不僅僅局限于國內，實際上很早他就將眼光放眼于國際。

早在2002年，李書福就預言通用、福特汽車會在十年內破產。同年在吉利內部的講話中，李書福宣稱要從福特手中收購沃爾沃。而那一年，李書福才剛剛拿到汽車生產許可證。

看似一個“瘋子”，但觀察李書福多年來的言行，他的每一句話都不是信口開河，每句話背后都有經過深思熟慮的戰略意圖。

新華社資深記者李安定認為，李書福有幾分無畏，有幾分浪漫，他的每一個想法都讓人匪夷所思，但據他觀察，每個奇思妙想的成功率都不低。

2008年10月，李書福參加了在上海召開的“回看改革開放三十年研討會”，李書福說：“我們今天到這里來，目的是尋找答案，討論今后30年我們干什么、怎么干”。當時全球金融危機席卷，中國沿海一批民營企業在新一輪宏觀調控中受到不小沖擊。對于形勢，李書?？偰芸吹剿谋澈?。他說，當今世界經濟總體是低迷的，但這是一個千載難逢的商機。如果把握住這個商機，平常我們可能要干十年，現在我們可能干一天就行了。

2009年3月，吉利閃電般收購全球第二大自動變速箱公司——澳大利亞DSI，吉利100%控股，被業界喻為金融危機中汽車行業最成功的收購案。吉利全資收購DSI后，徹底改變了DSI的商業模式，它不再是個游離于主機廠之外的變速箱廠，吉利將成為它永遠的伙伴，吉利產品至少可以占到它60%的銷量。DSI被收購后的第5個月就扭虧為盈。由于它的產品既有前驅，又有后驅，既有四速，又有六速，所以國內很多企業對它都很感興趣，它在中國市場的前景將非常樂觀。

吉利并購DSI的戰略意義在于：第一，拓寬了吉利自動變速箱的產品線；第二，可以改變中國轎車行業自動變速器產業空白的局面；第三，DSI大部分的零部件在中國逐步實現本土化采購，帶動了中國汽車行業自動變速器產業的發展和相關產業的發展。目前我們已經在中國準備設立三個DSI變速器工廠，把澳大利亞技術運用到中國市場上來。

2010年8月2日，吉利與福特正式交割世界豪華汽車品牌之一的沃爾沃轎車，吉利100%控股，創造了中國汽車工業并購史上的又一個奇跡。收購沃爾沃對于吉利乃至中國汽車工業歷史具有里程碑式的意義。

吉利收購沃爾沃轎車100%的股權，得到了包括沃爾沃商標的全球所有權和使用權、10個可持續發展的產品及產品平臺、4個整車廠、1家發動機公司、3家零部件公司、3800名高素質研發人才的研發體系、分布于100多個國家2千多個網點的銷售、服務體系及1萬多項專利和專用知識產權等非常寶貴的資產。

同時，吉利建立了國際戰略導向的營銷體系，制定了未來五年的國際商圈戰略規劃，吉利俄羅斯、印尼CKD組裝生產順利下線，為吉利海外戰略目標實現積累了經驗，奠定了基礎。

據統計，吉利2007年到2010年的出口量超過10萬輛，位居國內車企出口量前列。目前，吉利在海外已擁有400多家的銷售服務網點，其中包括數十家4S店，分布在俄羅斯、烏克蘭、古巴、土耳其、敘利亞、埃及等國外50多個國家和地區。

轉型的成功，主要是吉利核心競爭方式的轉變，從根本上講就是企業核心價值理念的轉變，人的腦子、靈魂徹底的轉變過來。李書福說：“未來世界汽車工業剩下的企業不會很多的，如果做不到世界領先，做不到盡善盡美和無可挑剔，是生存不下去的。”

未來的期待

根據吉利汽車公布的數據，吉利集團2010年前11個月總銷量為359153輛，較去年同期增長27.4%，并達2010年全年銷量目標40萬的90%。

雖然從銷售量上看并不是特別光鮮亮麗，但從中所反映出來的產品結構和產品品質變化卻跑在了所有自主品牌前列，從一味追求數量轉變為健康、穩定發展。品牌中國產業聯盟秘書長王永說：“世界500強的企業沒有一個是非常的快速發展起來的，都是穩健的發展，我認為現在吉利發展速度剛剛好，不應該再快了?！?/p>

相比低迷的2007年和2008年，吉利汽車已走出谷底。2007年中國汽車市場增長21.84%，吉利卻只增長7.7%。2008年中國車市整體受挫，僅增長6.7%，當年的吉利則增長更低，為1%。而到2009年，吉利以兩個百分點超過中國汽車銷售46%的增長率。

發展到現階段，業界都認為吉利確實發生了很大的變化。

劉金良的切身感受更能說明這一切。早在6年前吉利自由艦上市的時候，調研公司曾把吉利標志蓋上，并且把自由艦同競品擺在一起，詢問潛在用戶這款車應該賣多少錢，得到答案多為6萬、7萬，最低5萬。但當把蓋著徽標紙拿掉的時候，得到的答案為4萬、3萬，可見當時吉利的品牌影響力。而現在這種情況已經發生質變，目前吉利9萬元左右的帝豪車供不應求。

轉型對于自主品牌來說都是困難的，今年以來，所有的自主品牌都在延伸“往上路線”，但都遇到困難。一般來講，品牌從上往下延伸比較容易，從下往上延伸很困難。而吉利繞開了吉利母品牌，轉為三個子品牌，這個策略是很高明的。

在吉利的規劃中，2015年前，企業整體面貌要做到脫胎換骨，吉利要成為一個有競爭力的品牌。

整個吉利團隊仍需經受考驗。

吉利公關總監楊學良介紹，到2015年吉利戰略目標為實現產銷200萬輛，其中100萬輛要外銷，100萬輛在國內市場銷售。要在五個技術平臺（經濟型、中級轎車平臺、輕型卡車、高級轎車、基本型轎車平臺）下研發15個產品平臺，在15個產品平臺下研發42款車。

李書福的大智若愚，使轉型期的吉利每每行事都有獨特的思路和做法。張小虞做了一個比喻，中國汽車企業有的是在下象棋，有的是在下跳棋，吉利差不多是下圍棋：不但實現了在國內東南西北的布局，并且特別在技術上，現在基本上可以做到自主創新。

未來，吉利已經積蓄了更大的力量。李書?，F在正在做的一件事情：造讓中國人買得起的世界名牌汽車。