2010突破的“關鍵詞”

本刊編輯部梳理了２０１０年中國自主品牌汽車的幾個關鍵詞，以期用這些關鍵詞匯勾勒出２０１０年中國自主品牌汽車在突破發(fā)展中的路線圖。

十年前，當中國的自主品牌還需要為準生證而東奔西走的時候，無論是誰也沒有想到這些品牌能夠在十年間發(fā)展成為具有世界級影響力的重量級企業(yè)，并突破了傳統(tǒng)意義上“三大三小”的傳統(tǒng)格局。通過在核心技術上突破，產品品質的提高和品牌的提升，從而實現了華麗轉身，并不斷蠶食著合資品牌的市場份額，改變著中國汽車產業(yè)的格局。

隨著中國汽車市場的崛起，中國的自主品牌車企也實現著從無到有，從小到大的跨越，無論被稱為“蛇吞象”的吉利，還是在品牌突破上進行不懈努力的奇瑞，抑或在新能源汽車上獨領風騷的比亞迪，更有合資車企不斷推出的自主品牌概念車，一切的一切，都表明了中國自主品牌的自強，而隨著在核心技術上的不斷突破，資本運作能力和品牌運營能力的不斷提升，相信自主品牌不但能夠完成中國市場的華麗轉身，而且還將在世界汽車市場上展示中國車企的力量。

本刊編輯部梳理了２０１０年中國自主品牌汽車的幾個關鍵詞，以期用這些關鍵詞匯勾勒出２０１０年中國自主品牌汽車在突破發(fā)展中的路線圖。

國際化

如果要問，誰是２０１０年中國車企國際化的明星？答案沒有任何疑問，屬于吉利。２０１０年８月２日，吉利收購沃爾沃的最終交割儀式在倫敦舉行，吉利完成了對福特汽車公司旗下沃爾沃轎車公司的全部股權收購。

讓我們翻翻中國自主品牌轎車的制造歷史，一個明顯的“短板”很難回避：自主品牌廠家在豪華轎車領域一直乏善可陳。

雖然一汽擁有誕生于1958年的紅旗轎車品牌，品牌價值高達數十億元人民幣，但是紅旗轎車的市場表現一直未能與其品牌價值相匹配。而且紅旗品牌的較高知名度也局限在國內汽車市場，缺乏國際通行的認知度。

而吉利對沃爾沃的收購，將使中國自主品牌汽車企業(yè)首次擁有一個全球通行證，尤其是歐美日等汽車發(fā)達國家和地區(qū)市場也認可的價值巨大的豪華品牌。吉利可以依托沃爾沃的核心知識產權，打造全新的高端品牌，進一步提升吉利制造乃至中國制造的品牌形象和國際認知度。

中國首位研究汽車產業(yè)的應用經濟學博士喬梁認為：“從資本市場來看，此次收購對吉利來說是一個積極信號。過去大家對吉利的印象就是低端、不安全，此次若能夠成功地吸收沃爾沃的核心技術，將它的技術、產品、市場全部轉化為自己的東西，將重塑吉利在大眾心中的地位和形象。”

回顧吉利造車13年來走過的路，其品牌理念和企業(yè)發(fā)展思路一直在不斷進化。從最早吉利提出的“要造老百姓買得起的車”，到后來變成“要造老百姓買得起的好車”，再到“要造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的汽車”，吉利的管理理念、競爭策略和發(fā)展模式不斷隨著國家政策的倡導和市場需求的走向作出相應調整。

從最早殺入3萬元以下汽車市場血拼起家，到果斷舍棄3萬元以下市場，推出帝豪、上海英倫、全球鷹等中高端品牌拉高形象，再到收購全球豪華品牌沃爾沃欲圓豪華夢，吉利的成長歷程也是中國制造在全球競爭激烈的汽車業(yè)中轉變發(fā)展方式尋求突圍的縮影。

在吉利對沃爾沃的收購中，我們應當注意到，吉利“不是一個人在戰(zhàn)斗”，其背后有國內銀行、地方政府乃至中央政府部門的大力支持。更重要的是，吉利依托的是中國汽車市場——全球最大的新車市場的主場優(yōu)勢。

吉利集團董事長李書福表示：“中國這一全球最大的汽車市場將成為沃爾沃轎車的第二個本土市場。作為國際知名的頂級豪華汽車品牌，沃爾沃轎車將在發(fā)展迅速的中國釋放出巨大的市場潛力。”

品牌突破

回顧２０１０年的中國汽車產業(yè)發(fā)展，其亮點不僅在于超過１８００萬輛的產銷規(guī)模繼續(xù)領跑全球，更在于一個自主車企品牌集體向上突破的時代已經到來。

讓人意外的是，２０１０年率先表態(tài)要在品牌上進行突破的是一向低調的一汽集團掌門人徐建一，其在４月的北京車展上高調發(fā)布了以“品質、技術、創(chuàng)新”為品牌內涵的全新品牌戰(zhàn)略，率先將自主創(chuàng)新上升到戰(zhàn)略層面；隨后，北汽發(fā)布了自主品牌發(fā)展規(guī)劃、自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略及全新的、統(tǒng)一的集團品牌標識；緊接著，長安汽車發(fā)布了新品牌戰(zhàn)略，并宣布進入中高檔車市場；歲末，吉利在北京發(fā)布英倫汽車品牌，正式形成以全球鷹、英倫、帝豪為主的多品牌發(fā)展格局；而奇瑞也不甘寂寞，在已擁有奇瑞、瑞麒、威麟、開瑞四個品牌后又發(fā)布了第五個品牌——旗云。

事實上，無論是品牌梳理、打造高端，還是多品牌并舉，自主品牌車企更多的是希望在市場、客戶保有量初具規(guī)模的時候，盡快提高品牌認知度。

業(yè)內專家認為，品牌競爭的背后從來都是綜合實力的長期較量，而這種綜合實力在很大程度上表現在，是否擁有以完善的品牌支持體系支撐的、具有高溢價能力的品牌；是否擁有持續(xù)、穩(wěn)健的長期品牌戰(zhàn)略，以保證品牌健康成長。

一直以來，對于起步晚，底子薄的中國汽車工業(yè)來講，是賣品質，還是先賺錢？這個問題很尷尬。即使是手中擁有紅旗品牌的一汽集團，也曾陷入這樣的尷尬，但隨后在與眾多國際品牌的合作中，建立起了對品質“苛求”的認知體系。于是才有了今天的以解放J6為代表的品質突破和飛躍，有了奔騰那樣的車型獲得J.D. Power2010年中國新車質量研究（IQS）報告的最高評價。這其中的另一個代表是吉利汽車，這個戴著低質、低價帽子起家的自主品牌，從三年前意識到品質令品牌陷入發(fā)展瓶頸的問題后，斷然宣布不造3萬元以下車型，現在其帝豪等產品才有了品質帶動銷量的勢頭。

奇瑞曾兩次沖擊高端，做品牌提升的努力，前不久在飽受質疑的情況下，仍在堅持高端車戰(zhàn)略。而對于一汽集團從2008年開始的自主品牌構架梳理、品牌重整，外界曾持觀望態(tài)度，不過隨著兩年多來在產品、服務等方面的推進，有了向好趨勢。

無論是初見成效，還是仍在努力之中，自主品牌車企現在都有了提升品牌力的意識，下一步就是推進綜合實力和實現企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的長期努力。如此，品牌戰(zhàn)略才不是一句空話。

新能源

如果說，先前引領中國自主品牌汽車發(fā)展的企業(yè)是吉利和奇瑞兩家的話，如今的現實是，作為中國自主品牌汽車發(fā)展的標志性企業(yè)之一，比亞迪已經后來居上。當然，其法寶除了不斷攀升的產銷數字之外，最重要的還是比亞迪在新能源汽車上的突破和領先。

正是因為比亞迪在新能源汽車上的不斷突破，其得到了巴菲特的格外青睞。這也讓比亞迪的老板王傳福產生了宣傳的靈感，在比亞迪下調產銷目標而陷于口水之中時，他讓巴菲特和比爾蓋茨兩個傳奇人物出現在了北京Ｍ６的上市現場，引發(fā)了空前的媒體關注。而比亞迪集團在無數次宣傳時，也更多的讓人關注其電動車技術。

盡管電動車距離大規(guī)模商業(yè)化還為時過早，但這并不影響王傳福將電動車開到巴菲特的股東大會上。此后，比亞迪就開始謀劃電動車敲開美國市場之舉。

２０１０年年初，比亞迪宣布了在洛杉磯設立北美總部的消息，并且還將宣布在北美興建生產線的計劃。屆時北美新工廠面積將超過100萬平方英尺，并將創(chuàng)造數百個工作崗位。

如果比亞迪憑借著自身在電動車方面的優(yōu)勢能夠成功打開美國電動車市場的話，那么這將成為中國第一家登陸美國并生產銷售電動車的自主品牌車企。有了巴菲特的光環(huán)，加上中國低成本的市場，再加上比亞迪一派自我研發(fā)的“拼命三郎”勁，或許比亞迪真能成為首個進入美國市場的中國自主汽車品牌。當然，除了試圖努力擠進美國市場之外，在２０１０年，比亞迪股份有限公司與戴姆勒股份公司正式簽署合同，在中國成立深圳比亞迪-戴姆勒新技術有限公司，雙方各占一半股權，合資公司的注冊資本為6億元，用于合作開發(fā)新能源汽車。

不得不承認，無論外界關于比亞迪新能源汽車發(fā)展的戰(zhàn)略的質疑聲有多么的強烈，一個不容忽視的事實是，無論是在產品的實質性開發(fā)，還是在未來新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略的布局上，比亞迪確實走在了中國自主品牌汽車企業(yè)的》比亞迪新能源前列。

花錢與找錢

在資本為王的時代，對于資金密集型的汽車企業(yè)來說，花錢與找錢是一個永恒的話題，不過，各自的心態(tài)卻各有不同。

眼下對于已經借殼上市的廣汽來說，錢顯然已經不成為問題，如何將錢花掉才是一個問題，廣汽選擇用錢來擴張。此前，按照已經披露出來的計劃，在２０１０年年末才最終敲定廣汽與三菱的全面合資，走了一條頗為復雜的道路。雙方簽署的備忘錄顯示，廣汽股份擬通過吸收合并、要約收購或其他合適方式使廣汽長豐從上證交易所退市，長豐集團和三菱汽車都會將所持廣汽長豐的股份轉讓給廣汽集團。之后，廣汽集團再利用廣汽長豐的現有資源平臺，與三菱汽車組建股份對等的新合資公司。

有媒體評論指出：作為A股上市公司的廣汽長豐，將以這樣的方式謝幕，在中國汽車行業(yè)尚屬首例。而除了形式上的特殊性之外，廣汽長豐還擁有接近35%社會流通股份，根據摩根大通的預計，廣汽集團想要全面收購為此將支付近50億資金。

這不是一筆小數目，但是從控股長豐、吉奧，再到合資菲亞特和如今的三菱，手握140億流動資金的廣汽集團，顯然正在為躋身第一軍團、實現“十二五”規(guī)劃的產銷目標而急速擴張。

還是在２０１０年年末時節(jié)，為上市整整糾結了三年的力帆汽車正式登陸上海證券交易所，而這也是今年第二次汽車上市案例。實際通過網上網下發(fā)行后，力帆股份共發(fā)行2億股，發(fā)行價敲定為14.5元，力帆此次實際募集資金已達29億元。當日，力帆大漲23.24%。

從2007年開始，力帆集團便籌備上市，并為此專門成立了力帆股份。在經歷了三年的努力之后，今年10月中旬，力帆股份IPO獲得國家相關部門的批準。

事實上，從2005年開始涉足汽車行業(yè)開始，力帆汽車便一直面臨著資金的瓶頸。“做汽車之前錢怎么也花不完，但做汽車之后卻是錢不夠花。”力帆控股有限公司董事長尹明善在接受媒體采訪時曾如此感慨。

知情人士透露說，乘用車和摩托車產能的擴充和兩項動力總成基地的建設已成為力帆發(fā)展的當務之急，但卻一直面臨資金困難，此次力帆順利上市有望緩解這一難題。這個說法與力帆相關負責人的介紹基本一致，按照力帆的說法，力帆此次募集資金將用于三大項目，一是乘用車基地二期項目建設，二是摩托車生產基地建設，另外就是20萬臺汽油發(fā)動機和100萬臺通用汽油機的動力基地項目建設。特別是乘用基地建設，在力帆原計劃14.8億元的募集資金中，有超過8億元用于汽車乘用車基地的建設。同樣因為資金而捉襟見肘的還有祁玉民，這位華晨汽車

的掌門人因為資金鏈的繃緊而緊張了好幾年，也正是因為資金上的難題，讓原本擅長資本運作的華晨汽車在相當長的時間里一直被傳其是一汽集團的主要兼并對象之一。

雖然在２０１０年的９月，一筆總金額為20億元的短期融資券發(fā)售計，在一定程度上緩解了華晨汽車集團面臨的資金壓力，但在中華汽車依然虧損的現實面前，祁玉民領導下的華晨，依然將為找錢發(fā)愁。

合資自主

突然在２０１０年間，合資企業(yè)推出自主品牌成為一種時尚。在這一年歲末的廣州車展上，這一態(tài)勢突然開始集中發(fā)力。也就是在這一屆廣州車展上，廣汽本田發(fā)布了自主品牌理念的首款量產車型“理念S1”，東風日產也展示了啟辰的首款概念車，上汽通用五菱寶駿則早在一個月前發(fā)布了首款中級車寶駿630。事實表明，合資自主品牌已經發(fā)展到產品層面。有專家對《汽車觀察》表示，合資企業(yè)發(fā)展自主的優(yōu)勢在于，依靠股東方的優(yōu)勢資源，通過技術引進、消化、吸收、再創(chuàng)新，并進行進一步地自主研發(fā)，使企業(yè)掌握了核心技術，逐步具備可持續(xù)開發(fā)新車的能力。由此可見，合資自主品牌的最大挑戰(zhàn)并非技術或品質，而是全新品牌的塑造。正如上汽通用五菱沈陽所說，“品牌高于產品，寶駿要有自己的品牌DNA”。以寶駿為例，它被定位成“融合合資企業(yè)經驗和技術、本地化生產成本優(yōu)勢和強大經銷商網絡資源的自主品牌，也是一個為中國消費者提供具有國際標準質量和可靠性、平易近人的自主品牌。”

分析人士表示：“合資企業(yè)自主品牌憑借合資方在產品及渠道方所擁有的優(yōu)勢，與生俱來就具備了強者的資本。”《汽車觀察》記者從上汽通用五菱獲悉，寶駿品牌從籌劃到下線歷時三年，得到來自股東方長期而全面的大力支持，寶駿630研發(fā)、制造、配套和服務體系的建設也完全按照通用汽車的全球制造體系和標準進行。

值得注意的是，合資自主品牌不僅擁有合資企業(yè)的高品質，同時也具備了媲美傳統(tǒng)自主品牌的高價值，具有十分突出的親民特質。知名汽車專家賈新光曾表示，“在擁有價格和品質雙重優(yōu)勢的情況下，寶駿、啟辰們充分滿足了那些‘收入不足，但又想享受合資車型品質’的消費者需求”。

上汽通用五菱銷售公司總經理楊杰透露，作為即將首先上市的合資自主車型，“寶駿630將瞄準最大市場，但售價不會超過10萬元”；東風日產負責人也披露，啟辰首款車型應該會在10萬以下；“低端不低質，我們就是想給消費者很大

實惠的東西。” 廣本執(zhí)行副總姚一鳴一語道破。據悉，為了確保寶駿630的上市進度，上汽通用五菱在其下線之后，正緊鑼密鼓進行上市前的最后沖刺，預計在

2011年上半年上市。無獨有偶，廣汽本田理念S1也將上市時間定為明年上半年。

可以預計，2011年汽車市場的競爭將更加激烈，隨著合資自主品牌車型的崛起，將以強大的優(yōu)勢，給傳統(tǒng)自主品牌形成壓力，同時也將帶來良性挑戰(zhàn)。對消費者來說，隨著明年合資自主車型的陸續(xù)上市，也將擁有更多親民之選。

資源整合

對于徐留平領導下的長安汽車來說，整合顯然是其２０１０年發(fā)展的關鍵詞。這一年的10月31日，北京水立方，徐留平親手啟動了長安商用車、主流乘用車以及公益品牌全新標識的亮相。這次時隔四年的長安再度換標，意味著經歷了重組中航、牽手PSA后的長安汽車集團正式進入了全新的品牌時代。

徐留平在換標儀式上指出，之所以更換品牌標識，就是要通過品牌整合，讓長安集團汽車的企業(yè)和產品都能具備統(tǒng)一的品牌DNA，讓長安集團的技術、產品進一步融合，尤其是給予長安主流乘用車品牌賦予更多的高端和時尚基因。通過重組中航、牽手PSA，再加上原有的長安商用車、長安自主品牌乘用車，以及長安福特馬自達、即將與昌河鈴木和整合的長安鈴木，已經進入“四大”行列的中國長安汽車集團已經成為了國內汽車企業(yè)中不容忽視的一極。而龐大的長安集團亟需快速高效的整合，充分發(fā)揮各個平臺的優(yōu)勢，增強長安集團在國內外汽車工業(yè)中的競爭力。在徐留平看來，統(tǒng)一的品牌標識就是“大長安”整合的第一步。

也就是這次換標之前，中國兵器裝備集團公司公布了一系列人事任命，其中，此前的總裁徐留平接替徐斌任中國長安汽車集團股份有限公司董事長，徐留平正式迎來了全面掌舵中國長安的新階段。而相對于品牌標識的更換，對于長安旗下各平臺資源的整合則是徐留平的首要任務。其中，長安福特馬自達的未來戰(zhàn)略和架構、長安PSA的籌備和規(guī)劃以及與原中航旗下哈飛和昌河兩家企業(yè)的進一步整合都涵蓋其中。

按照徐留平的說法，目前長安旗下各平臺資源整合順利，正在研究關于長安福特馬自達的戰(zhàn)略，但需要各個合資方來共同討論。而對于長安與哈飛、昌河的整合工作，徐留平表示目前正在研究，“爭取拿出對長安、對昌河、對鈴木以及對各個地方政府都有利的多贏方案”。

“長安近兩年的發(fā)展不存在冒進的問題，”徐留平還表示，一系列的兼并重組和生產基地建設等工作都是按照原計劃有步驟的推進。

營銷新模式

２０１０年，在營銷模式的創(chuàng)新上，中國的自主品牌汽車企業(yè)也在不斷探索著。

雖然此前也有過網上買車的噱頭和造勢行為，但是真正把這個想法付諸實施的卻是吉利汽車。２０１０年的１２月６日，吉利汽車正式進駐淘寶商城開設旗艦店，成為淘寶上首家汽車銷售企業(yè)。

首款亮相的是吉利熊貓轎車1.3L-5MT尊貴版和舒適版，接下來還將增加包括網絡專供的熊貓雙色車在內的其他產品。據悉，網絡專供車型可在4S店試駕、保養(yǎng)和維修，但只在網上銷售。

網購市場去年占社會消費品零售總額的比例已超過2%。阿里巴巴集團研究中心高級分析師盛振中表示，通過網絡銷售汽車處于起步階段，很多方面仍然需要探索。

此前，淘寶曾于9月9日在網上推出過團購奔馳smart，價值10多萬元的smart硬頂版僅用了“3小時28分鐘”就賣出了200多輛；再早些，通用也曾嘗試網上賣車，雖說在9天時間內僅賣出45輛，但廣告效應明顯——第一周內有63萬人次訪問了銷售頁面，搜索次數超過96萬次。盡管汽車網購尚處于局部試水階段，但誰也無法否認這一市場的巨大潛力。此外，奔馳smart的熱銷，使沉寂多年的網上賣車又重現希望，最重要的是，讓汽車企業(yè)得以在幾近封閉的汽車銷售領域開疆拓土，贏得更大的發(fā)展空間。當然，合資品牌在這一全新營銷模式的突破，也引得了自主品牌汽車的紛紛效仿。當秒殺在２０１０年風靡中國的網絡銷售市場時，海馬也適時啟動了自己的秒殺行動。從11月15日活動開始至今，其活動頁面的瀏覽人數已經突破千萬大關，三臺已經名花有主的全新福美來三代轎車共吸引到232萬與網友的關注和搶購。雖然三輛車的銷售價值本身很有限，但卻讓更多的人記住了福美來三代，這或許就是汽車秒殺本身的意義。

２０１１年，雖然很多研究機構和部門給出了最不確定的表述，但經歷了2008年金融海嘯嚴峻考研的中國的本土自主品牌汽車，還將繼續(xù)書寫著不一樣的關鍵詞，并繼續(xù)突破，毫無疑問，這是一種常態(tài)。