不輕松的比亞迪

作為車(chē)界新秀，比亞迪創(chuàng)造了奇跡，同時(shí)也經(jīng)歷了艱苦歷程，在瘋狂的擴(kuò)張后，比亞迪是否變得沉穩(wěn)了?

2010年9月27日下午1點(diǎn)，在深圳1號(hào)線與中國(guó)民俗文化村交匯處的深圳華僑城洲際酒店里，時(shí)間似乎停住了腳步，1000多名前來(lái)參加商務(wù)年會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商們正在等著這個(gè)歷史性的時(shí)刻。而堅(jiān)守在酒店外的是20多家媒體，盡管秋分已過(guò)，但深圳的熱氣仍撲面而來(lái)。禁止讓媒體進(jìn)入是比亞迪下的一道命令，在這里比亞迪將舉行第三次經(jīng)銷(xiāo)商活動(dòng)，而巴菲特的到來(lái)為這次活動(dòng)添上了幾道光環(huán)。但經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)商務(wù)政策的關(guān)注程度似乎大過(guò)巴菲特的現(xiàn)身。

比亞迪卻有意利用巴菲特的影響力，弱化這次經(jīng)銷(xiāo)商活動(dòng)的意義。接下來(lái)，就有無(wú)數(shù)與“巴菲特”、“比亞迪”有關(guān)的報(bào)道和照片在各種渠道傳播。

自從2010年初經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)事件發(fā)生以來(lái)，比亞迪第三次向經(jīng)銷(xiāo)商低頭，前兩次分別面向的是A1、A2網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商。久未在媒體上露面的比亞迪集團(tuán)副總、汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理夏治冰當(dāng)眾表達(dá)了經(jīng)銷(xiāo)商維權(quán)訴求的回應(yīng)，同時(shí)宣布積極應(yīng)對(duì)、壓縮今年銷(xiāo)售目標(biāo)、收縮批發(fā)量、成立比亞迪金融公司、加快提供新車(chē)等“營(yíng)銷(xiāo)新政”。

比亞迪的迅速反應(yīng)，得到了在場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的熱烈呼應(yīng)，而夏治冰向經(jīng)銷(xiāo)商鞠躬道歉的行為，得到了現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)達(dá)兩分鐘的掌聲和所有在網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商信心的回歸。比亞迪的忠實(shí)跟隨者浙江亞鑫汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司常務(wù)副總陳建設(shè)對(duì)比亞迪的這次行動(dòng)充滿(mǎn)了信心，“這次商務(wù)會(huì)議以后，我對(duì)比亞迪很有信心，很振奮。在比亞迪出現(xiàn)了一些問(wèn)題之后，比亞迪開(kāi)始認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，并采取了一系列措施，這點(diǎn)不愧為巴菲特看重的企業(yè)。”

走下神壇

經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)事件似乎已經(jīng)告一段落，但2010年留給比亞迪的卻是傷心的一年。最新銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，比亞迪2010年10月共銷(xiāo)售汽車(chē)40578輛，雖較9月的33085輛上升了23%，但仍出現(xiàn)了13%的下滑，這也是比亞迪連續(xù)第三個(gè)月出現(xiàn)同比負(fù)值。而此時(shí)，整個(gè)行業(yè)的平均增速卻超過(guò)了25%。

而屢次為其創(chuàng)造奇跡的F3已從月均2萬(wàn)的銷(xiāo)量奇跡中走下神壇，自2010年4月開(kāi)始，這個(gè)去年大家習(xí)以為常的數(shù)字，已基本與F3無(wú)緣。這個(gè)既能沖量又能保證利潤(rùn)的“臺(tái)柱”，已無(wú)法掩飾進(jìn)入產(chǎn)品生命周期末端的疲態(tài)。而被視為比亞迪戰(zhàn)略車(chē)型的G3，則一直在三四千輛之間徘徊。

對(duì)于F3是否已經(jīng)到了疲軟期，比亞迪副總王建均給出了不同的答案，“像F3、F0是國(guó)家倡導(dǎo)的小排量車(chē)型，我不認(rèn)為產(chǎn)品賣(mài)到了極致，仍有銷(xiāo)量增長(zhǎng)的空間，這個(gè)空間在于我們對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)深入的挖掘，我們會(huì)繼續(xù)讓它保持在萬(wàn)輛以上的水平，并且向更高的產(chǎn)量發(fā)展。”

按照王建均的思路，大中城市的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始從對(duì)車(chē)的簡(jiǎn)單追求到大排量的轉(zhuǎn)變。但對(duì)于非大中型城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低端車(chē)型仍是他們的需求車(chē)型，這一市場(chǎng)仍非常廣闊。另外，合資品牌價(jià)格下探，使原本動(dòng)蕩的低端市場(chǎng)更加激烈，比亞迪需要保有F3、F0的市場(chǎng)占比，為比亞迪堅(jiān)守低端陣地。

盡管比亞迪在2010年9月的商務(wù)年會(huì)上將銷(xiāo)售目標(biāo)由80萬(wàn)輛下調(diào)至60萬(wàn)輛，但其2010年前11月累計(jì)銷(xiāo)售量?jī)H為468506輛，要想完成60萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)尚有一段距離。

人們不僅要問(wèn)——比亞迪到底怎么了？退網(wǎng)事件、產(chǎn)量下降、股比下跌等負(fù)面新聞接從而至，罩在比亞迪頭上的“巴菲特光環(huán)”沒(méi)有存在太長(zhǎng)時(shí)間，光環(huán)褪去后現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題仍擺在比亞迪之前。

對(duì)于一些批評(píng)家來(lái)說(shuō)，比亞迪的現(xiàn)實(shí)情況是其戰(zhàn)略出現(xiàn)了偏差。面對(duì)2009年比亞迪銷(xiāo)量的飛速增長(zhǎng)以及中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量世界第一的背景下，比亞迪過(guò)高地估計(jì)了第二年的預(yù)期，將銷(xiāo)量目標(biāo)翻倍——80萬(wàn)輛，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略出現(xiàn)偏差。

王建均對(duì)于這種說(shuō)法表示強(qiáng)烈反對(duì)，“比亞迪今年確實(shí)遇到的一些事，但從今年的銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，與去年相比有了一定的增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的速度沒(méi)有前幾年高。同時(shí)增長(zhǎng)的基數(shù)要大于以往，而今年的增長(zhǎng)要比去年更加穩(wěn)健。”

即便批評(píng)者的意見(jiàn)是對(duì)的，王建均對(duì)比亞迪在市場(chǎng)上的表現(xiàn)仍保持樂(lè)觀態(tài)度。但其銷(xiāo)量的放緩是避免不了的因素，這些因素的背后具有更深層次的意義。

從銷(xiāo)售渠道看，比亞迪或許正在重演奇瑞曾經(jīng)的經(jīng)歷，盲目建網(wǎng)、忽視經(jīng)銷(xiāo)商利益，最終引起經(jīng)銷(xiāo)商反擊。當(dāng)然，這并非只是中國(guó)車(chē)企的失敗經(jīng)歷，合資品牌在中國(guó)也曾出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似經(jīng)歷。

1100多家經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)成比亞迪如今龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這是比亞迪經(jīng)過(guò)瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)張后所得的成果，為吸引經(jīng)銷(xiāo)商加盟，比亞迪收取的保證金在業(yè)內(nèi)相當(dāng)?shù)汀ＭǔＣ考医?jīng)銷(xiāo)商交保證金100萬(wàn)，最低可放寬至50萬(wàn)。低門(mén)檻的政策，使一些低經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，造成整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)良莠不齊，這為比亞迪后期銷(xiāo)量放緩埋下了伏筆。

比亞迪的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還有另一支團(tuán)隊(duì)，這支團(tuán)隊(duì)被比亞迪內(nèi)部人士稱(chēng)為“滿(mǎn)臉是青春痘的年輕人”，他們組成比亞迪區(qū)域經(jīng)理隊(duì)伍，多數(shù)是應(yīng)屆畢業(yè)生。

與做電池不同，做慣了B2B生意的比亞迪之前幾乎沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，更不用說(shuō)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)。“做汽車(chē)需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、良好的渠道管控經(jīng)驗(yàn)、完善的員工培訓(xùn)體系，而這些比亞迪都是一片空白。”

陳建設(shè)坦言。

既然招不到有經(jīng)驗(yàn)的區(qū)域經(jīng)理，最便捷的方式就是通過(guò)校園招聘，甚至深入班級(jí)簽訂協(xié)議。

根據(jù)比亞迪的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)，區(qū)域經(jīng)理的任務(wù)是盯住經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存和銷(xiāo)量，讓后者按照廠家意愿下單。但區(qū)域經(jīng)理與經(jīng)銷(xiāo)商之間資歷差別懸殊。在區(qū)域經(jīng)理眼里，經(jīng)銷(xiāo)商都是“大老粗”，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)缺乏。“廠家下達(dá)的命令，他們不執(zhí)行；他們不按規(guī)矩辦事；他們能懂什么？”一位不愿透露姓名的區(qū)域經(jīng)理向記者抱怨，“我們能有什么辦法？”

他認(rèn)為根源不在“大老粗”，而在于比亞迪高壓的商務(wù)政策。自2005年比亞迪實(shí)行區(qū)域經(jīng)理管理制度以來(lái)，銷(xiāo)量壓力使得這些區(qū)域經(jīng)理不得不向經(jīng)銷(xiāo)商施加重壓，而經(jīng)銷(xiāo)商為了完成任務(wù)只能將自己的價(jià)格體系破壞。

“車(chē)價(jià)如果能像房?jī)r(jià)一樣，建立一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)格體系，那么就不存在價(jià)格體系破壞導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)一說(shuō)了，”王建均向《汽車(chē)觀察》抱怨，“車(chē)的市場(chǎng)價(jià)在不斷下探，這方面我們值得研究。參照國(guó)外的產(chǎn)品，他的產(chǎn)品是一代比一代高，所以沒(méi)有預(yù)期，現(xiàn)在我們已經(jīng)形成了慣性思維預(yù)期，買(mǎi)車(chē)的價(jià)格會(huì)下行，買(mǎi)房的價(jià)格會(huì)上行。”

但比亞迪也有難處，他實(shí)在變不出一支成建制的、訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售隊(duì)伍，只能在實(shí)踐中鍛煉出一支隊(duì)伍，而其他廠家每年的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)低于比亞迪，他們的員工培訓(xùn)期會(huì)更長(zhǎng)更成熟。因此，比亞迪只能在碰壁中學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)。

在自主品牌面臨品牌升級(jí)的時(shí)代，而比亞迪的底牌卻不多。自2005年進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)之初，恰逢中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)井噴前夜，而全球汽車(chē)消費(fèi)增長(zhǎng)緩慢，唯有亞太地區(qū)保持了10%的增長(zhǎng)，其主要?jiǎng)恿?lái)自中國(guó)。2004年，中國(guó)車(chē)市爆發(fā)降價(jià)狂潮，中國(guó)車(chē)界面臨洗牌的威脅，這一時(shí)期，中低端車(chē)型成為主角，F(xiàn)3就是當(dāng)時(shí)的勝出者。

進(jìn)入2007年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展期。

吉利、奇瑞等自主品牌車(chē)企在這一年開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。特別是吉利，不惜報(bào)廢8億元模具，發(fā)出“不再造4萬(wàn)元以下的車(chē)”的口號(hào)。而比亞迪其發(fā)布的車(chē)型過(guò)于單一，在當(dāng)時(shí)僅僅發(fā)布三款，F(xiàn)0、F3（F3R）、F6，其銷(xiāo)量主要依靠F3來(lái)承擔(dān)，2007年它占比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售總量的97.7%，之后F3的比例雖有下降，但仍達(dá)70%左右。過(guò)于單一的車(chē)型造成比亞迪，經(jīng)銷(xiāo)商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，便比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)混亂。

2009年10月，G3上市，G3對(duì)比亞迪的意義遠(yuǎn)不止銷(xiāo)量層面。王傳福希望憑借G3車(chē)型，能夠多積累8萬(wàn)元以上的客戶(hù)群體，而要沖破這個(gè)價(jià)位比亞迪還需要做很多，G3的意義在與，它的成功將取決于比亞迪能否在近年再造F3的奇跡。

再造新能源

2010年9月27日的商務(wù)年會(huì)上，隨著巴菲特將手觸摸在閃閃發(fā)光的啟動(dòng)球上，比亞迪F3DM雙模電動(dòng)車(chē)全國(guó)巡回上市正式啟動(dòng)。比亞迪對(duì)電動(dòng)車(chē)的雄心再次回歸。

然而，事實(shí)表明做電動(dòng)車(chē)注定不是一路坦途，在2010年11月深圳舉行的第二十五屆世界電動(dòng)車(chē)大會(huì)的比亞迪展覽時(shí)有兩輛車(chē)電池發(fā)生故障。此外，還有55輛電動(dòng)車(chē)組成巡游艦隊(duì)，繞行深圳，據(jù)說(shuō)本來(lái)設(shè)定全程是80公里，但舉辦方擔(dān)心意外拋錨，縮減到40公里，他們的擔(dān)心十分必要，即使如此，還是有3輛車(chē)被拖了回來(lái)。

展會(huì)上的消息卻讓比亞迪總裁王傳福更有信心：至少目前真正能在路上跑的純電動(dòng)車(chē)，只有比亞迪。“哪個(gè)企業(yè)比我們做的更好，比亞迪目前在勤勤懇懇的做，我們有新能源出租車(chē)上牌，我們?cè)诤捅捡Y公司合作，包括我們和大眾的業(yè)務(wù)也有合作。像我們這樣老老實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做出來(lái)賣(mài)，真正將電動(dòng)車(chē)作為第一戰(zhàn)略的并不多。”王建均表示。

國(guó)家的純電動(dòng)產(chǎn)業(yè)政策雖沒(méi)成型，但比亞迪對(duì)此卻信心滿(mǎn)滿(mǎn)。2009年，中國(guó)十家大型汽車(chē)企業(yè)聯(lián)合成立“新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，即T10。2010年8月，16家央企成立了“央企電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，其中包括整車(chē)組、電池組，以及國(guó)家電網(wǎng)、中海油、中石化等在內(nèi)的能源企業(yè)。

這些聯(lián)盟雖將比亞迪排除在外，但在比亞迪看來(lái)這或許是個(gè)新的機(jī)遇。“央企進(jìn)去的話對(duì)比亞迪有好處，這樣會(huì)讓政策更持續(xù)，把政策搞完了我們?cè)诤竺嬉矔?huì)分享成果，”王傳福曾向媒體表示。

別人的猶豫正是比亞迪的機(jī)會(huì)，各種補(bǔ)貼政策沒(méi)有出來(lái)之前，很多企業(yè)都說(shuō)自己已經(jīng)有了產(chǎn)品，當(dāng)政策出臺(tái)后，又交不出貨。若政策一出，比亞迪真有產(chǎn)品的話，還怕賣(mài)不掉？這正是比亞迪造電動(dòng)車(chē)的底氣。

雖然比亞迪對(duì)未來(lái)政策取向信心十足，但比亞迪在純電動(dòng)技術(shù)方面絲毫不敢懈怠。比亞迪與奔馳的合作使比亞迪未來(lái)的政策制造方面有了質(zhì)的提升。利用比亞迪掌握的電池技術(shù)與奔馳的整車(chē)制造技術(shù)的完美結(jié)合，為比亞迪未來(lái)的電動(dòng)車(chē)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

像三井財(cái)團(tuán)一樣做公司

隨著比亞迪的前進(jìn)，那些一直關(guān)注整個(gè)公司和行業(yè)發(fā)展的人也越來(lái)越喜歡比亞迪了。比亞迪儼然成了汽車(chē)行業(yè)乃至新能源的寵兒，他的產(chǎn)業(yè)從電池業(yè)到LED產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了一套初步的產(chǎn)業(yè)鏈。正如王建均所說(shuō)的，“我曾經(jīng)看過(guò)一本書(shū)，叫《三井財(cái)團(tuán)在行動(dòng)》。三井財(cái)團(tuán)擁有索尼、豐田、日本鋼鐵等國(guó)際公司，他用商社的文化來(lái)淡化這種投資。

而我們僅僅是一個(gè)小企業(yè)，才剛剛開(kāi)始做，所涉及的產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有那么大，所以我們會(huì)非常認(rèn)真。”

比亞迪的產(chǎn)業(yè)涉及電池、整車(chē)、零部件、太陽(yáng)能、鋰礦等產(chǎn)業(yè)。特立獨(dú)行的比亞迪開(kāi)始走集團(tuán)化的發(fā)展模式，這也體現(xiàn)王傳福的三個(gè)夢(mèng)想：電動(dòng)車(chē)、儲(chǔ)能電站和太陽(yáng)能。

王傳福的設(shè)想是，在未來(lái)占領(lǐng)新能源的上中下游，在這塊藍(lán)海中立于不敗之地。或許，比亞迪想建立中國(guó)式的三井財(cái)團(tuán)。