進入角色-奇瑞

事實給予諸多民族品牌輕視論者迎頭一擊：奇瑞第200萬輛汽車下線，成為2010年國內4個200萬輛級別乘用車企業中惟一一家自主品牌企業，這足以驅動奇瑞未來第三代產品更快進入國際品牌角色。

按照奇瑞計劃，2010年旗下4個品牌共有17款全新或改款車型上市，其中包括奇瑞3款、瑞麒6款、威麟4款、開瑞3款。遺憾的是，并非以奇瑞希望的方式去完成，部分中高端產品推遲上市。

如何確保旗下4個品牌所有車型都能成為熱銷車型？如何在提高平均單車銷量的同時，也能提高產品利潤率？如何有效控制好產品質量和成本之間的平衡？如何重塑奇瑞高端產品新形象？

尹同躍正在品味奇瑞高端戰略的艱難。

沖高放緩

由于QQ的光環閃耀太久，奇瑞試圖推出下一個“QQ”，用以掩蓋旗下平均單一車型銷量過低的事實。2010年11月，旗云銷量突破90萬輛，終于結束了QQ產品7年80萬輛的銷量神話，QQ不再是奇瑞的一枝獨秀。但自2009年公布多品牌戰略，形成包括轎車品牌奇瑞、中高端品牌瑞麒和威麟、微車品牌開瑞在內的“大奇瑞”架構后，奇瑞產品銷量至今仍然集中在1.6L以下車型。

在從專注于中低端車型制造向發展中高端車型轉變的過程中，奇瑞高端品牌戰略執行者馬德驥要面臨與不久前辭任的楊波同樣的挑戰，身兼數職的他（奇瑞汽車股份有限公司副總經理、奇瑞汽車銷售有限公司總經理、麒麟汽車銷售有限公司總經理）會不會比以往任何時候壓力都大？“自從公布我接替這個品牌后，我幾乎花掉了自己50%的時間去分析過去哪些地方做得不對。”事實上，馬德驥的這種總結心態是必要的。

奇瑞產品線空前放大后，旗下4個品牌產品數量多達22款，但并不是每個品牌的市場表現都能讓尹同躍稱心如意。就拿被奇瑞寄予厚望的兩個中高端品牌瑞麒和威麟來說：瑞麒G5從2009年年底上市到2010年上半年僅售出1200輛，平均每月200輛，與奇瑞制定的全年3萬輛的銷量目標相差甚遠；另一方面，即便國內瑞麒品牌經銷商已有130多家，威麟品牌也有70多家，但2010年前三季度，威麟和瑞麒兩個品牌的銷量總共才約3萬輛，離全年銷售目標8萬輛也相距懸殊。

雖說上任后的馬德驥迅速將瑞麒品牌銷量提高了0.7個百分點，但最終還是把瑞麒G5的生產線停了下來。“奇瑞目前最重要的工作就是要從組織框架上、從人員上、從網絡上進行梳理，把節奏放慢，先把陣地布置好，等‘陸海空’三軍都到位后再重新開始。”“陸海空”究竟何指？“在項目立項時要以市場為主導做目標體系建設，在產品規劃時也要圍繞市場做概念設計。一些產品在早期立項時由于沒能做好規劃、沒能達到規定指標體系就開始排兵布陣，肯定會出現問題。由于奇瑞目前的內部體系建設能力還不是很完善，導致我們不能把車控制在市場所規定的成本和時間目標內完成。”馬德驥的解釋似乎證實了楊波離任與奇瑞通過瑞麒G5、G6謀求品牌升級戰略的不成功。

2010年奇瑞官方所公布的全年銷售目標是：集團確保70萬輛，力爭90萬輛，其中國內銷售公司確保完成45萬輛，力爭50萬輛。

“僅就奇瑞品牌42萬輛的銷售目標我們已經完成，70萬輛應該可以實現。從2008年的35.6萬輛到2009年的50萬輛再到2010年的70萬輛，2011年我們會把增速放緩，一切求穩。”吸取經驗教訓的并非馬德驥一人，走高端戰略的自主品牌企業也并非奇瑞一家，接踵而來的思考是：當規模足夠大時，沖高的時機就一定足夠成熟嗎？

汽車安全與節能國家重點實驗室副主任宋健認為，就目前來講，消費者對自主品牌的品牌忠誠度還沒有形成，往上走很難，倉促上馬并非良策，踏實把產品做好才是正道。

打磨研發

高端產品不能大面積上市量產的事實表明，即使自主品牌企業達到了臨界產業規模且有一定的能力可以主導未來市場時，其高端戰略也不會像廣告宣傳得那么快，呼之欲出卻跌宕依舊。這讓尹同躍意識到，市場決定企業必須靜下心來認真搞研發。

有分析認為，從第一代產品QQ、東方之子、旗云到第二代產品瑞虎、瑞麒、A3，再到未來的第三代高端產品，奇瑞研發團隊要想打好新賽季，需要的不僅僅是信心還有耐心，這也是國內所有自主品牌企業所要面臨的普級考驗。

“如果總是逆向開發，企業是成長不起來的，以后會被逼到一個墻角上。”奇瑞汽車工程研究院副院長解保新向《汽車觀察》強調了正向研發對奇瑞的意義所在，同時也暴露出一些具體問題，“雖然奇瑞目前所生產的車輛都是在用自己的發動機，但在某些性能和個別指標上跟國外先進發動機相比還是存在差距。此外，變速器的開發時間也已經大大超出了我們的預期（長達八年之久），雖然目前已經做了很多路試，但仍屬于批量投產前階段，至今未能完全市場化。”

誰都不能保證任何事情都可以百分之百的成功，但如何把握好這個“度”，盡可能地讓企業少走彎路，從而提高企業效率才是奇瑞需要特別思考的問題。

在眾多自主品牌企業中，奇瑞在研發上還是很舍得“下本”的。2010年7月3日，我國惟一一個由企業創建的國家級汽車工程實驗室即汽車節能環保國家工程實驗室在奇瑞掛牌，當天完成了國內采用美標30°角兩車實車碰撞的“中國第一碰”。這個“國家隊”陣容作為奇瑞公司研發系統的一個組成部分，能夠滿足奇瑞未來每年開發30款全新車型和生產200萬輛整車的試驗驗證需求，適時為奇瑞的正向研發鋪了一條踏實之路。

馬德驥向《汽車觀察》強調奇瑞走自主研發的路線不會發生改變，“我們會在這條路上堅持不懈地走下去，我們不想受外國人制約，如果現在不能自己研發自己的產品，以后會變得更加艱難，奇瑞不這么做肯定不行。”

2010年奇瑞在研發方面的投入達到24億元，約占公司銷售收入的5%，其中包括在由奇瑞承擔的4個國家重大產業技術開發項目上的投入。此次驗收的4個項目，即缸內汽油直噴（GDI）、6速自動變速器（6AT）、LED前大燈系統集成、電子穩定性控制系統（ESC）均是在國外專利嚴密封鎖的背景下立項的，并且都通過了國家發改委組織的專家評審驗收。此外，奇瑞2010年總計有29款車型獲批達到第三階段油耗標準，車型涵蓋奇瑞、瑞麒和開瑞三大品牌，位列國內車企首位。

這是一個可喜的局面。同時解保新認為，高中畢業（完成逆向開發）的奇瑞要想完成大學畢業水平（具有自主創新能力），就必須做足以下五個方面：一是市場、二是質量、三是性能、四是成本、五是時間。“奇瑞目前正處于上大學的階段，離畢業還需要3-5年的時間，而真正到研究生水平（與國際大品牌并駕齊驅），大概還需要10年時間。”

我們看到了奇瑞研發團隊在2010年的表現，可以肯定的是奇瑞不是沒有好的產品，只是如何把這些不惜重金研發出來的高級品推到消費者手中才是問題的關鍵。

多棲觸角

“臨陣換將”向來都是企業的大忌，通常情況下，決定一個職業經理人命運的就是他所創造的業績。2011年，重塑奇瑞高端品牌的擔子重重地壓在“市場官”馬德驥身上。當然，尹同躍寄予希望的不是只有馬德驥一人，換句話說，奇瑞可以做的不僅僅是突圍高端產品。

在后多元化競爭時代，奇瑞作為一家純粹的自主品牌企業靠什么堅守住自己的陣地？尋找新的突破口，似乎成了每一個企業在主營業務發展到一定規模后必須要走的一步棋。

2010年一個無可爭議的事實是，奇瑞的競爭對手越來越多且越來越強：以上汽、一汽為代表的集團企業，在多年合資的基礎上通過“拿來”和“利用”主義，不斷開發出屬于集團本身的自主品牌，打造出諸如奔騰、榮威、MG等一系列具有海派基因的產品；以上汽通用五菱、廣汽本田、東風日產為代表的合資企業，借用合資公司的外方技術及共用生產平臺，陸續打造出寶駿、理念、啟辰等一些列全新的乘用車品牌；再看傳統自主品牌企業，比亞迪搶盡風頭，成為近幾年增速最快的本土企業；吉利收購沃爾沃，完成了“窮小子”對“豪門千金”的迎娶，國際戰略兵臨城下，就連馬德驥也不得不承認這件事情對自己的觸動非常大。

強壓之下，奇瑞已經將可以預見的“返利觸角”伸至其他地方。

2010年10月25日，聯合卡車第一輛全工序車U340的正式下線；時隔兩個月后，聯合卡車與聯合動力舉行產品上市儀式，發布旗艦級高端牽引車U460，奇瑞正式加入到國內重卡市場的競爭行列。

另外，一年投建三個生產基地，奇瑞可謂傾盡血本：1月，總投資100多億元建設安徽蕪湖綜合生產基地；4月，在開封投建生產基地，主打微型車生產，總投資近百億元；5月，在鄂爾多斯投建生產基地，主要生產SUV、皮卡、商務車、改裝車，奇瑞及其合作伙伴將分期投入資金200億元。截至目前，奇瑞已具備年產整車65萬輛、發動機40萬臺和變速器30萬套的能力，加上2011年投產的大連基地和2012年投產的蕪湖北區基地，奇瑞整車產能將超過100萬輛。

沒有任何懸念，中國再次穩坐世界汽車銷量第一的位置，國內4個“規模新丁”發揮余熱：3月，廣汽本田第200萬輛轎車下線；4月，北京現代第200萬輛轎車下線；9月，東風日產第200萬輛轎車下線；同年，奇瑞第200萬輛轎車下線，成為4個200萬輛級別乘用車企業中惟一一家自主品牌企業，這正是尹同躍的底氣所在。

從200萬輛汽車下線到整合高端品牌，到不惜巨資投建國家級汽車工程實驗室，到牽手中集、玉柴攪局中國重卡市場，再到投建多個生產基地，這說明一個道理，奇瑞的規模已經非常可觀了，但下一步到底怎么走？這些都是2011年奇瑞所要繼續深耕的事情。