華晨:防守反擊戰

從一枝獨秀，到百家爭鳴，當年穩坐中高端自主品牌頭把交椅的華晨如今的對手是那些曾經以低端占領市場的民營企業和當年專橫跋扈的合資品牌，這場爭奪中高端市場硬仗已經不宣而戰。

五年前，憑借一款駿捷，摘得“愛我中國車”

年度車型大獎，五年后，一款性能更優越的新駿捷來到測試現場，卻與獎項無緣。五年對于日新月異的汽車領域，時間到底改變了什么？昔日以低端占市場的自主品牌企業紛紛起義，揚言要進軍中高端市場，合資企業主打的車型不斷降價，奮力搶灘二、三線城市，面對內憂外患，華晨需要打好一場漂亮的防守反擊戰才能守住自己的陣地。

高端的硬仗

華晨具備了打好防守反擊戰的硬件條件，在自主品牌的王國里它屬于為數不多但裝備精良的部隊，“底子好”是業內對華晨的評價。2009年全國車市井噴，竟然將“底子好”的華晨“噴”到了邊緣，四大無名，資金斷裂、召回、收購、換人，當種種不利因素充斥著各大網站的新聞版面時，奇瑞、吉利、比亞迪等企業牢牢抓住了市場的契機，絕地反擊，建立了自己獨立的陣地，并虎視眈眈地向華晨的陣地逼近。

中高端始終是攻擂者的一個夢，追夢人還不在少數，2010年，收購了沃爾沃的吉利帶著它的帝豪EC8來了，曾經滿街跑著的小車奇瑞也帶著它的高端品牌瑞麒G5來到了“愛我中國車”的測試現場，自主的中高端確實讓眾評委眼前一亮，外觀、性能等各方面指標都在進步，然而，對于華晨堅守多年的“山頭”，后起之秀該怎樣搶奪？它們能經得起高成本的研發投入，低銷量的市場表現折磨？原本的銷售網絡能否提供優質良好的服務？配套體系的品質如何把關？品牌認可度如何提升？

攻擂者要思考的問題多多，而面對來勢洶洶的攻擂者，華晨又該如何防守？華晨方面拿出他們的對策：以“品質先，方敢天下先”為理念，大力實施“品質、品牌、品種”三品工程，建立和完善國內首推的“SQS”（安全、品質、服務）三位一體的保證體系，優化營銷售體系和網絡建設，提供“保姆式”全方位服務，提升客戶價值。在2011年，中華品牌將按照“立足中場，上下延伸”的產品策略，推出一款運動型多功能車（代號為A3）和一款A級高端三廂車（代號為A4）。這些新品種將和包括新駿捷在內的中華現有車型一起，為實現中華盈利而努力。看來華晨要長槍短炮配合使用，爭取將戰斗擴大化。

“其它品牌雖然有自己的陣地，但想要攻占華晨的‘山頭’也有點困難，畢竟十年前華晨的定位就是中高端，品牌影響力，產品認知度，目標客戶群都有一定量的積累，優勢還是比較明顯的。”評委于津濤在談到華晨的品牌時給了充分的肯定。

看來在自主高端這塊陣地2011有硬仗要打。

硬件精良

打好一場戰役要有合適的武器，博采眾長是華晨一直以來的傳統，當中國很多汽車企業還在閉門造車，還在做“小而全”，還在強調“100%在本土研發生產”的時候，華晨就有了“中華在我心中，世界為我所用”的胸懷。這臺名叫“中華”的轎車，是個多國混血兒，車型是意大利設計公司的創始人久加諾主持設計的，零部件是委托國際著名汽車零部件公司專門開發的，對整車進行試驗驗收的是英國汽車工業研究協會米拉公司，而沖、焊、涂、裝四個工藝流程的制造設備是分別由德國四家著名廠商提供的。混血兒的模式成為早些年自主品牌做轎車的藍本，與當時“逆向”發展的“同齡車”形成鮮明的對比。今天的華晨依舊堅持與德國寶馬、保時捷、德國FEV、意大利設計公司等企業進行技術合作，整合全球資源為其所用，擁有從整車到核心零部件的關鍵技術專利。以中華新駿捷為例，集合了寶馬質量管理流程、保時捷底盤調校、平西法瑞那頂尖車型設計、博世8.0版剎車系統等國際頂尖的技術，這些足以鑒證它的品質。

不過專利權雖然把握手中，但僅僅是使用權，在合作中，中方技術人員的獨立開發能力有多少？

在進行跨國合作的項目上培養起自己的團隊才是最重要的，“世界為我所用”什么時候轉變成“我被世界所用”才能讓華晨心里真正有底，無論什么樣的形式下，由嫡系部隊造槍，才能不受人制約。

《汽車觀察》總編輯劉小勇認為：“自主的能力其實比自主的名分更加重要。”雖然華晨的團隊是個多國部隊，其任務是打勝仗，為企業牟利，當“狹義自主”上升到今天的“廣義自主”，華晨不妨拋出這個多國部隊，讓消費者看看自主品牌的戰斗實力，現任華晨中華總經理彼得#8226;阿茨勒就是一位擁有20多年寶馬工作經驗的高級汽車人才，這位外國的將領是否將帶領華晨走得更遠，更科學。

雖然華晨的員工跟這個“洋將軍”有著文化上的差異，但他們的目標是一致和華晨一起，打好硬仗。

兵馬未動糧草先行，融資兩個字是伴隨華晨誕生的關鍵詞，當中國很多汽車企業還不懂得利用資本市場的時候，華晨已經在實踐“產融結合”的模式了，盡管如今談論這些有恍若隔世的感覺，但沒人能夠否認華晨在當年爆發出的“逆向操作”創造力，以及締造出的神話般的“華晨帝國”。而今，華晨董事長祁玉民也走出了這艱難的一步，將虧損的華晨中華剝離集團，使得金杯摘帽，隨之而來的股票大漲，給華晨籌集了一筆不小的資金。“為了整個上市公司不被拖垮，祁玉民走了一招險棋，這種冒險精神可能救活華晨，有錢了才能做更多的事。”清華大學宋健教授對《汽車觀察》表示。但也有業內人士擔心，資本方式只可以救一時，只有實業才能救企業。

硬仗部隊的軟肋

市場就好比是亮劍的陣地，有了強大的技術支持，優秀的管理團隊，細致入微的售后服務，良好的品牌認知度，又從資本市場募集了部分資金，接下來的任務就又回到攻占陣地上，能巧奪陣地才是決定成敗的關鍵。

前些年整個車市萎靡不振，華晨在其中飽受大環境的折磨，當2009年市場又一次井噴期的到來，華晨沒有抓住，就不免讓人惋惜。有評委在車評現場對《汽車觀察》表示：“想當年中華駿捷是國內首款月銷量過萬的自主品牌中級車，曾打破了國內‘中級車市場是日韓天下’、‘合資品牌一定比自主品牌強’、‘自主創新必須從低端車型開始’等一系列‘市場鐵律’讓自主品牌揚眉吐氣。”

2010年7月上市的中華新駿捷在保留駿捷杰出性能的基礎上進行了多項升級，在外觀、安全、智能化、舒適、駕馭五方面均實現了突破，堪稱國內中級家轎的標桿，被認為是國內最有實力與合資品牌媲美的自主品牌中級家轎之一。

如此優秀的一款車，卻逐漸地被市場邊緣化。

如果說當年旗幟飄揚，是華晨祁玉民的“三把火”，那如今這個“門外漢”走進門里后又在思考什么呢？看著當年不屑一顧的奇瑞、吉利、比亞迪銷量的一路飆升，高調進軍中級車，祁玉民還能坐得住么？

好車愁賣，問題到底出在哪里？宋健幫華晨做了分析：“華晨缺少市場分析師，做市場不光是銷售的事情，每一個華晨的人都要考慮這個問題，做技術的要多考慮目標消費群的駕駛習慣，做外觀的要多考慮目標消費群的審美定位，做內飾要多考慮消費群的操控方式，多替消費者著想，只有這樣才能做出適銷對路的產品。”

國內市場失“利”，國外亦是如此，因為不了解，不分析，讓華晨深陷“碰撞門”而無法敲開歐洲的大門，本來的虛晃一槍，走實了，所以才失敗，對于中國消費者來講，第一次消費基本是沖動和盲目的，第二次消費理性是必然的趨勢，更何況是消費者一向非常理性的歐洲市場呢？歐洲市場不同“亞非拉”，他們有著自己一整套的生產體系，排外現象純屬正常，哪怕真的是惡意碰撞，也算保住同胞飯碗的無奈之舉。

“目標客戶到底是誰？這個做到心中有數，你的車絕對不愁賣。”宋健的一劑良方希望能讓剝離出集團后的華晨好好梳理思路，最重要的是司令的作戰計劃要盡快調整，以最快的速度做出反應。如何配備使用的武器，配備部隊的編制，做好后勤的保障，都是需要重新思考的問題，要找到自己適合的作戰方式，適合的才是最好的。

新的一年已經到來，華晨汽車也有了相應的舉動。轉變工作思路已經成了當務之急。將營銷方針定為“以提升客戶滿意度為核心，完善營銷體系建設，提升渠道終端競爭力”。由“追求銷售數量”

向“提升自主品牌價值”轉變，網絡渠道建設已從單純追求數量變為“全力提升渠道經營能力”。

轉變，希望2011年能看見個更大更強的華晨。

市場就好比是亮劍的陣地，有了強大的技術支持，優秀的管理團隊，細致入微的售后，良好的品牌認知度，又從資本市場募集了部分資金，接下來的任務就又回到攻占陣地上，能巧奪陣地才是決定成敗的關鍵。