起亞釀造

至今仍是“合資品牌低價車”代名詞的韓系車，能否借起亞K5的上市打個漂亮的翻身仗？沖擊B級車中高檔市場真的萬事皆具備了嗎？

2010年3月10日，東風悅達起亞（以下簡稱DYK）在上海浦東嘉里大酒店為旗下全新B級三廂轎車K5（在歐洲和美國命名OPTIMA，在韓國和中國命名為K5）舉行上市儀式，活動當天其品牌形象代言人中國著名青年指揮家、上海愛樂交響樂團副團長張亮的加盟一度讓K5的上市風頭蓋過了在同一天上市的沃爾沃S60。

這是近兩年繼福瑞迪、秀爾、智跑上市后DYK推出的第四款新車，無論是上市預熱，還是宣傳推廣都是DYK投入最大、聲勢最大的一款新車。是什么原因促使DYK如此重視？難道僅僅是因為K5趕上了DYK銷量高峰的好時節而如此厚待嗎？

非“著名”主流品牌韓系車經過多年來的打拼在中國市場站穩腳跟已成為不爭的事實，但在中國消費者心目中，其品牌形象仍不及歐系、日系和美系，而僅僅是比自主品牌稍好一些罷了，韓系車至今仍然是“合資品牌低價車”的代名詞。就拿起亞為例，可以算是“主流品牌”或“熱銷品牌”，但還不屬于“著名品牌”，這種形象嚴重制約了韓系車品牌溢價能力的提升。

回過頭來看，2004年9月上市的“老邁”產品起亞遠艦，已經不可能擔當起打入主流B級車市場、提升品牌形象的雙重任務，所以DYK需要一款具有足夠實力且富有沖擊力的全新B級車，這個重任落在了2010年全球首發并在韓國上市的代號為“TF”的K5身上。

從K5身上很難再找到之前起亞B級車的影子。K5的推出不僅是對彼得？希瑞爾主創家族化臉譜——“虎嘯式”格柵的延續，其整車造型也進一步改變了消費者對起亞產品的認知。畢竟在中國，B級轎車更能代表主流乘用車市場的審美觀點。單從產品實力來看，K5在產品配置上可謂“一樣不少”，已經具備了所有B級車應該具備的要素，但品牌號召力仍是其一個短板。DYK官方明確將K5消費人群定位在30歲左右的精英人士，這是DYK在K5宣傳策略上的重要決策點，可見DYK對B級車市場的客戶群體是有所考慮的。在中國，B級車市場主要是以公商務為主、家用為輔，而以運動為特性的客戶還是少數，所以K5選擇“新銳精英商務車”作為定位，意在獲得主流轎車領域高檔品牌形象。

上市之前，K5進行了鋪天蓋地的廣告宣傳：從2010年年末的廣州車展中國區首發亮相到春節前的三亞大型試駕會，再到縱橫中國K5全國巡回活動；更值得一提的是在2011年美國NBA全明星扣籃大賽上，布雷克？格里芬憑借一次飛躍K5的扣籃，勇奪全明星周末扣籃大賽冠軍，這一“演在美國，實在中國”的新車秀讓K5的知名度一下子躥升起來。

團體作戰縱觀DYK旗下產品結構：轎車是DYK的絕對主力，B級車有遠艦，A級車包括賽拉圖、福瑞迪及秀爾，A0級有千里馬和銳歐，近兩年DYK在國內轎車銷量排名中穩固在第14名；SUV產品線成績也不錯，在去年國內SUV產品銷量排名中，DYK獅跑位列第8名；盡管旗下惟一一款MPV嘉華月均幾十輛的銷量已經為中國市場邊緣化，但由于中國MPV市場規模尚小，所以即便DYK的MPV銷量較差，但至少不會成為其心病。

不難發現，A級車是目前DYK轎車產品線中的核心選手，B級車比例明顯偏低，遠艦無論是銷量還是市場占有率都“江河日下”，在總銷量為169萬輛的B級車市場中，遠艦所占的比例僅為0.2%，B級車的“缺位”已成為DYK進一步提升銷量以及提升品牌形象的瓶頸。

2011年DYK對外公布的銷量目標為43萬輛，其中K5的銷量目標是3.5萬輛，以去年國內B級轎車市場前15名“5萬輛”的門檻來看，DYK對K5的期望值還算合理。但值得一提的是，2011年DYK B級車市場份額將會從原來的1%提高到8%，這意味著DYK銷量結構將大大得到優化。同時通過對DYK轎車產品線價格帶的排布分析，由于銳歐、賽拉圖、福瑞迪在市場中屬于銷量的主流車型，所以DYK在7萬元至14萬元價格區間地位穩固，但由于遠艦銷量的長期低迷，DYK在15萬元以上的轎車市場屬于“缺位”狀態，而K5的上市正好彌補了DYK在15萬元以上轎車市場空間。

根據起步指導價的高低，國內B級車市場主要分為五個區間：第一區間基本都是自主品牌；第二區間是自主品牌與韓系、美系的低端產品；第三區間是韓系高端產品、日系與美系低端產品以及法系產品之間的混戰；第四區間是德系、日系、美系之間的競爭；第五區間是豪華車品牌。由于B級車市場客戶更加看重品牌和產品品質，所以形成“等級嚴格”的市場細分。在這五個區間中，K5選擇在第三區間競爭，一方面提高了產品的價格檔次；另一方面向更高的品牌發起挑戰，提高品牌形象。筆者認為，以K5的產品力和品牌力對馬自達6、蒙迪歐的威脅很大，并在領馭、雅閣、凱美瑞換代之前，盡可能吸引這三款車的低端用戶。據中汽協數據顯示，2007年可以說是DYK的歷史最低谷，也是惟一的銷量下滑年；隨著銳歐、獅跑的上市，2008年DYK擺脫了銷量下滑的局面，實現了40%的增幅；2009年福瑞迪和秀爾相繼上市，DYK銷量增幅高達70%；2010年智跑上市，DYK銷量達到了33.3萬輛的規模，同比增幅38%，高于當年乘用車市場（不含微客）的平均增幅。不難看出，DYK近五年來從低谷走向高峰，貢獻最大的是新品上市。

K5算是中國市場上的隔代產品，DYK在2004年引進的遠艦是第一代產品，而在隨后的6年多時間里，并沒有引進第二代產品。我們現在無法得知為什么DYK沒有引進第二代產品，但是現在看來這并非是一件壞事，因為如果引進第二代產品，那么由于成本分攤、回收等原因，很可能會耽誤第三代產品的引進速度。

中高檔轎車比例升高有利于企業利潤的提升，并能帶動更多的消費者走進起亞銷售店。但K5沖擊B級中高檔市場真的萬事皆具備了嗎？筆者認為起碼還有兩點是DYK需要加強和關注的地方：一是品牌競爭力，起亞品牌面對大眾、馬自達、福特、雪鐵龍等對手，如果不是產品力高于對手，則很難打開局面；二是渠道布局，DYK標準4S店的數量不到300家，這與一汽大眾、上海大眾、上海通用、北京現代、一汽豐田、東風日產等主流乘用車廠家還存在著不小的差距。K5可堪重任？借用電影《讓子彈飛》的一句臺詞“不輕松”。