遠(yuǎn)離無效傳播

海爾張瑞敏、蒙牛牛根生、萬科王石等都是營(yíng)銷和品牌建設(shè)大師，這些企業(yè)的經(jīng)典案例堪稱新聞營(yíng)銷教科書。

在10多年前，當(dāng)公關(guān)公司和企業(yè)公關(guān)部還不盛行時(shí)，由企業(yè)黨委宣傳部所養(yǎng)育出了一批出色的新聞報(bào)道隊(duì)伍，他們沒有廣告費(fèi)、沒有公關(guān)費(fèi)，有的是對(duì)新聞的熱愛，他們采寫的新聞稿件屢屢登上了主流報(bào)刊的頭版和顯著位置，對(duì)企業(yè)的形象宣傳以及品牌和產(chǎn)品的推廣意義深遠(yuǎn)。

在營(yíng)銷戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)等“戰(zhàn)斗”打得天昏地暗時(shí)，新聞戰(zhàn)絕不過時(shí)，有必要重新?lián)旎亍?/p>

因?yàn)闋I(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是溝通，溝通的實(shí)質(zhì)是有交流的內(nèi)容，而這個(gè)內(nèi)容呈現(xiàn)的最好形式就是新聞。

如果要找個(gè)學(xué)習(xí)的榜樣，海爾張瑞敏、蒙牛牛根生、萬科王石等都是營(yíng)銷和品牌建設(shè)大師，這些企業(yè)的經(jīng)典案例堪稱新聞營(yíng)銷教科書。

前些天在南方開會(huì)，認(rèn)識(shí)了一家汽車專營(yíng)店的市場(chǎng)經(jīng)理，此人在地方報(bào)社工作16年后，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)汽車新聞營(yíng)銷事業(yè)，他所寫的新聞標(biāo)題很吸引人，內(nèi)容很有可讀性，尤其是懂得結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)新聞來做品牌宣傳。

例如：他生病痊愈后，不送醫(yī)生紅包送車模，并用拍下的照片植入社會(huì)健康新聞；一條流浪的小黃狗在專營(yíng)店車庫前徘徊，他馬上在論壇上發(fā)布“黃小姐很想有個(gè)家”

的帖子，熱議中網(wǎng)民看到了照片中作背景的車型。

雖然他的做法帶有“農(nóng)夫山泉”式的新聞炒作印記，但這種新聞營(yíng)銷的手法令人稱奇，效果也很明顯。

再比如一篇《XX公司2011年第一季工業(yè)游結(jié)束》

這樣的稿子如果發(fā)給網(wǎng)站和報(bào)刊，相信多半會(huì)被直接轉(zhuǎn)到垃圾箱。

因?yàn)閺臉?biāo)題看，這是一篇企業(yè)宣傳稿，沒有可看的內(nèi)容和傳播的價(jià)值。

倘若非要在新聞版面上發(fā)布，就必須要編者、讀者都感興趣才行，那只有一個(gè)辦法，找出故事來、寫出新聞來，這才叫新聞報(bào)道。

筆者曾這樣操作過：從參加工業(yè)游的20多位優(yōu)秀銷售顧問中找出三個(gè)美女，請(qǐng)她們談?wù)勝u車的感受、經(jīng)驗(yàn)和故事。

在座談中得知，該車在當(dāng)?shù)刭u得很好，其中很重要的一點(diǎn)就是該產(chǎn)品的性價(jià)比非常高，適合中國(guó)大多數(shù)家庭的需求。

客戶用合資品牌的同級(jí)車和它對(duì)比，價(jià)格高還沒有它實(shí)惠，再加上客戶信任該品牌并認(rèn)可它的服務(wù)理念和質(zhì)量，所以老客戶介紹新客戶成交的比例逐月攀升，在當(dāng)?shù)胤e攢了不小的人氣。

這是很重要的新聞點(diǎn)，更是這篇新聞的賣點(diǎn)。

于是，不久后一篇配有三個(gè)俏麗女銷售顧問在4S店榮譽(yù)櫥窗前合影的《鏗鏘玫瑰爆料：到店客比過合資車》的文章順利發(fā)在某門戶網(wǎng)站汽車頻道首頁首屏的頭條，其他網(wǎng)站也跟著轉(zhuǎn)載，這就是一篇公關(guān)稿無論怎么“推”都達(dá)不到的傳播效果。

這件事給我們的啟發(fā)至少有三點(diǎn)：

第一，企業(yè)只有“生產(chǎn)”出有新意、有創(chuàng)意的內(nèi)容來，媒體才會(huì)有興趣報(bào)道。這一點(diǎn)兒，蘋果的iPhone4熱、iPad熱已為我們作出榜樣，連央視媒體都跟風(fēng)報(bào)道。

第二，越是有價(jià)值的東西越值錢，就越不用花大價(jià)錢去“推”，只要四兩撥千斤地“拉”即可。

軟文所承載的內(nèi)容顯得很不值錢，而新聞不用買版面其傳播價(jià)值就很高，真可謂“給一個(gè)支點(diǎn)就能撬動(dòng)地球”。

第三，你越強(qiáng)制塞給別人一些東西，別人就越惱火、越排斥，你塞的東西就越?jīng)]有價(jià)值。