揭密:一個高端茶品牌的塑造

面對紛繁復(fù)雜的茶行業(yè)，“熹·茗袍”大紅袍如何建立獨特的品牌文化，又如何深受高端目標客群的青睞?

2010年3月31日，張藝謀的又一力作，山水實景作品《印象大紅袍》在武夷山茶博園正式上演，這部《印象大紅袍》在技術(shù)手段應(yīng)用上獨具特色，其中實景電影與360度旋轉(zhuǎn)的觀眾臺成為整臺演出最大的亮點，而武夷山獨特的自然山水、浪漫傳說與以大紅袍為代表的茶文化，也是作品的亮點所在。

在這場美輪美奐的實景電影中，“熹·茗袍”大紅袍擄獲了不少現(xiàn)場觀眾的眼球，作為本場演出唯一指定用茶，“熹·茗袍”大紅袍用其沉淀了350年的歷史韻味將觀眾的精神感官提升到了極致境界。

當(dāng)年，曾經(jīng)炒作得大紅大紫的普洱茶，現(xiàn)在幾乎銷聲匿跡；而青茶的概念炒作，如今也是不了了之；紅茶價格則奢侈得驚人，以至于曲高和寡……概念眾多，缺少標準，價格混亂，茶行業(yè)市場雜亂不堪，正是在這種先天不足的條件下，武夷巖茶——“熹·茗袍”大紅袍憑借后天的努力，迅速崛起，從制造產(chǎn)品到銷售品牌，“熹‘茗袍”打造了完善的品牌價值系統(tǒng)，一舉奪得了中國烏龍茶業(yè)茶王桂冠。

“大紅袍”自古是萬茶之尊，有“半壁江山”的美稱，是武夷巖茶的代名詞，也是武夷山的第二張名片。從產(chǎn)地上看，“熹茗袍”可以說是得天獨厚，但面對紛繁復(fù)雜的茶行業(yè)，“熹·茗袍”大紅袍是如何從一個自主品牌到建立獨特的品牌文化，又是如何深受高端目標客群的青睞，奪得了中國烏龍茶業(yè)茶王桂冠的呢?

秘笈一：溯源茶文化

中國品牌與世界一流品牌的差距就在于沒有形成鮮明強烈的文化。品牌沒有文化，品牌就沒有強大的排他性的力量，品牌就得不到消費者的絕對忠誠。那么熹·茗袍應(yīng)當(dāng)成為怎樣的文化角色?

中國素來有“禮儀之邦”的美名，其禮文化源遠流長，意蘊深厚，禮起源于原始社會的物質(zhì)交換，禮的發(fā)展與遠古時代的宗教典禮儀式密不可分，茶飲自古就代表了“禮尚往來”，是禮尚文化的象征：無論是過去的以茶祭祖，還是今日的客來敬茶，都充分表明了茶的敬意。久逢知己，敬茶洗塵，品茶敘舊，增進情誼；客人來訪，初次見面，敬茶以示禮貌，以茶媒介，邊喝茶邊交談，增進相互了解；朋友相聚，以茶傳情，互愛同樂，既文明又敬重，是文明敬愛之舉；長輩上級來臨，更以敬茶為尊重之意。茶作為一種廣為接受的禮品，傳遞著人們的深厚情感。那么以此為基礎(chǔ)，“熹·茗袍”茶文化的根就是中國的禮尚文化，一種和諧文化，交流情感，增進友誼。

秘笈二：塑造獨特的品牌價值體系

清晰的目標：政商消費群

經(jīng)過目標市場的消費群研究，分析出“熹-茗袍”的目標客群階層為政商階層，由政府高級官員、國有大事業(yè)單位負責(zé)人，國有大型企業(yè)或大型股份公司高層、大中型私有企業(yè)主以及外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來者構(gòu)成，是中國社會金字塔的頂端。他們數(shù)量很小，但對社會影響很大。

其中，大私有企業(yè)主財富處在中國社會各階層的頂端，權(quán)力和聲望的地位次于他的財富地位。但這些人有的具備政府身份，有的與各級權(quán)力機構(gòu)有著密切的聯(lián)系。

差異化的定位：高端禮茶品

在茶行業(yè)中，竹葉青的耳熟能詳在于其成功的品牌定位，將歷練完美的大師級好茶與修身之道結(jié)合，其次參加國際奢侈品展，從而提升茶的價值。紅歲紅茶主要強調(diào)血統(tǒng)純正，產(chǎn)地正宗——云南(世界紅茶原產(chǎn)地)，訴求其悠久的紅茶文化，強調(diào)現(xiàn)代加工工藝，品牌定位為世界頂級紅茶，但產(chǎn)品支撐力不強。

定位的本質(zhì)是建立消費者的心智認知，竹葉青和紅歲的定位，僅僅從自身出發(fā)，強調(diào)高品質(zhì)的茶品，而“熹·茗袍”則是真正從消費者出發(fā)，針對主力目標市場——政商界禮品市場，定位為高尚文化禮茶品類，與競爭產(chǎn)品形成強有力的區(qū)隔。

中國自古以來是禮尚大國，禮尚文化在政商界最為風(fēng)行，且送禮的檔次、文化及品位逐年提升。結(jié)合目標群追求文化品位檔次，將熹·茗袍打造成政商界高端禮尚文化的代表，這不僅符合“政商界文化尚禮”的定位，而且形成“熹·茗袍”獨特的品牌文化即是政商界禮尚文化，開創(chuàng)了中國高端禮品市場的先河，引領(lǐng)中國政商界禮尚文化風(fēng)潮。

獨特的品牌名：融合“熹”文化

提到大紅袍，必然想到產(chǎn)地武夷山，提到武夷山、提到文化，必然想到朱熹，因此，要體現(xiàn)“熹·茗袍”深厚的文化底蘊，集大成的文化特性，必然從“朱熹”展開。朱熹，南宋時期的理學(xué)家教育家，思想文化集大成者，其思想對后人影響深遠。經(jīng)過反復(fù)創(chuàng)意，最后以“熹”來命名新品大紅袍，原因如下：

1、從字形結(jié)構(gòu)來看：熹，形聲。從火，喜聲。本義，烤炙。下有水，如煮茶之形態(tài)，逼真體現(xiàn)了茶屬性。熹，造型豐富飽滿，美觀。

2、從字義來看：光明；炙，熾熱；字義看也很好，寓意美好。

3、獨特性：熹，單字的品牌名稱，非常獨特，能最大化體現(xiàn)我們的區(qū)隔性。

4、文化性：熹字，直觀聯(lián)想朱熹、武夷山，體現(xiàn)我們豐厚、集大成的思想文化底蘊。

簡言之，熹，直觀的傳達出產(chǎn)品名；茗袍，簡明的表達茶行業(yè)屬性，茗袍，通名袍，也寓意知名的大紅袍。

至誠至高的品牌主張：“茗袍觀止 禮尚至誠”

在構(gòu)建和諧社會的大背景下，“熹·茗袍”所承載的禮尚、和諧價值觀饅有了更深的含義，它是精英群體的價值觀，也是社會主流價值觀。包括了家庭的和諧、企業(yè)的和諧、人與自然的和諧、人與社會的和諧，與中國古代視和諧為一種如天下大同的文化氣度、天人合一的理想境界、尊道貴德的理性氣質(zhì)、大德日生的人文情懷的實質(zhì)是一脈相承的。

“熹·茗袍”的品牌主張：茗袍觀止，禮尚至誠。茗袍觀止，代表“熹·茗袍”的觀止者，達到頂峰；禮尚至誠，代表博大精深的禮尚文化，是禮尚文化的至高者。《中庸》有言，至誠，是不間斷的，不間斷則可以長久延續(xù)，長久延續(xù)，則可以得到驗證，得到驗證則更悠遠長久。悠遠長久則廣博深厚，廣博深厚則高大光明。廣博深厚可以承載萬物，高大光明可以覆蓋萬物；悠遠長久，則像天地般無止境。有德方有得、至誠終大成；世事千變?nèi)f化、吾道一以貫之。

品牌主張“茗袍觀止禮尚至誠”的提煉，是“熹·茗袍”最終體現(xiàn)的品牌精神與價值，屬于“熹·茗袍”本身品牌文化的哲學(xué)。它又是每個人心中的愿景，同時其表現(xiàn)的結(jié)果又超越愿望本身，給人驚喜。這種禮尚文化的藝術(shù)美學(xué)思想內(nèi)涵讓人期待，將緊緊維系著茗袍觀止的品牌忠誠度!

秘笈三：提煉產(chǎn)品獨有的文化

閩北“美景甲東南”名山武夷山是世界雙物質(zhì)文化遺產(chǎn)之山，而大紅袍茶樹生長在武夷山巖縫之中，奇特非常；距今有380多年的歷史，蘭香持久巖韻悠長，據(jù)記載，大紅袍茶樹受過皇封，御賜其名，而大紅袍歷來都是皇帝貢品，尊貴傳奇，可以說歷史文化極具豐富。同時，大紅袍奪得過“正巖”、“茶中之王”桂冠，名聞海內(nèi)外。

深挖禮尚文化 差異化包裝

依據(jù)大紅袍獨有的歷史文化特性，“熹·茗袍”從目標消費群政商階層展開，精準細分消費群，根據(jù)不同消費群特色，展開產(chǎn)品規(guī)劃，通過打造定位各異的產(chǎn)品系列，滿足其差異化需求，建立與不同消費群的價值傳遞。

頂級塔尖人群：產(chǎn)品檔次定位，奢侈品(形象產(chǎn)品)；產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格，頂級奢華風(fēng)格。

高端政界人群：產(chǎn)品檔次定位，高端(主力產(chǎn)品)；產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格，皇家尊貴風(fēng)格。

高端商界人群：產(chǎn)品檔次定位，高端(主力產(chǎn)品)；產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格，富有思想藝術(shù)文化風(fēng)格。

制定七個維度 樹立業(yè)界標準

品質(zhì)永遠是硬道理，“熹·茗袍”通過從海拔、土壤、濕度、溫度、光照、空氣、煉制七個維度，建立其獨特的賣點，七維標準煉就的頂級新香大紅袍，并將其發(fā)展為行業(yè)內(nèi)上好大紅袍的標準，從而打造成大紅袍的代表。

秘笈四：升華終端視覺管理系統(tǒng)

在終端的打造過程中，“熹·茗袍”將主形象白駒立在中庭，馬背上馱著“國禮”大紅袍，建立其“古典與現(xiàn)代融合”的內(nèi)涵，從而樹立內(nèi)在形象；情景式管理，高度統(tǒng)一視覺管理體系，區(qū)別于其他終端店形象，建立獨特的產(chǎn)品視覺形象。

“茗袍觀止，禮尚至誠”的品牌主張不僅說出了目標消費者的心聲，同時，更好地傳遞出“熹茗袍”品牌文化精神。“熹·茗袍”

圍繞品牌核心主張，設(shè)置了獨有的禮尚文化手冊，從而打造屬于中國政商階層的禮儀之道。

秘笈五：契合目標客群的品牌推廣

在品牌媒介推廣過程中，“熹·茗袍”契合目標客群，進行品牌體驗。針對目標區(qū)域市場，“熹·茗袍”在福州、廈門所選擇的依然是最有影響力的報紙，軟訊與硬廣相結(jié)合。在傳遞“熹·茗袍”產(chǎn)品七維標準的同時，進一步傳達中國政商階層禮尚文化。新聞炒作標題先是集中傳遞中國禮儀之道，傳遞出頂級大紅袍的文化，再圍繞目標消費群消費心理緊密轟炸。軟文標題為“中國禮尚文化”、“奢侈中國茶，禮儀大紅袍”。

同時，針對目標客群所經(jīng)常出入的場合，進行電子電視屏字幕告示，“熹·茗袍”頂級大紅袍：茗袍觀止 禮尚至誠——中國政商界文化尚禮。

媒介推廣之外，還進行關(guān)系活化。在公關(guān)傳播事件中，結(jié)合目標客群，定期舉行大型茶話會，大紅袍品鑒會，影響意見領(lǐng)袖，造成口碑傳播，此次，張藝謀的《印象大紅袍》中植入節(jié)目，便形成了巨大的影響力。

“熹·茗袍”順級大紅袍不論對于東南市場還是華南市場，都是一個全新的品牌，其目標客群定位為中國最不可顯的階層——政商階層，這群人造成的社會影響力是巨大的，但他們的媒介接觸面也是很有限的，所以在策略上，要考慮精準傳播，選擇對其影響力大的公關(guān)新聞、財經(jīng)、貿(mào)易類的報刊雜志等，當(dāng)然，電臺、廣播等這些媒介也是必不可少。

效果顯現(xiàn)

“熹·茗袍”頂級大紅袍通過提煉產(chǎn)品獨特文化，全新規(guī)劃之后，建立起完善的品牌價值體系，擁有了傳遞出尊貴感的品牌形象。同時“熹·茗袍”頂級大紅袍的專賣店設(shè)計富有文化感，68％以上的目標客群在“熹·茗袍”專賣店中能感覺到喝茶其實喝的就是一種文化，一種心情，在這種心情中，感覺到“熹·茗袍”專袁店是一個休閑放松、心靈停歇的港灣。從2009年9月至2010年5月，“熹

茗袍”單店數(shù)量穩(wěn)步增加，來店客人到訪率高達82％，單店盈利能力平均提高45％以上。