淺析主旋律電影《建國大業》的營銷策略

摘 要：長久以來，主旋律電影一直是“叫好不叫座”。而電影《建國大業》上映以后，不僅創造了國產大片的票房神話，更是打破了票房尷尬這一桎梏主旋律電影多年的僵局。本文試圖通過對這部影片商業化運作模式的分析來揭示我國主旋律電影的營銷策略。

關鍵詞：主旋律電影；建國大業；營銷策略

作者簡介：歐陽超琪（1987- ），男，湘潭大學文學與新聞學院2008級新聞學專業研究生，研究方向：新聞理論。

電影《建國大業》自上映以來全線飄紅，捷報連連。票房突破3.3億，成為國產影片中最為賣座的影片之一。這部主旋律的電影在采用商業化營銷手段以后竟然一改之前主旋律影片的票房頹勢，打破了主旋律影片票房止于4000萬的魔咒。細究《建國大業》成功的原因，我們發現，這部電影采用現代化商業運作模式，使得其在社會效益與經濟效益達到了完美結合。

一直以來，主旋律電影與商業電影各自為戰、各有弊端已經不再是什么秘密。主旋律電影“說教意味濃重，營銷理念陳舊、運作模式效率低下”[1]，“又丟面子，又丟票子”[2]是其主要弊端。隨著影片《建國大業》的成功，人們似乎看到了一條“主旋律內容、商業化運作”的電影制作新模式。

一、入虎穴得虎子——巨額營銷投入

長久以來，出于投入與產出等經濟因素的考慮，“主旋律題材電影的推廣費用一般不會超過800萬”[3]。而作為向國慶六十周年獻禮的《建國大業》影片推廣費用近2000萬，再從其拍攝總投資僅三千萬來看，推廣費占總投資比例之大，在主旋律影片中前所未有。正是有了2000萬的推廣費用，《建國大業》才會一口氣做到了“大片氣場”，攻下了全國絕大多數媒體，才會投下了“國產電影數目最多的1450個拷貝，才會占據全國80%的票房市場”[4]。可以說，巨額的營銷投入為影片的順利推廣打下了堅實的物質基礎。

二、借勢營銷——為國慶六十周年獻禮

高唱主旋律是《建國大業》對自身的準確定位。首先，借了內容的勢。《建國大業》最初策劃源于張和平在政協的一次會議上提出的，他希望能夠拍攝一部表現政協創作歷史的影片。這個題材的意義非常，得到了與會者的支持。最終，政協主席賈慶林表態，中國政協全力支持這部影片的拍攝。就這樣，《建國大業》從構想走向了現實。而從營銷角度看，《建國大業》把自己定位于一個具有時代性高度，具有其他影片所不具備的“先天優勢”，注定將引發主流消費者的激情。其次，向國慶60周年獻禮的主旋律題材本身就是一個巨大的營銷賣點，賺足了公眾的眼球。影片從拍攝到推廣再到最后的發行都離不開政府部門的大力支持，可以說占盡了天時地利人和。如果說《建國大業》營銷的巨大成功有取巧之嫌，那么對于其他影片的營銷者而言，如何想方設法占盡天時地利人和則是順利推廣影片的第一道難題。

三、挖掘導演“個人品牌”——“營銷”韓三平

“品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效應的營銷策略和過程”。[5]在《建國大業》的品牌營銷中，最獨具特色的是總導演韓三平“個人品牌”的營銷。從今年2月拍攝《建國大業》以來，韓三平成為被媒體曝光次數最多的導演之一。他的不少語錄都成為很多娛樂新聞的頭條。作為中影集團的董事長，韓三平巨大的號召力不容小覷。在建國大業拍攝之初，韓三平就確定了組建明星陣容拍攝影片的計劃，吹響了全國影視明星的“集結號”，而眾多明星的加盟除了被影片本身的內容所吸引外，另一方面則是沖著韓三平的影響力去的。一句“韓三爺能做到斯皮爾伯格做不到的事情”更是被廣泛流傳。韓三平 “個人魅力和個人地位”被制片方炒作的淋漓盡致，已成為《建國大業》的一個標簽，影片推廣方把韓三平連同《建國大業》整體打包，全力進行商業運作。

四、做足陣容戲——強大明星陣容背后的“名人效應和媒體組合營銷”

社會心理學的“表層欣賞”這個觀念引入傳媒營銷界之后，迅速演化成了全新的“明星營銷”模式。深諳此道的韓三平導演在推廣《建國大業》時把“明星營銷”發揮到了極致。作為主旋律影片商業化操作的試驗田，短短140分鐘的電影匯集了172位明星，簡直是群星璀璨。 “偶像實力大牌、老中青明星齊上陣”成為這部影片最大的娛樂看點。作為影片的制作方兼推廣方，以韓三平為首的主創人員也在宣傳豪華明星陣容方面做足了工夫。從拍攝之初爆料成龍、李連杰、劉德華、章子怡、陳道明等眾多大牌傾情加盟《建國大業》，到逐步曝光全部明星陣容；從爆料成龍想演毛澤東到爆料周星馳親自打電話要求參演等等。

明星效應帶來的是多種媒體的組合營銷。《建國大業》的各種重磅新聞都無一例外地占據了各大報紙的顯要版面。各個媒體對《建國大業》密集報道的背后是影片營銷人員的精心策劃。影片的營銷人員從一開始就竭力在明星陣容上挖掘新聞，吸引媒體記者和公眾眼球。按照總導演韓三平的話說“這就是注意力經濟，就是要引起公眾的高度關注”。在影片推廣方的推動下，全國各大媒體為《建國大業》做了延續好幾個月的“免費”報道，紙質媒體從單純報道《建國大業》的娛樂新聞到策劃無數的新聞選題，從一個報道興奮點到另外一個報道興奮點，宣傳效果不斷疊加，影響力不斷提升。各大電視媒體慷慨滾動播放《建國大業》的預告片。拿南京首映禮來說，江蘇衛視精心布置，投入巨大的人力、物力、財力，把首映禮辦成了一場別開生面的晚會。各大電視臺為了產生“疊加效應”紛紛與《建國大業》相聯合，收到了雙贏的效果。

五、一石激起千層浪——明星國籍爭論背后的事件營銷

“所謂事件營銷，是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，并最終促成產品或服務的銷售手段和方式”[6]。8月，一個披露部分參演《建國大業》明星國籍身份的帖子突然在互聯網上流傳，一石激起千層浪，一場關于明星擁有外國國籍參演《建國大業》合不合適的爭論迅速升溫，各大媒體紛紛開辟專版評論參與討論。據不完全統計，目前互聯網上關于《建國大業》明星國籍內容的網頁超過35萬個，眾多專家學者紛紛參與討論，上千萬人在互聯網上進行了跟帖留言，這無疑在宣傳上又大大幫了《建國大業》一把。如果說這場爭論一開始并不是制片方所能預期的話，那么影片推廣方接下來卻真正做到了因勢利導。先是導演韓三平出來辟謠，認定這個帖子反應的明星國籍問題并不準確，后來又是涉及國籍問題的明星紛紛表示：雖為外國籍，卻依舊還是中國心。制片方的一舉一動，都引起了媒體和公眾的高度關注。據百度網站所披露的數據，僅9月13日一天，關于《建國大業》的檢索量就高達7萬多次，《建國大業》在成功的事件營銷模式運作下真正做到了“未映先紅”。

六、貼片式廣告營銷——主旋律電影的商業化氣息

“從1999年開始，中國電影就出現了高速發展的‘黃金時期’”[7]，中國的銀幕數量已經超過4000塊。伴隨著電影業的快速發展，電影也逐漸成為具有“巨大影響力的廣告平臺”[8]。此次《建國大業》也采用了貼片廣告的商業化運作方式。據統計，《建國大業》在放映前貼出的廣告數量有19條之多，吸引眾多企業主投放廣告的原因有很多：全國各大影院同步放映實現了保證了投放廣告的覆蓋范圍；《建國大業》占據全國80%的院線銀幕保證了廣告的宣傳力度；《建國大業》主旋律內容和商業化運作保證了投放廣告的企業主達到了政治和宣傳效果的雙重收益；《建國大業》本身的巨大影響力和強大的明星陣容保證了觀影人數。很難想象，如果沒有商業化的市場運作和超高水平的營銷技巧，就《建國大業》本身的影響力而言，到底能夠達到什么樣的水平，我們就不得而知了。

《建國大業》的成功開辟了主旋律電影與商業化運作相結合的完美典范，既采用豪華的泛娛樂化明星陣容，又表達一個宏大的敘事主題；既有效的宣傳了主流意識形態，又避免說教意味太濃的弊端；既靠影片本身吸引公眾，又采用先進的營銷模式將影片本身的吸引力發揮到極致。按照總導演韓三平的話說就是“《建國大業》是完全采用電影產業化的商業運作模式來表達主旋律電影的內容，與單純的商業大片相比，我們營銷手段做得更為細致。”[9]可以說，正是成功的營銷手段造就了《建國大業》的票房神話。而《建國大業》真正留給我們的思考也恰恰是韓三平說過的一句話：“組織一幫人，拍完后把電影賣出去。”[10]正是這句簡單的話成為連接主旋律電影與商業電影之間的橋梁。畢竟，在高度市場化的今天，主旋律電影同樣需要市場，而市場需要營銷。

注釋:

[1]何晶，孫玲.《建國大業演員國籍之辯》，中國報道，2009年第9期

[2]張晉鋒.《提升質量 創新營銷 向國慶60周年獻禮》[J]，當代電影，2009年第9期

[3]韓三平. 不再“又丟面子，又丟票子”.瞭望東方周刊，2009年9月14日

[4]<建國大業>營銷模式創新，不可復制的MBA范本.新聞晨報，2009年8月21日

[5]百度百科[DB/OL]. http://bk.baidu.com/view/102602.htm

[6]百度百科[DB/OL].http://baike.baidu.com/view/6462.htm

[7]趙子忠.透視中國電影產業投資[J].現代傳播，2003年第1期

[8]豐彥.主旋律電影可占商業市場一席地.天天晚報，2009年9月22日

[9]韓三平.<建國大業>票房一億沒問題 兩億沒把握，南都周刊，2009年9月

[10]韓三平.<建國大業>票房一億沒問題 兩億沒把握，南都周刊，2009年9月