淺談文化衫廣告的語體特征

摘 要：文化衫從產(chǎn)生到現(xiàn)在，一直受到人們的喜愛和追捧。目前文化衫已成為眾多機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告宣傳的方式之一，越來越受到人們的重視。與其他的大眾傳媒方式對(duì)比，文化衫廣告已形成了自己獨(dú)特的語體特征。本文試從語言因素和非語言因素這兩個(gè)方面來探討這一問題。

關(guān)鍵詞：文化衫廣告 語言因素 非語言因素 語體特征

作者簡(jiǎn)介：翟雅嬪，1980年3月生，女，漢族，河南信陽人，陜西師范大學(xué)文學(xué)院語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)專業(yè)在讀碩士研究生。

文化衫，因?yàn)橛杏≈苹蚴掷L的文字和圖案符號(hào)，由此便成為具有特定意義的T恤衫，被人們稱作“文化衫”。它從產(chǎn)生到現(xiàn)在，一直受到人們，尤其是青年人的追捧。而文化衫廣告因其成本低、方便、快捷、傳播途徑廣，也越來越受到人們的重視。目前文化衫已然成為眾多機(jī)構(gòu)進(jìn)行宣傳的方式之一。包括政府、企業(yè)、校園、網(wǎng)絡(luò)、民間組織等。其內(nèi)容包括營(yíng)銷、招聘、形象、宣傳、公益、服務(wù)等，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、教育、生活、民族等方方面面。

在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，文化衫廣告也逐漸形成了自己的語體風(fēng)格特征。根據(jù)文化衫廣告語的信息價(jià)值和情感作用側(cè)重點(diǎn)的不同可將其分成寫實(shí)性和寫意性兩種類型。文化衫的寫實(shí)性廣告主要指的是在T恤上直接印制的企業(yè)名稱，商品信息，聯(lián)系電話等這一類型的廣告。而寫意性廣告則訴諸人們的情感，運(yùn)用一定的手段，喚起受眾內(nèi)心的美感或好感。若想準(zhǔn)確把握文化衫廣告的語體特征，首先應(yīng)該明了文化衫廣告交際的特殊性。

文化衫廣告交際的特殊性

文化衫廣告也屬于言語交際活動(dòng)，是說寫者和聽讀者傳遞信息、交流情感的活動(dòng)。文化衫廣告參與交際活動(dòng)的目的就是要把信息傳輸給聽讀者，而聽讀者參與交際活動(dòng)的目的就是要接受說寫者所擁有的信息。文化衫廣告和一般的言語交際活動(dòng)不同的是，它屬于單向交際，主要通過書面文字圖案來傳遞信息。雖然不是面對(duì)面，但說寫者參與交際活動(dòng)的目的仍是要傳遞信息、喚起受眾情感、使受眾形成某種觀念并誘發(fā)其行為。

文化衫廣告在言語交際過程中是占主導(dǎo)地位的，是言語交際活動(dòng)的開端，在交際活動(dòng)中提出話題。而聽讀者不能自由選擇或確定話題，在交際過程中對(duì)話題不具有控制力，在整個(gè)廣告交際過程中處于相對(duì)被動(dòng)的地位。說寫者的任務(wù)是根據(jù)交際宗旨、目的、意圖，選擇梳理加工信息，依照信息的性質(zhì)，交際的環(huán)境與聽讀者的特點(diǎn)選擇合適的語言材料，傳送給聽讀者。既然文化衫廣告的目的是為了讓受眾理解自己的意圖、認(rèn)同自己的思想以至讓其做出期待的反應(yīng)。這就要求文化衫廣告在擇息、編碼時(shí)，必須考慮交際環(huán)節(jié)的另一端的聽讀者的各種情況，即聽讀者的各種固有或臨時(shí)的特點(diǎn)。聽讀者固有的特點(diǎn)具體說來包括生理特點(diǎn)和社會(huì)特點(diǎn)。生理特點(diǎn)如性別、年齡、相貌、體格等；社會(huì)特點(diǎn)如國(guó)別、民族、受教育程度、人生經(jīng)歷、性格、愛好等。聽讀者的臨時(shí)特點(diǎn)指心境、情緒、身體臨時(shí)狀況等等。這些特點(diǎn)都會(huì)影響聽讀者對(duì)廣告的接受情況。由于聽讀者的特點(diǎn)不同，文化衫廣告也會(huì)根據(jù)他們的實(shí)際情況來采取不同的表現(xiàn)方式。如同一款雀巢咖啡，文化衫廣告在澳大利亞和中國(guó)就有區(qū)別。

文化衫廣告的語體特征

文化衫廣告和其他廣告形式的一項(xiàng)重要區(qū)別就是信息載體的不同。它是以文字或圖案這種視覺形式負(fù)載并傳遞信息。大多數(shù)廣告則采用以語音、文字和畫面結(jié)合的聽覺和視覺形式負(fù)載并傳遞信息或用實(shí)際物品負(fù)載意義傳遞信息。并且文化衫廣告載體的空間版面有限。為了使文化衫廣告讀起來上口，說起來方便，記起來容易，和其他一些大眾傳播媒體相比較，文化衫廣告在語言方面最大的特征是簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、有吸引力、生動(dòng)活潑，并有口號(hào)化的傾向。在用圖形、照片做宣傳時(shí)，要求畫面直觀、易懂，要在方寸之地直接反應(yīng)廣告宣傳意圖，達(dá)到傳遞信息的目的。下面從語言因素和非語言因素兩個(gè)方面來具體探討文化衫廣告的語體特征。

一、語言因素特征

(一)語音

漢語音節(jié)結(jié)構(gòu)分為聲、韻、調(diào)三個(gè)部分，元音在音節(jié)中占有重要地位，加上聲調(diào)抑揚(yáng)頓挫，漢語有明顯的音樂美。元音有的洪亮，有的柔和。在文化衫廣告中，創(chuàng)意者充分運(yùn)用漢語語音的這一特點(diǎn)，來傳遞廣告信息。如：“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”（某洗發(fā)水文化衫），用韻尾用洪亮級(jí)韻式來表現(xiàn)中國(guó)人自強(qiáng)、自立、自信的豪邁氣概。“好環(huán)境，好心情”。（天然居房地產(chǎn)廣告衫）韻尾用細(xì)微級(jí)韻式來表現(xiàn)閑適、自然、寧靜的生活。和“天然居”這個(gè)品牌所傳遞的理念非常契合。

運(yùn)用押韻。如“家有三洋，冬暖夏涼 。”（ 三洋空調(diào)文化衫）這些押韻的廣告語，表現(xiàn)出回環(huán)往復(fù)的音樂美，使人讀起來朗朗上口，聽起來和諧悅耳，便于記憶。

運(yùn)用諧音。“牙口無炎”（某牙膏廣告衫）這則廣告既介紹了牙膏的功效又突出了產(chǎn)品質(zhì)量好。幽默風(fēng)趣，讓人過目不忘。

(二)詞匯

使用具有濃厚口語氣息的詞語。

有些文化衫廣告的口語化色彩比較濃厚，以富于表現(xiàn)力的日常口語為基礎(chǔ)，運(yùn)用常見的口語詞匯，便于人們的記憶和理解，也容易流傳開來。如動(dòng)感地帶----我的地盤聽我的（動(dòng)感地帶文化衫）語言通俗，簡(jiǎn)練，符合年輕人我行我素的性格特征，令人過目不忘。

使用成語、俗語

使用詞匯系統(tǒng)中的成語、俗語等創(chuàng)造出來的廣告語，頗具生活氣息，同時(shí)又富于情趣，易于人們牢記。大部分文化衫廣告語對(duì)成語、俗語的使用有兩種方式：一.形同意不同。如無所不包（某餃子廣告衫）。自討苦吃（藥店文化衫）博大精深（西門子文化衫）二.音同意不同。百聞不如一鍵，不打不相識(shí)。（某打字機(jī)廣告衫）百依百順（某電熨斗文化衫）三.改變其中的某些內(nèi)容。一呼四應(yīng)！（音響公司廣告文化衫）金窩銀窩，不如自己的安樂窩。（某房地產(chǎn)文化衫）

(三）語法

大量使用非主謂句、省略句。

由于文化衫廣告受版面的限制，要在有限的空間里傳遞盡可能多的內(nèi)容，這就需要把一些次要的句子成分加以刪減，而保留住句子的主要內(nèi)容。這樣的句子主題鮮明，突出醒目，表達(dá)更有力，使受眾更易從中感受到鼓動(dòng)的力量。如：“掌握無限未來”（大顯通信文化衫）

常用祈使句

祈使句本身就具有勸說，鼓動(dòng)的功能，和文化衫廣告的目的不謀而合。如：給您一個(gè)五星級(jí)的家（碧桂園文化衫）。家是一個(gè)人身心棲息的地方，人人都希望自己的家溫暖、舒適。這則廣告可以立刻喚起人們舒適、溫馨、安靜、有品位的感覺，契合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，極具鼓動(dòng)性。

(四)辭格

文化衫寫意性廣告中，辭格的運(yùn)用是相當(dāng)廣泛的。最常見的有：雙關(guān)、設(shè)問“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”(聯(lián)想文化衫)；仿擬“默默無聞”（某蚊香文化衫）；鑲嵌“莊重一生，吉祥一生”（莊吉西服文化衫）；對(duì)偶“春來花前鳥語，福入樹下人家”（花前樹下房企文化衫）；引用“偷得浮生半日閑，享受雀巢好時(shí)光”（雀巢食品文化衫）；回環(huán)“萬家樂，樂萬家”（萬家樂電器）。多種修辭手段的使用，使文化衫廣告更具內(nèi)涵，形象生動(dòng)，相比較文化衫寫實(shí)性廣告，這些寫意性廣告更加易于受眾的接受和記憶，從而給文化衫廣告注入強(qiáng)大的生命力。

二、非語言因素

文化衫廣告語體非語言因素的特征主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

(一)圖形、照片、線條

有些文化衫廣告多用圖案來進(jìn)行表示，有簡(jiǎn)單的幾何圖形，扭曲的英文字母，充滿情趣的簡(jiǎn)筆畫，以及逼真的照片等。這些圖案直觀明了，色彩豐富，內(nèi)涵深刻，受到大眾的喜愛。這類文化衫在宣傳、公益類的廣告中有廣泛應(yīng)用。

某環(huán)保文化衫是這樣設(shè)計(jì)的：成片的森林組成人類的兩個(gè)肺葉，其中右肺葉的大部分森林已被砍伐殆盡。沒有了森林，人類就無法呼吸，震撼的畫面把保護(hù)環(huán)境的主題演繹得淋漓盡致。

(二)辭趣

辭趣是利用詞語的意義和聲音、文字的形貌和書寫款式等生成的，有別于辭格而富有表現(xiàn)力的情趣。包括意趣、音趣和形趣三種類型。文化衫廣告中大量使用形趣和意趣這兩種類型。意趣是由詞語的弦外之音而引發(fā)的情趣。形趣是指利用漢字書寫樣式或形體上的特點(diǎn)而體現(xiàn)出來的情趣。

形趣的一個(gè)有代表性的例子是奧運(yùn)安保文化衫。這款文化衫的設(shè)計(jì)運(yùn)用英文Security中的英文字母，搭配奧運(yùn)五環(huán)色彩組成漢字“平安”兩字，體現(xiàn)了“平安中國(guó)#8226;平安奧運(yùn)”是2008年全世界的共同期望。英文組成中文“平安”象征著世界與中國(guó)一起齊心協(xié)力，為構(gòu)建“平安中國(guó)#8226;平安奧運(yùn)”添磚加瓦。另外奧運(yùn)“京”字會(huì)徽文化衫也是形趣的一個(gè)典型代表。

寫實(shí)性文化衫廣告，更多采取的是直接把企業(yè)徽標(biāo)、商品名稱、聯(lián)系方式印制在文化衫上，這一設(shè)計(jì)讓受眾在擦身而過，驚鴻一瞥的較短時(shí)間里，迅速領(lǐng)悟廣告內(nèi)容，起到廣告的宣傳效果。如中國(guó)聯(lián)通文化衫：此文化衫圖文并茂，一個(gè)充滿親和力的中國(guó)結(jié)形象，配以中國(guó)聯(lián)通幾個(gè)大字。既進(jìn)行了廣告宣傳，又反映了企業(yè)的“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”的精神理念。寫實(shí)性文化衫廣告突出體現(xiàn)了文化衫廣告語體簡(jiǎn)潔明了的特點(diǎn)。

如今文化衫廣告無時(shí)不在，無處不有。因其創(chuàng)意新穎、語言生動(dòng)活潑、簡(jiǎn)潔精練、寓意含蓄深刻所以對(duì)受眾具有強(qiáng)烈的吸引力。和其他一些大眾傳媒相比，文化衫廣告的優(yōu)勢(shì)也顯而易見。每一個(gè)身著文化衫的人，都成為了移動(dòng)的廣告，在幫助商家打開市場(chǎng)這方面發(fā)揮著巨大的作用。

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