襄樊學院商業圈店鋪名的結構與特征

摘 要：語言是與社會共變的。在改革開放的市場經濟中，涌現了不少新的店鋪名。這些店名異彩紛呈，不僅充分展示了頗具匠心的語言藝術，而且也折射出人們的社會心理和現代時尚。本文以襄樊學院校園內及周邊的店鋪名稱為語料，從語言學角度進行歸類分析，從而剖析大學商業圈店鋪名稱的心理特征及其文化現象。

關鍵詞：店鋪名 結構 特征 社會心理

店鋪名稱是一個店鋪的代表符號，它不僅具有區別其他店鋪的作用，而且是傳遞店鋪信息的載體。它猶如一個多棱鏡，既折射出當代人空前活躍的思想觀念，也折射出當代商人心態的多層次性、多變化性。[1]眾所周知，一個好的店鋪名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語，能迅速而有效地表達商家所需要的中心內涵和關鍵聯想，從而在消費者心中留下深刻印象。最近幾年，各種新潮的商業街特別是大學城商業圈中的商鋪經營者呈現出低齡化的傾向，消費主體也都是20歲左右的大學生。年輕人標新立異、追求時髦的心理使得店鋪在更新換代中，推崇名稱的新穎生動、甚至離奇古怪成為越來越明顯的趨勢。

襄樊學院位于湖北省襄樊市古隆中風景區，依山傍水，遠離鬧市。五十多年來，這里已經形成了它獨有的商業圈，各種店鋪異彩紛呈，充分滿足了大學生較強的消費心理。筆者收集了襄樊學院商業圈的一些店鋪名，從語言學角度進行歸類分析，從而剖析大學商業圈店鋪命名的心理特征及其所反映的文化現象。

一、店名的一般構成

店名的叫法雖然千姿百態，但其內部構成大體相仿，一般由屬名、業名、通名三個部分組成：屬名表示所屬個性的區別性名號；業名表示從業類型名稱；通名表示商業單位的通用稱呼。三名復合便成為店鋪的大名。[2]例如“天驕書社”，其中“天驕”是屬名，為該店特有的名號；“書”是業名，表示范圍，以別于其它行業；“社”是通名。

在實際的店鋪名稱中，屬名、業名、通名的構成是非常靈活的。本文收集了襄樊學院的店鋪名稱，共76個，其名稱構成情況如下：

構成方式只用

屬名屬名+

業名屬名+

通名業名+

通名屬名+業名+通名特殊形式：屬業名共融

案例數目918152248

所占比例（約數）12%25%19%3%31%10%

示例小馬哥福建名餃孔明軒漢堡屋天驕書社非常食客

從以上店鋪名的構成可以得出以下幾點結論：

（一）不是所有的店鋪名都是嚴格地由這三個部分組成。有的店鋪名只有屬名和業名，如“福建名餃”；有的店鋪名只有屬名和通名，如飯店“孔明軒”；還有的店鋪名只有屬名，如糕點店“愛尚妞妞”、服裝店“意外金喜”、飾品店“非你莫屬”。

（二）沒有屬名的店鋪數量只占總數的3%，可以看出屬名對于現代商鋪的重要性。改革開放前，商業的發展相對落后，所以那時的店鋪，很多都只有業名和通名，如“裁縫店”“當鋪”“鐵器行”。市場經濟激活了商品流通領域，許多店鋪如雨后春筍般地涌現出來。為了區別其他店鋪，屬名的重要性就越來越突出。它已成為店鋪名必不可少的一部分，業名和通名都可省略，惟獨屬名不可省略。

（三）要注意的是，只用屬名的店鋪只占12%，而三者全用的店鋪名占了31%。前者如“轉角微笑、非你莫屬”，這樣的店鋪性質不突出，很難一眼看出它的經營性質；而后者卻一目了然。這足以說明，店鋪命名在追求個性的同時，準確性更加重要。

（四）諸如“非常食客、飛發走絲”這樣的屬名和業名相互交融的店鋪名，它們不僅別具一格，而且能傳達出此店鋪的主要信息，可以說是把個性和準確性結合得最好的店鋪名。

二、店名的特征分析

（一）屬名爭奇斗艷

通名如同人的姓，不可妄改；業名就像人的字派，不可亂叫；而屬名恰似人的名，只要能有別于人，即可隨意而命。所以店家便在屬名上各展其才，大做文章。于是呈現出光怪陸離、無奇不有的屬名“大千世界”，令人眼花繚亂。[2]就校園商業圈的店鋪屬名而言，主要有以下幾種命名方式：

1.以行政區域命名，這是餐飲業最常見的命名方法。例如：

老四川 大臺北 福建名餃 蘭州拉面 重慶正宗片片魚

這類店名盡顯地方飲食特色。

2.以山川名勝為名。例如：

隆中大酒店 長江飯莊 好望角大酒店

這類命名大氣、豪奢，但不是每一個都能名實相符。

3.以店主姓、名、號為名。例如：

曾老三火鍋城 陳老幺酒店 譽丹瑜伽 金水昇特色煎鍋 小馬哥

這類店名親切樸實，似乎有據可查。

4.以本地名人命名。例如：孔明軒、孔明山莊。

孔明，即諸葛亮的字號。襄樊學院位于隆中山腳下，隆中是諸葛先生躬耕苦讀之地。以此命名，盡顯靈氣。

5.妙用諧音。

（1）飾言——“飾”音同“誓”。“誓”總會讓人聯想到愛情的“山盟海誓”。本店屬飾品專賣。飾品又是女孩的最愛，也是男孩表達情意的首選。這個店名可謂獨具匠心，奇妙無比。

（2）飾水琉年——這個店原名為“小妖雜貨店”，既賣飾品，又賣女孩穿的衣服。后因“雜貨店”幾個字太過粗糙，不能給顧客帶來美好的想象，因此改名為“飾水琉年”。“飾水琉年”諧音“似水流年”。這個成語出自湯顯祖《牡丹亭》第十出：“則為你如花美眷，似水流年。”形容光陰似箭，日月如梭，可引申為美好的青春年華總是很快流逝。這種寓意能讓大學生產生認同感，吸引他們的注意。

（3）新視界眼鏡——“視”諧音“世”。而“視”字又凸顯了這一店鋪的內容。戴上這里的眼鏡，一個新的視野、新的世界將會展現在你的眼前。

（4）愛尚妞妞——“妞妞”是襄樊一家名氣很大的糕點公司。后改名為“愛尚妞妞”，諧音“愛上妞妞”，意為“大家都已經愛上妞妞，再也離不開她啦！”這樣更能增加“妞妞”商店的人氣，吸引更多的顧客。

（5）非常食客——諧音“非常時刻”。“食客”二字足以傳遞出“這里是吃東西的地方”這一重要信息。

這類諧音店鋪名雅觀別致，總能讓人回味無窮。這種取名方式既傳達了店鋪的內在含義，又發揚了博大精深的漢字文化，將來勢必成為小店店主的首選。

6.巧用數詞。

中國人對數字的崇拜由來已久，因此數字是我國傳統文化中必不可少的命名元素。漢語數詞有超強的構詞能力和諧音文化，店鋪運用數詞的現象十分活躍。例如：

（1）一品面吧，一品水餃，一品豆花——文化底蘊深厚的數字“一”，為現代商業個性化命名提供了源頭活水。[3]這里的數字“一”表示“第一”，如此一來，此店有了“上等、第一、首屈一指”的意味，盡顯贏家本色。

（2）不二家面館——“不二”即首屈一指、無可替代。“不二家”盡顯店主霸氣，同時也表達本家面館的獨到之處。

（3）百變女孩——蔡依林有首歌叫《看我72變》，“美麗極限，愛漂亮沒有終點，追求完美的境界，人不愛美天誅地滅。別氣餒，舊觀念拋到一邊，現在就開始改變，麻雀也能飛上青天。”愛美是人的天性，漂亮是可以打扮出來的，造型大師蔡依林也只有72變，而這家店卻能給你100變，可見其有著多大的魔法效應。

（4）798休閑演藝廳——如果大家試著念一遍“798”這三個阿拉伯數字，就會覺得朗朗上口，因為它易讀易記。它不寫成“789”，也不寫成“978”“987”，偏偏是“798”。可見店主在取名時不僅充分考慮了讀音的音韻美（平仄平），還巧用了數字的諧音（“98”諧音“酒吧”）。這些都很符合休閑演藝廳的風格。

（5）8號臺球室——“8”諧音“發”。曾有外國人做過分析，在中國自動取款機上6、8、9這三個數字鍵磨損最快，因為它們在中國是吉祥數字。最典型的例子就是在中國舉辦的奧運會開幕式時間為2008年8月8日8點8分。

店鋪名稱中的數詞，平實中有生動的形象，枯燥中有特殊的意境，嚴肅中有輕松的幽默，具有“化尋常為神奇”的藝術效果。[4]

7.引進音譯外來詞。

pala派樂漢堡、凱撒披薩、烏托邦、路易雪辰

外來詞種類很多，但音譯的外來詞最能體現濃厚的西方風情。大學是年輕人的天下，在大學校園內采用此類店鋪名能得到普遍認同。

8.結合業務特點，采用寫意法命名。例如：

（1）佳視眼鏡——佳視，即好視力，看得清楚。意為“店主想讓你有一個好的視力”。用來作為眼鏡店招牌恰到好處。

（2）神箭網吧——上網最怕的是網速太慢，而這里的“箭”字則傳達出“這里網速很快”的意思，更有“神箭”可知網速真的很快。有個形容回家心切的成語叫“歸心似箭”，足以說明“箭”字的妙處所在。這種夸張寫意的手法如今越來越受店主歡迎。

（3）如家賓館——賓館是住宿的地方，家是人身心的港灣。像家一樣的賓館，能讓身在異鄉為異客的學子們感受到家的溫暖。

9.以表達消費者微妙心理和店主美好愿望的字眼為名。例如：

（1）可樂吧——這是一家網吧。可以理解為“上網可以讓你快樂起來吧”。從而傳達了店主想讓你快樂的美好愿望。

（2）轉角微笑——這是個精美的飾品店，剛好又位于街道的轉彎處。有一首歌叫《愛轉角》，“愛轉角遇見了誰，是否有愛情的美”。轉角微笑，好像是店主在和你傾談：不管愛的轉角遇見誰，不管還有沒有愛情的美，你都要微笑面對。

（3）非你莫屬——首先會想到這是Tank的一首絕唱歌曲。飾品店以此命名，就是說本店的飾品非你莫屬。這不僅迎合了年輕人追求獨特的心理，而且傳達了女孩想成為男孩心目中的“唯一”的愿望。

（4）天驕書社——每個學子都想成為天之驕子，書社以“天驕”為名，充分表達了學子們的這種普遍心理，傳達了店主的美好愿望。

這類命名方式有關注生活、寄托志向的涵義，與以前祈求吉祥、渴望發財的俗套祝愿有所不同。因此在校園里使用更能襯托出一種清新的生活氣息和濃厚的文化氛圍。

10.個性時尚型。在年輕人主宰的大學城商業街，追求個性已成為店主迎合大學生心理特征的的高招。例如：

（1）風格e族——看了這個名字，首先會猜它是干什么的。毋庸置疑，這行業一定很時尚。這是美發造型空間。它刻意把“一族”的“一”寫成英文字母“e”，即諧音，又個性。

（2）格調·格子鋪——記得有段時間很流行格子襯衫，格子裙，格子短褲。本店巧妙結合了時下的流行元素，以“格”為名。且“格調”一詞有著說不出的韻味，讓人充滿好奇心想進去看個究竟。在求雅尚大和崇洋心理充斥的店鋪命名新時代，本店還是大膽地用到了“鋪”這個樸實單純的傳統通名，使舊詞復活。強烈的懷舊色彩并不比其他店鋪名遜色，反而顯得妙趣橫生。

（二）業名豐富多彩

業名是店鋪的業務類型標志。舊時店鋪一般都直截了當地標明經營范圍，顧客一看便知。例如“XXX理發店”“XXX鐵器鋪”“XXX米行”“XXX飯店”。而今商家別出心裁，換一種角度來揭示業務類型，其中不乏新穎、獨到者，耐人尋味。[2]所以很多店鋪，都不直接展現其業名，而是通過一些相關字詞曲折委婉地表達出來。

1.標明所售的主要物品。這是古今最為常見的一類。例如：

周黑鴨 農夫·農場·烤雞 派樂漢堡 雅閣牛排

2.標明服務項目。這也是較常見的一類。例如：

欣印象快印 發無界 飛發走絲 絲語發藝

3.標明商品質料。例如：一品面吧、香花TeaShop。

4.標明營業方式。例如：木林森自助快餐。

5.標明本店特色。例如：重慶正宗片片魚、福建名餃、小飯桶（木桶飯）。

6.標明制作方式。例如：老地方砂鍋炒飯、鋪蓋面。

7.曲折表達業務類別。這也是最新興的命名方式。例如：

謎上妝——用“妝”字表達本店出售化妝品及小飾品。

謎上味——用“味”字表達本店屬于餐飲業。

時尚泡吧——用“泡”字表達本店是品茶喝飲料的地方。

（三）通名標新立異

我國商業店鋪通用名稱一直都比較樸實、單純，大多叫“鋪”“鋪子”“店”“館”“部”等等。當今則花樣翻新，五光十色，出現了不勝枚舉的稱呼。新的名稱浸透了商家微妙的心態和美好愿望，映射出強烈的社會心理和現代時尚。[2]通名的主要特點是：

1.求雅。不少商家巧妙地結合經營特點，把文化意蘊、雅情逸趣融入店名之中，極力營造恬淡幽雅的情調。[2] 例如：

XXX閣：雅妝閣

XXX軒：孔明軒 聚合軒

XXX坊：特別特美味坊

XXX苑：青竹苑

XXX園：舒心園

XXX居：醉仙居

XXX山莊：孔明山莊

在我國古代，建筑的命名大多含有“閣、軒、坊、苑、園、居、山莊”等字。如《紅樓夢》里就有“大觀園”“凸碧山莊”“廖風軒”“蘅蕪苑”。

“閣”為四周設欄桿回廊的樓，如“滕王閣”，王勃的《滕王閣序》流芳百世；“坊”字有“街市、室中店鋪”的意思，古代的商店叫“坊肆”，這里古詞新用，顯雅；“居”在古代房屋的命名中用得也很多，如“芍藥居、楓橋居、臺州神仙居”，特別是詩人多以“XX居士”為號，如李白的“青蓮居士”、蘇軾的“東坡居士”、李清照的“易安居士”。此等濃厚的文化氣息，令人賞心悅目、回味無窮。

2.尚大。“店”“鋪”之類的名稱，來自舊時的單門獨戶的小生意，有規模小、檔次低之嫌。現在的商家極力避之，千方百計地取個叫起來響亮，聽起來氣派的大名號，以吸引人青睞光顧。[2]例如：

XXX城：曾老三火鍋城 老火鍋城 動漫天地游藝城

XXX社：天驕書社

XXX廳：798休閑演藝廳

XXX超市：百寧超市 天天福超市 全宇超市

“城”字本來就顯大；“社”為地方基層組織或民間團體，不可小看；“廳”字可聯想到大廳、檢察廳等大氣權威的字眼；“超市”為“超級市場”的縮寫，這個詞來源于英文“supermarket”，是指以顧客自選方式經營食品、家庭日用品為主的大型綜合性零售商場。

3.崇洋。改革開放，西風東漸，崇洋心理在國人中抬頭，一些人追求洋化，并以此為榮耀，以示檔次。在這種社會氛圍里，充滿洋味兒的店名也悄然興起。[2]例如：

XXX吧：神箭網吧 一品面吧 可樂吧 零點樂吧 時尚泡吧 嘻哈照吧

XXX沙龍：文體沙龍

XXX俱樂部：金帝臺球俱樂部

“吧”字為“bar”的音譯；“沙龍”是意大利語，原意為大客廳，進入法國后引申為貴婦人在客廳接待名流或學者的聚會；“俱樂部”這個詞是日本人對英文Club的音譯。

4.重情趣。這是近年來最新潮的一類。例如：

XXX室：8號臺球室

XXX屋：四葉草動漫屋 漢堡屋 淘寶屋 巴黎香西餅屋

XXX生活館：蝸居生活館

像“室、屋、生活館”此類的字眼能給人很溫馨的感覺，充滿生活氣息，其中的情趣就不言而喻了。

三、店名的文化透視

通過對襄樊學院商業圈店鋪名的研究可以看出，大學城商業圈店名文化的特點在很大程度上受到了整個時代文化的影響：

（一）大學城的店鋪命名最能反映新時代的文化現象。當今時代是一個多元化的時代，社會經濟是多元的。語言是文化的載體，它必然要反映多元的文化現象。店名作為承載企業文化的社會用語，它既保留了歷史積淀的中國傳統文化的印記，又反映現代商業文明的色彩。[5]

（二）大學作為文化氛圍濃厚的地域，雅觀別致、情趣盎然的命名方式成為很多店主的首選。

（三）經濟的發展和民族自信心的缺失使得很多人，尤其是年輕人存在著嚴重的崇洋媚外心理，導致那些以音譯外來詞命名的店鋪乘虛而入。

（四）受求強求大心理的影響，除了大學商業圈之外，其他很多地方都不可避免地存在著名不符實的店鋪。市場經濟優勝劣汰，社會心態也日益好勝求強，很多商家在店鋪取名上氣派十足，實則經不起推敲，往往會弄巧成拙。

總之，店名的異彩紛呈是企業文化多元化的一個側影，更是時代發展的足音。店鋪命名，要懂得取其精華，更要懂得去其糟粕，避免陷入崇洋媚外的文化怪圈。

注 釋：

[1]孟昭泉.店名文化的再認識[J].商丘職業技術學院報，2006，（4）.

[2]趙世舉.當代商業店名的構成類析和文化透視[J].云夢學刊，

1999，（1）.

[3]吳賢英.商品名中的數字“一”[J].現代語文（語言研究），2009，

（1）.

[4]李麗輝.從修辭角度看店鋪名稱中的數詞[J].湖南社會科學，2007，

（1）.

[5]郭先珍.店名的社會文化屬性[J].語文建設，1996，（4）.

（陳瑩 于曉薇 湖北襄樊 襄樊學院文學院 441053）