仿制藥品促銷中學術活動的設計與作用分析

摘 要 目的：探索在仿制藥品的銷售中如何正確應用學術活動方式來快速拉動銷售量。方法：以一個真實的銷售案例為依據，對采用學術活動加促銷與單純促銷兩種促銷方式，在不同經濟水平區域市場中的銷售結果進行分析，并與同期醫藥市場及同類產品的銷售數據對比，還對成功組織階段性促銷的關鍵點進行了討論。結果：將學術活動引入仿制藥品的促銷中是可行的，也是必要的。結論：仿制藥品的促銷中引入學術活動，要仔細研究產品在市場上的地位和所處的銷售階段等因素，選擇好產品的新特點，針對性地展開活動，可以取得較好的銷售效果，有較高的性價比。

關鍵詞仿制藥品 促銷 學術活動

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：C 文章編號：1006-1533(2011)05-0236-03

在處方藥品終端銷售中，階段性促銷是常用的方法之一，其目的不僅是希望迅速提高銷量，更是促使臨床醫生在短期內接觸、認識、熟悉和應用產品，形成目標產品的處方習慣，從而達到擴大同類產品市場份額，實現銷量能較長期保持增長的有效方法。然而，此法的應用對產品的新穎性要求較高，產品有新機制、新理論、新方法、新劑型、新經驗和新適應證等，臨床醫生（客戶）愿意接受，并愿意嘗試應用，如療效肯定，推廣順利，很快可以看到銷售的效果，達到促銷的目的。外資制藥企業在新品上市的導入階段，常采用此方法，取得較好的效果。國內制藥企業，由于真正的新藥不多，往往是專利藥到期后，一批同質的仿制品集中上市，為爭奪市場，競相降價傾銷，采取不正當手段，導致市場混亂，加劇醫患矛盾，縮短產品的壽命，傷害企業自身，直至影響國企聲譽、影響民族制藥的發展。仿制藥品如何也能在正規的的銷售途徑中運行好，也走上以學術引導銷售的軌道？本文通過對上海某制藥公司（簡稱ZGS）開展的2010年秋季銷售攻勢過程的分析，探索仿制藥品開展學術促銷的方法及作用。

1結構與方法

2010年9-11月ZGS在26個辦事處開展秋季攻勢，以短期促銷公司3個終端銷售品種（簡稱品種A、B、C），26個辦事處覆蓋除西藏以外的全國大陸各省、市、自治區，共有180余名銷售員工參加本次活動，涉及醫院1 000家，其中綜合醫院占2/3，專科醫院占1/3。

秋季攻勢是向市場投入一定量的資金，達到短期迅速提高銷售量的目的，ZGS采取終端促銷、學術推廣和兩者兼備這3種途徑向市場注入資金，并依據各市場的特點制定銷售任務，各地根據具體情況和自身能力，因地制宜地選擇上述方法進行促銷。在展開活動時，公司總部派人指導和監督。

26個辦事處分別選擇的促銷方法： 1）終端促銷13個（ 京、黑、冀、魯、滬、贛、桂、津、疆、遼、甘、晉蒙、青寧）； 2）學術推廣加終端促銷13個（川、粵、閩、鄂、皖、湘、吉、云、豫、陜、蘇、貴、浙） ；3）無單純學術推廣。

2過程與結果

2.1攻勢前的準備工作

與國內大多數國企相仿，ZGS終端產品的銷售在平時也很大程度上依靠終端促銷，秋季攻勢要求增加近50%的銷量，而新增的資金十分有限（約新增銷量的15%），面對當時的商業環境、終端市場的銷售形勢，各地銷售員工認為困難極大，如無新辦法，幾無可能。為此，秋季攻勢方案從心理和物質（產品新賣點、新資料和投放資金比例等）兩方面對員工進行培訓和教育。在攻勢開始前做足準備，讓員工學會操作、充滿信心。

2.1.1產品階段性賣點的確定和培訓

針對各產品在市場中的地位、客戶對產品的熟悉程度和銷售上量中遇到的問題，各產品經理提出現階段促進上量的技術關鍵點，準備好包括產品彩頁、PPT、說辭和產品提示物等在內的一系列資料，并對各辦事處進行嚴格培訓，讓所有銷售員對產品現階段應該如何宣傳心中有數，口中能說，且口徑一致。形成市場中的產品氣場，做到客戶和銷售員對產品堅信不移，敢于試用。

2.1.2心理動員與信心確立

促銷不僅需要政策的導向，還要有員工敢于銷售上量的信心和決心。熟悉政策，分析市場，找準增長點，使員工工作有目標，上量有方法。同時，必須讓員工充分意識促銷的意義和不可動搖性。因此，執行前應與各銷售部門簽訂軍令狀，形成前有希望、后無退路的態勢，促使銷售隊伍堅定向前進。

2.2結果

2.2.1總促銷成果

本次促銷實際從2010年9月開始到11月截至，共產生銷售11 373.19萬元，超計劃473.19萬元，比計劃增加4.34%，占3個產品年任務的42.95%，超額完成預定指標，環比銷售增長率大幅提高。也直接提升了ZGS產品的同期增長率。

促銷前與促銷后ZGS產品與行業的增長對比見表1。

從表1中可以看到，促銷期間ZGS各產品銷售的增長率都明顯快于行業大盤和同類產品，說明促銷有效地提高了產品的競爭力，產品銷量增長加快，所占份額增加，實現了促銷的作用。

醫藥行業銷售的增長率是判斷推廣產品市場地位的參照物之一，產品銷售快于或慢于行業增長反映了產品銷售的優劣，為此，本文比較了ZGS各產品與行業相關產品增長率之間的差距動態變化，結果見表2。

表2表明，與同期行業增長率相比，促銷對ZGS所有產品的銷售提高了近11%的增長率，促銷的3個產品增長率大幅提高了25%，其中產品A的增長率最大，提高了26.53%；由于產品A在本次促銷的3個產品中占的銷售權重最大，約為2/3，對本次促銷的總銷量上升所起的作用也最大。

2.2.2學術與單純促銷的效果比較

在秋季的3個月內共舉行科室會143次，13個辦事處選擇學術加促銷的方式（聯合組），平均每月共開11次學術會，每個辦事處約每月1次，同時輔以終端促銷手段；選擇不開學術會的13個辦事處（單純組），則加大終端促銷。兩組投入的經費大致相同，以開與不開學術性科室會作為一項指標，并按經濟發達、次發達和欠發達地區進行劃分，分析各地區的促銷效果見表3。

表3顯示，聯合組的促銷效果高于單純組13%，聯合組在發達地區和不發達地區的增長率都達到了90%以上，高于同地區的單純組25%以上，而單純促銷的手段在處于科技和經濟中游的地區取得了較好的銷售增長，高于聯合組6%。

促銷產品之間的銷量對比見表4。

表4表明，促銷階段與2009年同期相比，兩組都有80%以上的銷售增長，但各品種間的增長幅度不同，A因為銷售已過10年，年銷量已超過1.5億元，屬于成熟期品種，在本次促銷中增長幅度低于B和C，B則正好相反，是ZGS最新品種，尚處在市場的導入期，促銷最為有效，值得注意的是，聯合組成熟品種A的增長低于單純組，而成長期和導入期的品種C和B的增長聯合組則大幅高于單純組，提示將學術活動運用于促銷中，選擇產品所處的銷售時機確實非常重要。

3分析與討論

仿制藥品的特點是同質品數量多、規格雜、概念舊、價格低和應用熟，且短期內集中上市，各產品間相互競爭。為爭奪市場份額，高額讓利，帶金銷售是最常用，也被認為是最有效的方法。其結果是產品利潤迅速下降，新的應用領域無人拓展，市場總份額無法擴大，產品壽命縮短，很快進入微利的普藥流通狀態。而開展學術推廣，又往往被誤認為找不到新特點來轉換新賣點、即使有新賣點也擔心不能帶來實質性的銷售增加，而不愿花較長時間來推廣，各廠商都希望盡快獲得多一些利潤，最終陷入惡性競爭的共輸狀態。

本文以ZGS的3個終端產品的秋季攻勢實例，分析開展學術活動結合促銷與單純促銷給銷售量帶來的變化，探索仿制藥品開展學術性促銷的優勢和可行性，以及在操作中要注意的問題。從數據可以看到，加大促銷投入無疑可以在短期內增加銷售額，爭得更多的市場份額，不論是以學術帶動，還是直接終端促銷，都有明顯的效果，然而，兩種不同的市場投入方式，還是產生了不同的效果，在發達和不發達地區學術活動聯合促銷起到了比單純促銷更好的效果，次發達地區的結果相反，這一現象產生的原因，可能是在發達地區學術活動提升了品牌的地位，品牌的上升，不但增強了產品的知名度，更增加產品的美譽度，在注重規范操作、強調凈化商業環境中，容易使客戶放心、傾向性地選用產品。而在不發達地區，則可能是因為產品市場的細分，臨床專家經驗的介紹和推廣，客戶對產品增加了新的應用范圍或對象，產生了新的銷售量。次發達地區的客戶，對同質產品的應用已非常嫻熟，臨床經驗比較豐富，學術地位也較高，促銷中對學術內容不敏感，比較注重自身物質利益的獲得，單純促銷取得了較好的效果。

3個產品對兩種促銷模式產生的不同效果顯示，學術加促銷的聯合方式對成熟產品的效果不及成長期和導入期產品，這也印證了仿制藥品往往不太愿意大規模和長期進行學術銷售的部分緣故，但是，在成長期和導入期的產品促銷中引入學術活動，其促銷的效果大大優于單純促銷，這樣的結果提示仿制藥品的促銷中，學術活動并非無所作為，只是針對不同的品種要采取不同的學術要點和學術方式，成熟期產品要具體細分市場，尋找到產品與同質品的差異，認真甄選產品的新亮點，找準產品應用的新范圍，在推廣上讓客戶體會到產品的“新”，切實能給治療帶來幫助，提升仿制藥品學術活動的學術價值，延長產品的技術壽命。對成長產品和導入產品的促銷，加入學術活動無疑有明顯的優勢，這兩類產品不論理論和實踐上都應還有很多需要探索的地方，還需積累大量的臨床應用經驗，因此，理論的講述、經驗的分享和疑點的解答，都是學術活動可以采用的方法。本次秋季攻勢的學術活動，主要也是進行此類活動，實踐證明可以取得很好的效果。

4結語

將學術活動引入仿制藥品的促銷中是可行的，也是必要的，但要提高它的有效性，取得較高的性價比，需要仔細研究產品在市場上的地位、處于銷售的階段以及開展促銷時的市場大環境等諸多因素，有針對性地選擇好產品的新特點，采取不同的方式開展學術活動則可以取得預期的效果。

本文的數據整理由陳冰寒協助完成，特此致謝。

（收稿日期：2011-03-18）