公用企業(yè)關(guān)系價(jià)值研究

公用企業(yè)是供水、供電、供熱、供氣、郵政、電訊、交通運(yùn)輸?shù)裙檬聵I(yè)或行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者。從社會(huì)視角出發(fā)，公用企業(yè)壟斷性經(jīng)營(yíng)已經(jīng)嚴(yán)重影響平等的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，交易雙方，公用企業(yè)處于絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位，消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位。由于主體上的不平等而引發(fā)的矛盾已經(jīng)成為學(xué)者研究的重點(diǎn)，社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也把公用企業(yè)推到了風(fēng)口浪尖。

一、公用企業(yè)壟斷性特征對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的影響

公用企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)往往要通過(guò)有線或無(wú)線電、管道、公路、鐵道等網(wǎng)絡(luò)來(lái)提供，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)耗資費(fèi)時(shí)巨大，同樣的網(wǎng)絡(luò)難以重復(fù)建設(shè)以開(kāi)展平行競(jìng)爭(zhēng)，因而具有自然壟斷特性。從公用企業(yè)涉及的行業(yè)特點(diǎn)我們可以看出公用企業(yè)具有以下特征：第一，服務(wù)對(duì)象的廣泛性。公用企業(yè)的服務(wù)對(duì)象是全體社會(huì)公眾，這種服務(wù)為的是滿足社會(huì)的普遍需求，這種需求關(guān)系到千家萬(wàn)戶的衣食住行，直接影響到社會(huì)秩序的穩(wěn)定。因此，在我國(guó)，公用企業(yè)常常被稱為公益企業(yè)。第二，提供產(chǎn)品的必需性。公用企業(yè)提供的產(chǎn)品是水、電、熱、氣或者是郵政、電訊、交通運(yùn)輸?shù)确?wù)，這些產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者日常生活而言，是不可或缺的，使得消費(fèi)者在消費(fèi)這些商品或服務(wù)時(shí)，其選擇權(quán)的行使受到了很大的限制。第三，服務(wù)設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)性。公用企業(yè)往往需要以管道或網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施作為媒介，向消費(fèi)者和其他服務(wù)對(duì)象提供產(chǎn)品或服務(wù)。如自來(lái)水管道、輸電線路、暖氣管道、燃?xì)夤艿馈⑼ㄓ嵕W(wǎng)、鐵路軌道網(wǎng)等等。第四，投資的巨額性。公用企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施需要巨額的資金投入，這種投入在短時(shí)期內(nèi)很難收回，而且也不能改為他用，從而形成大量的“沉淀資本”。

公用企業(yè)服務(wù)對(duì)象的廣泛性和提供產(chǎn)品的必需性決定了公用企業(yè)應(yīng)以滿足社會(huì)公眾的基本生活需求為主要目標(biāo)，而不是獲取高額利潤(rùn)。公用企業(yè)服務(wù)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)性和投資巨額性的特點(diǎn)決定了公用企業(yè)的自然壟斷性，國(guó)家賦予公用企業(yè)以合法的壟斷地位，其初衷是為了提高資源分配效率，維護(hù)社會(huì)公眾利益。但公用企業(yè)作為獨(dú)立的企業(yè)法人，社會(huì)公益不是其經(jīng)營(yíng)的目的，追逐利潤(rùn)仍然是它們的天性，缺少政府的管制或者政府管制失靈時(shí)，它們必然會(huì)濫用合法取得的優(yōu)勢(shì)地位，破壞競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害消費(fèi)者權(quán)益。那么公用企業(yè)的市場(chǎng)壟斷性地位究竟對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)哪些影響呢？

1.不平等的市場(chǎng)交易。平等交易是市場(chǎng)交易的重要法則，但是由于公用產(chǎn)品的剛性需求加上公用企業(yè)的壟斷經(jīng)營(yíng)，從而使交易雙方不平等。公用企業(yè)在消費(fèi)者初裝或較大維修時(shí)，總會(huì)以種種理由要求購(gòu)買其附屬提供的配套產(chǎn)品，而不允許購(gòu)買其他企業(yè)提供符合技術(shù)質(zhì)量要求的同類產(chǎn)品。以燃?xì)夤緸槔脩粼诠┯脷鈺r(shí)，該公司會(huì)要求你：選擇管線、氣表等相關(guān)附屬產(chǎn)品，然后才派人為你安裝，如果你沒(méi)有購(gòu)買其提供的產(chǎn)品，它會(huì)以種種借口遲遲不予安裝。

2.不公平的交易費(fèi)用。根據(jù)我國(guó)《價(jià)格法》的規(guī)定，公用企業(yè)價(jià)格一般實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)或者政府定價(jià)，明確了“成本加合理利潤(rùn)”的定價(jià)方法。在這種定價(jià)方法中，關(guān)鍵的步驟在于成本的確定。政府在制定或批準(zhǔn)公用企業(yè)價(jià)格時(shí)，有關(guān)成本的信息主要由公用企業(yè)提供。實(shí)踐證明，作為信息掌握者的公用企業(yè)向政府提供的信息的真實(shí)度令人懷疑。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，在這種情況下，政府依據(jù)不充分甚至是虛假的信息制定或批準(zhǔn)的價(jià)格怎么能有效維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益呢？我國(guó)雖然從本世紀(jì)初就開(kāi)始實(shí)行政府價(jià)格決策聽(tīng)證制度，但從實(shí)踐看，此項(xiàng)制度幾乎不能反映消費(fèi)者的真實(shí)意愿，價(jià)格聽(tīng)證會(huì)成了名副其實(shí)的“漲價(jià)會(huì)”。

公用企業(yè)常常利用自己所擁有的優(yōu)勢(shì)地位，超過(guò)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)項(xiàng)目濫收費(fèi)用，損害消費(fèi)者利益。近幾年來(lái)，一些公用企業(yè)依靠漲價(jià)因素，把負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。如有的電力部門通過(guò)隨意加大線路損失、加大變壓器損失、加收協(xié)議電量、表外多計(jì)電量等手段，多收用戶電費(fèi)。有些地方通訊公司變相的收取消費(fèi)者的月租費(fèi)，特別是漫游費(fèi)，實(shí)際上通訊公司是不需要增加任何成本的；鐵路上收取不公平的退票費(fèi)，實(shí)際上退票能夠很快進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行交易，而鐵路公司白白獲取退票額等等，舉不勝舉。

3.責(zé)任轉(zhuǎn)移，求償艱難。公用企業(yè)往往會(huì)利用其壟斷地位將一些本該由企業(yè)承擔(dān)的責(zé)任轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。如旅客在購(gòu)買車票時(shí)往往會(huì)被強(qiáng)制收取保險(xiǎn)費(fèi)。又如郵政業(yè)務(wù)，按郵政部門的規(guī)定，如果沒(méi)有保價(jià)，郵件丟失最多僅能獲得郵資2倍的賠償。我國(guó)雖然在“政企分開(kāi)”的原則指引下進(jìn)行了多年的改革，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，我國(guó)的公用企業(yè)政企合一的問(wèn)題并沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性的改變。管制者和被管制者之間存在著千絲萬(wàn)縷的利益關(guān)系，有時(shí)甚至二者合而為一。在這種條件下，裁判者加入到對(duì)手的行列中，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是管制博弈的輸家，管制者無(wú)疑會(huì)偏向作為同盟者的企業(yè)利益集團(tuán)，政府管制很難實(shí)現(xiàn)防止公用企業(yè)濫用壟斷地位、保護(hù)消費(fèi)者利益的反壟斷目標(biāo)。

二、關(guān)系價(jià)值理論綜述

價(jià)值一直是所有營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。最早提出關(guān)系價(jià)值的學(xué)者克里斯丁·格朗魯斯認(rèn)為：以關(guān)系的長(zhǎng)期性為基礎(chǔ)的消費(fèi)者價(jià)值，產(chǎn)品的角色就變得模糊了，而與關(guān)系相關(guān)的各項(xiàng)附加服務(wù)就愈顯重要了。對(duì)消費(fèi)者價(jià)值內(nèi)涵的理解從價(jià)值過(guò)程的角度進(jìn)行研究，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)該為消費(fèi)者和其他的利益相關(guān)者創(chuàng)造出比單純交易營(yíng)銷更大的價(jià)值，并且消費(fèi)者必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價(jià)值。因此，關(guān)系價(jià)值是消費(fèi)者感知、并隨著關(guān)系的發(fā)展而產(chǎn)生的關(guān)系收益與關(guān)系成本之間的權(quán)衡 。

1.關(guān)系收益。從消費(fèi)者角度來(lái)看，關(guān)系收益是指消費(fèi)者建立和維持與企業(yè)的關(guān)系給消費(fèi)者所帶來(lái)的特殊利益。研究結(jié)果表明，如果消費(fèi)者能夠得到重要的關(guān)系收益，即使一個(gè)消費(fèi)者感到關(guān)鍵的服務(wù)屬性沒(méi)有達(dá)到最佳，他們?nèi)匀粫?huì)維持相應(yīng)的關(guān)系。對(duì)于關(guān)系利益首先進(jìn)行系統(tǒng)的實(shí)證研究的是Gwinner，Gremler Bitner（1993）。他們的研究結(jié)果在該領(lǐng)域被稱為GGB范式，其給出的關(guān)系利益定義被普遍引用與承認(rèn)，是指“在與企業(yè)保持長(zhǎng)期合作關(guān)系的過(guò)程中，除去和超越核心利益之外，帶給消費(fèi)者的其他利益”。Berry在1995年率先指出，消費(fèi)者保持與企業(yè)的關(guān)系可以獲得風(fēng)險(xiǎn)降低利益和社會(huì)利益，信任企業(yè)的消費(fèi)者更愿意保持與企業(yè)的關(guān)系，因?yàn)檫@樣做能降低他們的不確定性；社會(huì)利益則與消費(fèi)者的社會(huì)需求相關(guān)，消費(fèi)者渴望發(fā)展與企業(yè)員工之間的友誼。Bitner（1995）的研究表明消費(fèi)者從服務(wù)關(guān)系中獲得的關(guān)系利益包括：壓力減輕，即知道該期望什么，因此會(huì)在關(guān)系中感覺(jué)到舒服；節(jié)省轉(zhuǎn)換成本，轉(zhuǎn)換關(guān)系往往會(huì)產(chǎn)生很高的金錢成本和時(shí)間成本，保持關(guān)系則可以節(jié)省這些成本；簡(jiǎn)化個(gè)人的生活，大多數(shù)消費(fèi)者都把減少?zèng)Q策次數(shù)作為簡(jiǎn)化生活的方法之一，持續(xù)滿意的關(guān)系可以為他們節(jié)省考慮時(shí)間；服務(wù)企業(yè)是消費(fèi)者社會(huì)系統(tǒng)的一部分，消費(fèi)者可以通過(guò)建立和保持與企業(yè)的關(guān)系來(lái)發(fā)展與企業(yè)員工的個(gè)人友誼。

Gwinner等在1998年進(jìn)行了最為全面的消費(fèi)者視角的關(guān)系利益研究，他們把關(guān)系利益定義為消費(fèi)者由于保持與某一企業(yè)的關(guān)系而獲得的超越核心服務(wù)績(jī)效本身的利益，這一定義得到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)同。他們還在文獻(xiàn)回顧和深度訪談的基礎(chǔ)上提出了以下四類關(guān)系利益：社會(huì)利益，是指消費(fèi)者與服務(wù)人員之間的個(gè)人紐帶，包括熟悉、友善、交情和友誼的感覺(jué)；信心利益，是指消費(fèi)者在發(fā)展與企業(yè)的關(guān)系時(shí)經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生安全感或安慰感，這可以減輕他們的憂慮，增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)的信任和信心；經(jīng)濟(jì)利益，是指那些已經(jīng)與企業(yè)建立了關(guān)系的消費(fèi)者可以獲得折扣以及更快的服務(wù)，還可以節(jié)省尋找替代企業(yè)的時(shí)間；定制化利益，包括消費(fèi)者可以獲得量身定制的優(yōu)先待遇、額外的關(guān)注或個(gè)人識(shí)別，以及其他消費(fèi)者得不到的特殊服務(wù)。他們最后的定量分析結(jié)果表明存在三類關(guān)系利益，其中社會(huì)利益和信心利益與定性研究的結(jié)果一致，經(jīng)濟(jì)利益和定制化利益則合并為一個(gè)維度的特殊待遇利益，包括價(jià)格折扣、更快的服務(wù)和特殊的額外服務(wù)。

2.關(guān)系成本。Han et a1 （1993）提出在B2B關(guān)系中，存在三種關(guān)系成本：精神成本、投資成本和轉(zhuǎn)換成本。另外，基于Han等人的研究，有學(xué)者在專業(yè)服務(wù)背景下對(duì)這三種關(guān)系成本進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，通過(guò)因子分析最終歸納出兩個(gè)成本維度，一個(gè)是轉(zhuǎn)換成本；另一個(gè)是投資和精神成本，該成本不僅與精神成本相關(guān)，還與個(gè)人和時(shí)間的投資相關(guān)，反映了對(duì)某此問(wèn)題的擔(dān)心，如或許與替代者的關(guān)系是有利的而放棄了替代提供者、已有服務(wù)提供者，不會(huì)從消費(fèi)者最大利益出發(fā)采取行動(dòng)，以及維持關(guān)系涉及的財(cái)務(wù)和時(shí)間成本。也就是說(shuō)精神成本和投資成本合二為一。在Gguiltinan（1989）、Klemperer（1987）的研究中，他們將轉(zhuǎn)換成本劃分為三類，即連續(xù)性成本、學(xué)習(xí)成本和沉沒(méi)成本。連續(xù)性成本指當(dāng)前供應(yīng)商的持續(xù)優(yōu)惠對(duì)服務(wù)質(zhì)量及額外利益提供保護(hù)的力度和可能性，包括機(jī)會(huì)成本和風(fēng)險(xiǎn)成本兩個(gè)方面。學(xué)習(xí)成本指在信息獲取、交易和評(píng)價(jià)上的時(shí)間和精力支出，包括轉(zhuǎn)換前的搜索和評(píng)估成本、轉(zhuǎn)換后的行為和認(rèn)知成本以及組織成本。沉沒(méi)成本指交易關(guān)系中發(fā)生的在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立但在心理上是重要的前期投資，即是對(duì)建立和保持投資關(guān)系所付出的但無(wú)法得到補(bǔ)償?shù)馁M(fèi)用、時(shí)間和精神感知。

（作者單位：德州學(xué)院）