企業(yè)商業(yè)模式研究?jī)r(jià)值

2008年由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)使得全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩和衰退，甚至各行各業(yè)都普遍陷入悲觀的預(yù)期當(dāng)中。中國(guó)雖然在此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的影響有限，但因?yàn)橹袊?guó)加入了WTO，全球經(jīng)濟(jì)一體化的特征使得中國(guó)難以獨(dú)善其身。歐美經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步陷入衰退，實(shí)體的巨庫(kù)存化，導(dǎo)致我們2009年面臨非常惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境；國(guó)家采取刺激經(jīng)濟(jì)和穩(wěn)定出口的措施，這些措施2009年起到積極的作用。國(guó)家發(fā)改委此前公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國(guó)共有8萬(wàn)家規(guī)模以上的中小企業(yè)倒閉。大規(guī)模的倒閉和裁員使大批的農(nóng)民工失業(yè)，沿海地區(qū)許多農(nóng)民工出現(xiàn)“返鄉(xiāng)潮”。金融危機(jī)爆發(fā)之后，一些跨國(guó)企業(yè)或投資者由于受到資本市場(chǎng)籌資和融資的約束，無(wú)法籌措資金對(duì)新興市場(chǎng)進(jìn)行投資。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2008年全國(guó)新批設(shè)立外商投資企業(yè)27514家，同比下降27.4%；實(shí)際使用外資金額923.95億美元，同比增長(zhǎng)23.58%。但2008年12月份實(shí)際使用外資金額同比下降5.73%，外商投資拉動(dòng)就業(yè)的效應(yīng)明顯減弱。但那些具有優(yōu)秀商業(yè)模式的公司卻在這場(chǎng)考驗(yàn)中逆勢(shì)成長(zhǎng)，如同電影《2012》中，當(dāng)1500米高的海浪撲面而來(lái)時(shí)，諾亞方舟成了人類唯一的庇護(hù)所。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有優(yōu)秀的商業(yè)模式及其持續(xù)創(chuàng)新能力可能是確保未來(lái)幾年在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的諾亞方舟。

著名管理學(xué)大師彼得·德魯克說(shuō)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”，企業(yè)商業(yè)模式的重要地位可見(jiàn)一斑。比如，盡管計(jì)算機(jī)行業(yè)一直面臨著競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，但戴爾公司總是能夠賺取其他同行企業(yè)未能達(dá)到過(guò)的利潤(rùn)。折扣零售行業(yè)一直經(jīng)歷著激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并且毛利率越來(lái)越低，但沃爾瑪公司自從1960年建立以來(lái)，獲得的銷售回報(bào)率一直是行業(yè)平均水平的兩倍以上。奧運(yùn)會(huì)的發(fā)展也可以為我們展示了一個(gè)經(jīng)典的實(shí)例。1984年在美國(guó)洛杉磯舉辦的奧運(yùn)會(huì)才開(kāi)始實(shí)現(xiàn)了真正的贏利，該屆奧運(yùn)會(huì)由天才商人彼得·尤伯羅斯創(chuàng)造的商業(yè)模式一直被人們稱道和學(xué)習(xí)，即奧運(yùn)會(huì)在明確自身全球性宣傳價(jià)值的同時(shí)，通過(guò)排他性贊助方式如特許經(jīng)營(yíng)權(quán)將奧運(yùn)會(huì)的贊助門檻提高，并為贊助商帶來(lái)了獨(dú)特的贏利點(diǎn)。汽車行業(yè)也是如此，雖然全世界排名前幾位的公司如通用、福特等都正在巨額虧損或破產(chǎn)中苦苦掙扎，但日本一些汽車公司卻在該行業(yè)賺取了天文數(shù)字的利潤(rùn)。到底是什么使得這些公司能夠如此持久地獲得每個(gè)企業(yè)都?jí)裘乱郧蟮木揞~利潤(rùn)？很顯然，所有的這一切都取決于這些企業(yè)與眾不同的商業(yè)模式，不同的商業(yè)模式?jīng)Q定了不同的企業(yè)結(jié)局。

商業(yè)模式是一個(gè)比較新的名詞，盡管它第一次出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代，但直到90年代才開(kāi)始被廣泛使用和傳播。對(duì)商業(yè)模式的研究熱潮始于20世紀(jì)末期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮。互聯(lián)網(wǎng)興起之后，涌現(xiàn)出許多新的公司經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，出現(xiàn)了各種不同的業(yè)務(wù)流程、不同的收入模式、不同的信息流通方式，迫使企業(yè)重新考慮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源、結(jié)構(gòu)以及過(guò)程，這使商業(yè)模式受到了從業(yè)者和投資家的廣泛關(guān)注。人們認(rèn)識(shí)到，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)必須選擇一個(gè)適合自己的、有效的和成功的商業(yè)模式，并隨著企業(yè)內(nèi)部和外部條件的不斷變化而變化，才能獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而保證自己的生存和發(fā)展。

優(yōu)秀的商業(yè)模式可以舉重若輕，化繁為簡(jiǎn)，在贏得顧客、吸引投資者和創(chuàng)造利潤(rùn)等方面形成良性循環(huán)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)達(dá)到事半功倍的效果。企業(yè)商業(yè)模式是資本市場(chǎng)甄別企業(yè)優(yōu)劣的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得成功的基石，投資者不可不察。事實(shí)上，企業(yè)成敗與商業(yè)模式干系極大。商業(yè)模式對(duì)企業(yè)而言，其實(shí)是血肉與軀干的關(guān)系，完全交融而不可分割。但商業(yè)模式的誕生與規(guī)模無(wú)關(guān)，即使是目前規(guī)模尚小的企業(yè)，只要具備精準(zhǔn)的商業(yè)眼光，正確定位企業(yè)的客戶和市場(chǎng)，并具備強(qiáng)大的執(zhí)行力推進(jìn)商業(yè)模式從模型落到現(xiàn)實(shí)，就有可能搶占先機(jī)。企業(yè)的生存與發(fā)展，固然與資本、人力、產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)等因素相關(guān)，但更重要的是將這些資源組織起來(lái)創(chuàng)造價(jià)值的方式與邏輯，而這種方式與邏輯，就是商業(yè)模式。

企業(yè)的實(shí)質(zhì)是組織和利用各種資源創(chuàng)造適合用戶的使用價(jià)值，從而獲得合理利潤(rùn)，使自身能夠持續(xù)成長(zhǎng)壯大。企業(yè)要生存要發(fā)展，首先要贏利，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者苦心經(jīng)營(yíng)追求的最終目標(biāo)之一，因此，商業(yè)模式的建立對(duì)一個(gè)企業(yè)而言其重要程度是不言而喻的，它是企業(yè)組織其各種活動(dòng)和搭建其各種結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)及依據(jù)。企業(yè)的商業(yè)模式?jīng)]有固定的，只有成功和不成功之分。盡管商業(yè)模式可以千差萬(wàn)別，但是商業(yè)模式的背后一定是通過(guò)為特定客戶群體提供價(jià)值而取得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。如今，商業(yè)模式甚至比技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新更迫切、更重要，因?yàn)樯虡I(yè)模式往往更具有顛覆性意義，也是中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新最薄弱的環(huán)節(jié)。總之，商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值的核心，包括了產(chǎn)品模式、用戶模式、市場(chǎng)模式、營(yíng)銷模式和盈利模式在內(nèi)的一個(gè)不斷變化的、有機(jī)的商業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)，其中任何一個(gè)模式都不能分裂開(kāi)來(lái)考慮，而這當(dāng)中盈利模式是商業(yè)模式體系中最為核心的子模式，其它幾個(gè)子模式最終的目標(biāo)都是為了實(shí)現(xiàn)盈利模式。

目前許多知名的商業(yè)雜志和管理期刊，已經(jīng)廣泛使用商業(yè)模式這個(gè)詞語(yǔ)來(lái)陳述成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)典范。盡管“商業(yè)模式”被廣泛提及，但它卻缺乏一個(gè)明確公認(rèn)的概念體系。業(yè)內(nèi)人士對(duì)于他們所說(shuō)的商業(yè)模式到底是什么含義以及商業(yè)模式的關(guān)鍵要素等關(guān)鍵性的概念問(wèn)題，并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一清晰的認(rèn)識(shí)，商業(yè)模式似乎什么都是、無(wú)所不包，這使人們對(duì)商業(yè)模式的理解在一定程度上產(chǎn)生了一些混亂，從而削弱了其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)意義。其理論分析框架尚未構(gòu)建起來(lái)，有關(guān)商業(yè)模式的研究總體上還處于探索性初級(jí)階段。從現(xiàn)有商業(yè)模式研究來(lái)看，迄今為止，在商業(yè)模式的研究中還沒(méi)有形成普遍認(rèn)可的理論體系，國(guó)內(nèi)外專家、學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的理論研究總體上經(jīng)歷了從經(jīng)濟(jì)類，向運(yùn)營(yíng)類、戰(zhàn)略類和整合類遞進(jìn)的過(guò)程。有些學(xué)者對(duì)特定領(lǐng)域、行業(yè)、典型企業(yè)的商業(yè)模式展開(kāi)探討，取得了不少理論成果，為企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)建和創(chuàng)新提供了依據(jù)和參考。很多學(xué)者和文章研究的重點(diǎn)在：什么是商業(yè)模式？企業(yè)如何選擇適合自己的商業(yè)模式？對(duì)于商業(yè)模式如何創(chuàng)新，老企業(yè)如何順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展改革自己的商業(yè)模式，新生企業(yè)如何創(chuàng)造出新的模式以避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)？還沒(méi)有一套成型的理論體系，研究成果也很少。對(duì)于商業(yè)模式的關(guān)鍵因素等理論，還缺少系統(tǒng)的研究和概括，這不免使得當(dāng)前的研究局限在局部和表面。因此，在此背景下，研究企業(yè)商業(yè)模式及其關(guān)鍵因素可以獲得企業(yè)產(chǎn)品如何尋找盈利點(diǎn)、企業(yè)如何盈利、企業(yè)有多少種好的盈利方式等問(wèn)題的答案，該研究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（作者單位：江西師范大學(xué)商學(xué)院 西北大學(xué)國(guó)際商學(xué)院）