淺析品牌3.0時代的傳播特征

品牌發展到今天，已經經歷了初創階段人們普遍忽視品牌建設、缺乏品牌意識的1.0時代，渡過了市場經濟的確立、商品競爭加劇、廣告為王的2.0時代，目前已經進入以網絡為基礎，以互動、體驗、參與、分享、娛樂為主的品牌3.0時代。在品牌3.0時代，品牌傳播呈現出新的特征。

一、病毒式傳播

病毒式傳播其實跟我們傳統意義上的“病毒”并沒什么聯系，但在傳播信息過程中卻有“病毒”用戶黏性大、傳播速度快、易感人群面廣、幾何倍增效應等特征，在以網絡為背景的營銷傳播環境下，病毒式傳播廣泛采用。在互聯網之外，病毒式傳播被用來指“整合媒介（leveraging the media）”，“口碑（word-of-mouth）”，“制造熱點（creating abuzz）”， “網絡營銷（network marketing）”。但在互聯網內，我們把這些統稱之為病毒式傳播。

由于SNS社交網站的興起，病毒式傳播被企業更廣泛的采用。如汶川地震捐款中的“加多寶”，其善舉使得其網站在短期內被刷爆，“要捐就捐１個億，要喝就喝王老吉！”“中國人，只喝王老吉”等言論迅速得到眾多網友追捧。品牌知名度、美譽度等在短時間內得到了極大提升，“加多寶”這個陌生的名字迅速傳遍全國，使企業深入人心。

病毒式傳播方式與品牌3.0時代特征高度匹配，是病毒式傳播被品牌傳播廣泛應用的首要原因。首先，受眾（或消費者）信息分享變得輕而易舉。由于博客、播客、微博、SNS等的技術改進和方便性，特別是與移動平臺的結合，使信息的及時分享變得方便快捷，受眾的參與程度得到有效提升。其次，用戶體驗吻合了受眾的游戲特質。游戲特質是人的本質，由于QQ、微博等與手機等移動工具的結合，使得信息的傳遞體現了游戲的特質：及時、富有想象和戲劇性，同時也滿足了人們的好奇心理。再其次，用戶參與品牌建設。在品牌3.0時代，用戶參與品牌建設是其重要特征之一。病毒式傳播所制造的或借助的噱頭正是用戶所感興趣或關心的，品牌傳播以此來吸引消費者參與，能夠極大地激發其參與熱情，從而取得較好的傳播效果。

二、跨渠道傳播

在傳統傳播模式下，品牌傳播通常采用某一固定渠道，有自己的傳統傳播方式，但在網絡背景下的3.0時代，跨渠道傳播成為常態。

消費者正轉變為綜合者：他們在各種品牌、產品、品類和業態模式中交叉購物，并相應增加或減少同一渠道的購物量，使得自己所購之物性價比最優。在web2.0背景下，這種消費模式顯得輕而易舉，科技的發展使渠道也變得越來越平坦，這既是經銷商的問題，也是供應商的問題。因為渠道的增減不是作加減法，它需要充分的深入了解受眾，需要多渠道的廣泛收集受眾信息，需要及時地通過有效的途徑讓受眾了解到產品信息，從而為消費者提供差異化的服務，使渠道具有個性和可塑性，從而最大限度的降低成本。

作為整合營銷傳播的一部分，跨渠道傳播是企業在進行品牌傳播過程中更好的利用資源，進行傳播渠道整合的重要手段。我們知道，品牌在傳播過程中，渠道是最好的傳播途徑之一，整合渠道傳播就是要把各種渠道的傳播有事相結合，使品牌信息能夠精準的傳遞到目標受眾，從而達到有效傳播目的。

在選擇跨渠道傳播過程中，我們需要注意以下幾個方面：首先，要注意渠道的互補性。任何傳播都有其優缺點，渠道之間的互補性就是取長補短，集中優勢，做到有的放矢。其次，要注意用戶黏性。在品牌3.0背景下，用戶的個性化、獨立性、自主性等特征明顯，所以渠道用戶的用戶黏性就顯得至關重要，從某種程度上來說，選擇渠道就是選擇用戶黏性。再其次，要注重品牌特性。進行跨渠道傳播是企業傳播手段的重要嘗試，但并非所有的品牌都適合進行跨渠道傳播，對此類品牌而言，宜采用“緩觸網、深耕耘、多觀察”的方式，伺機而動。

三、碎片化傳播

所謂“碎片化”，英文為Fragmentation，原意為完整的東西破成諸多零塊。“碎片化”是社會經濟發展到一定歷史階段的產物，目前被廣泛應用于傳播學、社會學、經濟學等諸多領域。

由于社會階層的碎片化、媒介的碎片化以及受眾的碎片化，品牌傳播1.0時代和品牌2.0時代的“魔彈論”、“皮下注射論” “大眾傳播模式” 等理論已經在品牌3.0時代難以為繼，受眾再也不是“中彈即倒”，傳播效果也變得有限。受眾更樂于采取自由搜索的方式選擇感興趣的信息，受眾參與便得更具選擇性，對信息的選擇性接受、選擇性理解、選擇性記憶變得更加苛刻，體驗、娛樂、互動等成為他們信息接受的主要理由。

受眾的碎片化迫使傳播至效必須要重視品牌對象的族群特征。“分眾”的產生就是碎片化的結果，但在傳播效果方面，我們需要把“分眾”變成“聚眾”，要通過調查研究，分析歸納出品牌受眾所具有的族群特征，從而確定傳播的渠道、方式以及如何用整合的方式進行信息傳遞，把品牌信息在海量的信息中脫穎而出，使傳播效能最大化。

就碎片化傳播本身而言，為了更好的配置資源，就需要打破傳統媒介與新媒介之間的界限，實行“混播”，前面提到的病毒式傳播、跨渠道傳播就具有這樣的特征。一方面，這種混播降低了受眾參與的門檻，能夠方便受眾及時與品牌進行互動，甚至參與品牌建設；另一方面，能夠迅速與受眾融合、溝通，快速建立新秩序和游戲規則，方便品牌新的傳播渠道的建立。

四、植入式傳播

植入式傳播在品牌3.0時代無處不在，其主要表現形式為植入式廣告。植入式傳播之所以受到廣告主的青睞，主要原因在于它能夠在不經意之間把品牌信息植入消費者記憶之中，從而影響消費者的購買決定。

在目前，我國的植入式傳播不能令人樂觀。首先，對什么是植入式傳播理解不深，盲目跟風現象嚴重。植入信息的目的在于隱性，在不知不覺中讓受眾記住品牌，而不是顯性的推銷，生拉硬拽式為了植入而植入，這樣只能適得其反，令人生厭，得不償失。其次，植入式傳播是要使人們的無意注意轉變為有意注意，而不是相反。強調植入式傳播的無意注意很重要，盡管傳播是有意為之，但在效果方面，把受眾的無意注意變為有意注意才是植入式傳播的成功，要做到這一點，我們必須要在植入前考量品牌信息與植入對象的關聯性，與故事情節的吻合性、與受眾接受的可行性等等，否則，單純的植入只能是畫蛇添足。再其次，植入式傳播只適合有一定知名度的品牌。不是什么品牌都可以做植入式傳播，而且此種傳播形式也只能是品牌整合傳播的一個補充形式，而不是全部，在考慮到傳播的排它性、及時性以及長尾效應后，我們可以考慮是否可以采用此傳播形式。最后，植入式傳播創意是關鍵。

在品牌3.0時代，隨著傳播技術和傳播媒介的進一步發展和成熟，還會呈現出許多新的特征，而一種新的傳播態勢的出現，也一定會有一個發展成熟的過程，我們只有順應發展的潮流，才能更好的利用傳播方式為品牌傳播服務。［本文為國家橫向課題《新媒體背景下品牌傳播模式建構研究》階段性研究成果之一］

（作者單位：湖北工業大學）