食用菌購買意愿影響因素的實證分析

摘要：對湖北省武漢市的食用菌消費情況進行了實證分析，分別從食用菌認知程度、風險認知、購買氛圍和他人意見、購買意愿和購買行為等幾個方面進行了調查，認為從總體上來看，消費者對于食用菌的認知情況還不清晰，品牌和品種認知程度均不高，消費決策隨意性較大，對于食用菌的價格彈性不太敏感。消費者認為要保證食用菌的新鮮，加強食用菌的安全衛生。食用菌產品在質量改進的情況下，價格有進一步上漲的空間。

關鍵詞：食用菌；消費行為；購買意愿

中圖分類號：F307.13 文獻標識碼：A DOI編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2011.03.021

Research on Purchasing Willingness of Edible Fungus and Infuencing Factor

——Based on the Suvey in Wuhan

YU Gang1 ，YAN Feng-xian2

(College of Economics and Management， College of Land Management， Huazhong Agricultural University， Wuhan， Hubei430070，China)

Ａｂｓｔｒａｃｔ: The edible fungus consumption situation was studied in Wuhan city Hubei province empirically. It surveyed edible fungus cognitive degree， risk perception， purchase willingness and purchasing behavior and so on. From the overall， the consumers cognition for edible fungus was not clear， brand and varieties cognition were not high， the consumer decision-making was optional， the price elasticity of edible fungi was less sensitive，but ensure that the fresh mushroom， strengthen the safety and health of edible fungi. If the edible products quality was improved， its price could be made higher.

Key words: edible fungus; purchasing willingness; purchasing behavior

1數據調查說明

1.1樣本選擇

本研究調查的樣本單位為個體消費者，調查區域為湖北省武漢市，調查對象為年齡18周歲以上的城鎮居民消費者。樣本選取主要采取了隨機抽樣的方式。

1.2調查主要內容和目標

根據研究目標的設定，調查內容主要有：消費者對食用菌認知程度、購買意愿、購買行為及調查對象基本情況，包括性別、年齡、學歷、家庭人均月收入、職業以及健康狀況。調查主要目標為研究居民的食用菌購買意愿和消費情況。

1.3調查方法

采取實地發放問卷的方法收集問卷結果，對于一些理解能力較差的被調查者，采取被調查者口述，調查者記錄的方式。

1.4樣本數量

調查共發放問卷240份，其中無效問卷41份，有效問卷 199份，有效問卷回收率為83%。

1.5樣本消費者基本情況

在調查中，采取隨機抽樣的調查方法，盡量體現樣本數據代表的廣泛性和可信性，樣本消費者基本情況如下（表1～表4）。

2食用菌購買意愿的回歸模型分析

2.1回歸分析的變量定義

為了使上文描述統計中影響購買意愿和購買行為的因素有更科學的結論，通過數據整理，對消費者食用菌的購買意愿和購買行為進行回歸分析。但在進行回歸分析前，需要先對各個變量進行定義。定義因變量是購買意愿，有9個變量對消費者食用菌的購買意愿嘗試進行解釋。具體的有關變量（9個自變量和1個因變量）定義見表5。

2.2對購買意愿的二元邏輯回歸分析

在定義變量的基礎上，本研究利用SPSS統計軟件對消費者食用菌購買愿進行二元邏輯回歸分析。首先是對購買意愿進行的回歸分析，得到購買意愿的邏輯回歸模型。表2.2顯示了對購買意愿進行二元邏輯回歸后得到的自變量的系數、標準差、Wald統計值、自由度、顯著性概率，以及每增減一個變量引起的變動值。從表中我們看到健康意識的Wald統計值為6.611，顯著性概率為0.010，文化程度的Wald統計值為6.232，顯著性概率為0.013，這兩個變量的Wald統計值較大，且顯著性概率都小于0.05，說明這兩個變量對購買意愿有較大的影響作用。其次年齡的Wald值為4.689，顯著性概率為0.030，質量感知的Wald值為3.221，顯著性概率為0.073，說明這兩個變量對夠買意愿也有較強的影響。而其他變量的Wald值較小，且顯著性概率偏大，說明對購買意愿的影響作用不明顯。

由表8的數據可以得出以下結論，（1）健康意識對購買意愿都有很大的影響作用。如果消費者認為長期食用不安全的產品對身體健康有較大的影響、有很大的可能會導致癌癥等嚴重疾病時，即使食用菌價格高于其它農產品的情形下，他也會顯示出較大的購買意愿。

（2）文化程度是對購買意愿有較大影響作用的因素。文化水平高的消費者預防生命風險的意識比較強烈，他們對可能侵害身體健康的事物就表現出較大的關注，并盡量回避，以降低風險。

（3）年齡對購買意愿影響作用比較大，因為在家庭生活中一般是年長的成員采購食物，由于其生活經歷比較豐富，對食物的質量、價格、市場行情等都具有比較好的把握。

（4）質量感知對購買意愿的影響和價格感知對購買者意愿的影響較少，因為購買食用菌的開支在家庭開支中的比重較少，消費者對價格不敏感。質量感知是在生活中通過消費者身體感受體驗的，可能質量不好的產品對消費者的影響比較大，留下的印象較深刻，對質量的感知程度比價格感知要高。所以，事實上消費者對食用菌的消費是價格不敏感的。在食用菌的營銷時盡量不宜采用價格戰。

（5）性別、收入、了解程度、購買距離對食用菌的購買意愿的影響作用都不明顯。購買意愿顯示了消費者對食用菌的態度和購買傾向，分析研究購買意愿可以在一定程度上了解食用菌潛在的消費市場，了解哪些因素對此有較大影響。但為了更全面地了解食用菌的消費者行為，我們需要進一步對消費者的購買行為進行回歸分析，以便了解影響購買行為的因素，并比較與購買意愿在影響因素上的差別。

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